当前动态:重新认识锅圈 | 行业洞察
来源：出新研究 2023-06-30 15:45:30
来源：深燃 |
作者：金玙璠 |
(资料图片仅供参考)
编辑：魏佳 |
炎热的夏天，许多经常下馆子的人选择在家吃饭，享受边吹空调，边吃烧烤、小龙虾的快乐。 林宏就是其中一位，他习惯性打开手机搜索，看一看附近的烧烤外卖，发现又多了几家锅圈食汇。 “很久没有见过跑得这么快的线下门店了。”两个月前，这家万店规模的食材超市启动赴港IPO。 在很多人的认知里，万店连锁品牌多出现在茶饮、小吃、快餐这类赛道里。最典型的例子是，蜜雪冰城门店数破万花了23年，正新鸡排用了22年，华莱士用时9年。 不出意外，锅圈将在2023年“破万店”，从2017年开第一家店算起，用了不到7年。根据招股书，锅圈开到1000家店，花了三年；从1000家到6000家，花了两年；从6000家到2022年年底的9221家店，只花了1年。平摊到6年，相当于每天开4家。 “快”是很多人对锅圈的印象，开店快、物流快。伴随这家公司的商业模式在招股书中首次曝光，外界发现，锅圈模式更突出一个“多”字。 “快”是表面，规模才是内核。以规模作为基础，锅圈在上游形成集采优势，反作用于供应链，搭出了一套标准化的食材供应链体系；在下游，用一套成熟的IT系统，直接把食材从工厂送到中心仓再运往门店；产品上，从红利单品切入，跑通后，再复用到全品类。 在家做饭，是一门大生意，越来越多人直接用加工处理好的半成品食材做饭。而这门生意的另一面，也是更深的一面在于，锅圈模式放在三年前，可以像雪球一样越滚越大，但放在今天，很难被后来者“抄作业”。 万店规模下，还有另一盘棋
在餐饮公司中，锅圈是少有的万店连锁，却主要靠卖产品赚钱的公司。 到2022年年底，锅圈有9221家店，从收入构成看，它更像是一家零售公司。2022年，锅圈亿元收入中，有%是预制菜产品销售收入，只有%是向加盟商收取的综合指导服务费。 表面上，锅圈做的是门店生意，本质上，它要做的是供应链的生意。锅圈卖的产品中，95%以上是“锅圈食汇”自有品牌，多数SKU是“单品定制代工”模式下生产出来的：锅圈自建研发中心，向上游工厂定制产品。到2022年年底，锅圈有700多个SKU，和将近300个名食材供应商合作生产，包括安井、三全这样的头部企业。 当门店达到千店、万店规模，锅圈对每一个产品尤其是核心产品的采购量迅速扩大。出于供应链稳定性的考虑，它找到了一条新路子——先从大单品切入，比如牛肉、牛丸、虾滑和火锅汤底等，建立一套供应链标准化体系，再复制到其他品类和整个行业中去。 这是锅圈和头部供应商发展出的新型合作模式——单品单厂。也就是一个工厂只供应一种产品，例如，有的供应商只供应牛肉，有的供应商只供应肉丸。 天图资本创始合伙人冯卫东对深燃表示，锅圈把一个个单品的产能，集中到少数供应商手里，一方面，让效率更高、成本更低，另一方面，控制了大品类的生产和供应。 在这种模式下，锅圈不只是一家采购商，更像一个孵化器。这听起来可能有些抽象，从其虾滑供应商“逮虾记”身上，能直观地看到锅圈对这个品牌的赋能和对整个环节的优化。 先看研发和上游生产。深燃了解到，锅圈的研发中心会帮助逮虾记攻克新的生产工艺，并层层把控。在有了技术积累之后，今年4月，逮虾记牵头起草了《虾滑》团体标准；同时，由于锅圈的采购量比逮虾记之前的业务规模几乎大了一个数量级，这让逮虾记在上游有了集采优势，产能也可以充分利用，生产效率极大提升。 再看仓储物流和终端。锅圈在全国有14个中心仓，配合锅圈孵化的华鼎数字化供应链和冷链物流，逮虾记的产品，从广西北海的工厂送到门店，最快可以一到两天内完成，即便是地理意义上距离广西最远的东三省，也可以在三天左右送到，这是初创企业很难做到的；通过锅圈的万店规模，逮虾记深入到了全国的社区门店，同时通过锅圈APP、外卖等线上平台送到用户的餐桌上。 