如何用香薰重塑上香文化？名创优品引领“上香”新潮流

来源：鸟哥笔记　2023-08-25 13:53:46

前段时间寺庙旅游在年轻人中非常火。携程相关数据显示，今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，其中90后、00后占比接近50%。

原来这一届年轻人都爱去寺庙上香了。纵观背后，其实反映了当下年轻人们倍感焦虑——面临着学业与事业逃不开的压力。于是，秉持着「心诚则灵」的准则，去寺庙烧香拜佛成为释放KPI压力和内卷精神折磨的最优解。

(资料图片)

正当越来越多的年轻人正带着焦虑涌向寺庙，在上班和上进间，选择了上香的时候，品牌们也早已开始布局全新的寺庙营销，抓住这波年轻消费人群。

此时，名创优品率先凭借着一场创新“上香”活动，牢牢拿捏住万千少男少女们的心。

结合传统“上香”特色及七夕节点，一场以“花式上香·好事花生”为主题的大师花艺香薰快闪活动在广州北京路正式开启。名创优品通过现场上香仪式感氛围的营造、年轻人深度参与许愿卡玩法、购买指定香薰产品赠送上香功德礼包等沉浸式玩法，为年轻人们创造了一场前所未有的新奇体验。

01一场花式“上香”主题快闪活动氛围感、体验感拉满

不同于进庙宇上香那一套传统而繁琐的规则和讲究，名创优品这波主打一个“潮流创意”。

大家往常十分熟悉的那段潮人汇聚的北京路，在一夜之间限时变身为上香古道。前来快闪店的人，不仅被它的中式建筑风装饰所吸引，更是慕香而来。现在年轻人来名创优品花式上香，即可祈求到好运，再也不用提前早起n小时跑去寺庙请第一柱头香。

1、花式上香好事花生主题快闪店，为年轻人打造上香祈福氛围

在北京路大佛寺门前的户外广场上，花式上香快闪店呈环形路径，店中摆放着巨大的红色许愿花。

走近快闪店，呼应「上香」主题的中式寺庙门头格外吸睛：上联“花式上香”，下联“好事花生”，横批“名创优品”。从这里