据逮虾记方面透露，锅圈渠道能贡献30%的销量，而锅圈之外的渠道，很多也与锅圈生态有关系。“我们和锅圈合作后，相当于加入了锅圈的生态圈。锅圈的供应商里还有底料工厂、牛肉工厂、羊肉工厂等等，我们品类不同、不存在竞争关系，客户又是相同的，因而会互相带来增量客户。”逮虾记CEO翟岩涛告诉深燃。 从后端的研发、工厂生产，到仓储、物流送至终端门店，改造食材供应链是个系统级工程，挑战不小。但在锅圈这套模式中，突破一个主要单品，复制下去也不是难事。在2023年的锅圈加盟大会上，锅圈创始人杨明超提出，在B端，锅圈计划通过单品单厂孵化100个10亿新食品品牌。 翟岩涛打了个比方，传统供应链模式，就像是村庄要从十里地之外的湖里运水，只能靠人力；锅圈提出的供应链模式相当于直接修了一套自来水系统，一开水龙头，水自然就流出来了。 长期去看，支撑锅圈高速成长的，并不是前端门店的简单复制，而是标准化改造带来的供应链版图扩张。在万店规模下，这个增长故事更有想象空间。 万店，不只代表门店数量
反向掌控供应链、打造一套供应链版图，这一切的前提是规模。说到锅圈的规模，很多人的第一反应是门店扩张带来的规模效应。 过去三年，锅圈每年以两千到三千门店的速度扩张，开到了万店规模。门店数量的增加，再加上单店收入上涨，直接让销售额激增。2022年，锅圈单店收入的同比增幅为%；全年的销售额超过70亿，相比2020年翻了将近倍。 而可能超过外界认知的，是锅圈的食材采购规模增速，比开店速度更快。 到2022年年底，锅圈加盟门店总数涨到了上一年的倍；全年采购了66亿元食材，是上一年的倍，其中，其向前五大供应商的采购额也在成倍上涨。 那是不是采购价上涨的原因？招股书显示，锅圈主要采购的食材中，牛肉在2022年的平均批发价格，相比2021年微涨%；羊肉和猪肉分别下降了7%、9%。 采购额上涨，但主要食材的批发成本整体下降，意味着锅圈的采购量更大了。 食品产业本质上是规模经济，规模够大，议价权更高。只有锅圈通过需求端形成了规模优势，才能反作用于供应链。 当锅圈对单个产品的需求量够大且稳定时，供应商才有意愿以“单品单厂”模式合作。因为有锅圈“打底”，卖出一定的基础销量，供应商才有底气一个工厂只生产某一个品类，甚至某一个品类有好几个工厂同时生产。 门店规模上的领先，以及由此带来的供应链规模化，让锅圈公司在行业竞争加剧的2022年，跨越了盈利门槛，证明了商业模型的成长性。据招股书披露，锅圈2022年实现了首次盈利，净利润为亿元。 到这一步，锅圈商业模式的闭环还没介绍完全。有了更强的盈利能力，锅圈能和产业链上下游分享利润，布局一个更大的供应链版图，也就能跑出更大的规模和利润空间。 锅圈的单品单厂模式，把原本作坊式生产的多个品类，变成标准化批量生产单个品类；原来是复杂的经销商销售网络，现在砍掉了多余的中间环节，直接从工厂送到中心仓再到门店，解决了单个垂直行业的供应链效率。 这一步，锅圈已经跑通了，下一步是和更多供应商合作“单品单厂”。如果能按计划复制出100个单品单厂，那么锅圈就能自主把控这些产品的供应，通过全盘管理，打通不同品类之间的协同效应，提高整个预制菜产业链的运转效率。 此次上市，锅圈所募资金的用途之一，就是提高上游产能、增强供应链能力，包括进一步实施“单品单厂”策略，升级现有厂房及产线，实现更大的规模经济效益。 这套模式跑通后，一个直接的效果是，锅圈产品的价格降下来了，质量提上去了，锅圈有了收入更稳定的单店模式，单店盈利更高。这直接关系到加盟商的利益。在锅圈从一线城市向乡镇市场的布局里，加盟商是最小的组成单位。招股书显示，2022年，锅圈加盟门店平均单店创收70万元，闭店率只有3%；到2022年年底，有接近三成加盟商经营着至少2家门店。 加盟商能在复杂的市场中存活下来，并继续开店，与锅圈建立的一套数字化的供应和运营体系，也有直接关系。光大研报显示，锅圈为加盟商提供了260个门店运营工具。 IT系统，让没那么多经验的人能轻松开店，供应链提效，让加盟商赚到更多的钱，锅圈模式就能以更快的速度扩张。 难抄的作业
一般来说，餐饮的复制增长依赖传统的开店模式，而锅圈模式的特殊性在于，它用上游改造供应链+C端产品+下游加盟开店的模式，支撑起了一家上万店的公司。 它最大的护城河是，搭建了一整套标准化模板，让单个环节有高度的可复制性，各个环节也能互相作用。当品牌势能和规模优势逐渐扩大，锅圈的“雪球”也就越滚越大。 不过，放在今天，锅圈模式又很难被后来者“抄作业”。核心原因是，上游和下游的关键环节，都不是砸钱就能解决的。上游供应链的作业是最难抄的。锅圈能让预制菜食材以一种最容易连锁的方式实现扩张，一部分原因是，它从一开始就自带供应链基因。在成立之初的前两年，锅圈是做速冻食材批发的，只不过服务对象是B端客户。进入2017年，锅圈才搭建终端销售渠道，开店做加盟。 后来的六年，锅圈一直在改造食材供应链。之前的试水，让锅圈感受到预制菜上游行业分散、标准化程度低，改造起来没那么容易，它也因此摸索出一些“巧劲”。 冯卫东举例说，锅圈没有一进场就做全食材，因为全食材的供应链非常复杂，极有可能吃力还不讨好。它找到了火锅食材这个突破口，快速起量，并借助规模，把配套的供应链、冷链、门店支持体系建立起来。从后来火锅连锁店崛起、自热火锅兴起的趋势来看，锅圈早早抓住了“在家吃火锅”的机会。 到了这一层，锅圈为了继续把问题简化，和供应商“单品单厂”合作一些大单品，比如虾滑、牛肉，通过规模优势改造供应链。 供应链体系不是一朝一夕就能建成的，下游的万店规模同样不好抄作业。锅圈在食材这个赛道里跑出万店规模，成为稀缺物种，同样用了“巧劲”。 锅圈的门店从一开始就分布在社区周边，主要开在人口密集、入住率高、年轻群体占比较高的小区周边。从如今的结果来看，它预判了社区分流商圈流量的趋势。 2020年以来，社区经济被推上风口，各种社区生意成了明星模式。但往前捯四年，2017年1月，锅圈第一家店就开在河南郑州的社区里。而当时的零售商普遍都还在抢核心商圈的流量。 “它（锅圈）就开在家门口，你可以在进出社区的时候顺手购买，也可以自提。”冯卫东表示，和盒马、永辉这样的大型超市相比，锅圈主打的是便捷性；和生鲜电商相比，锅圈的综合成本更低，因为社区门店既是仓储，也是线下流量入口。 招股书显示，锅圈2022年平均每天的订单量是32万份，两成左右来自线上渠道。 表面上，锅圈抢的是社区的流量红利，本质上，押的是做饭简洁化的趋势。冯卫东表示，家庭规模越来越小，由此产生的需求是，越来越多人直接够买半成品食材在家做饭，他们对食材的要求是足够丰富、对厨艺要求低，获取更便捷。 在他看来，锅圈是社区便捷超市的进化版，从过去的杂货店、非生鲜的食品店，进化到了卖预制菜标准化食材的社区超市。换言之，火锅、烧烤只是切入点，锅圈希望解决消费者对所有食材的需求，包括家庭聚餐、一人食、露营用餐等。 “锅圈这种业态有开万店的基础，但万店一定不是终点。”冯卫东说。 从锅圈的发展节奏来看，它跑到万店，是做饭简洁化、食材标准化、流量向社区迁移，一系列趋势性判断的结果。锅圈边跑边把配套能力准备好，才能在红利到来时乘势而上。从这个角度看，锅圈的“快”，不只是开店速度，还有先市场一步想到并做到。 锅圈这个万店样本，可能是一份没法抄的作业。冯卫东说，“后来者只能等待新的需求涌现，比如家庭结构更不一样了，那时候需求会发生转移，也许就给了新巨头崛起的机会。商业就是这样，生生不息。” *应受访者要求，文中林宏为化名。
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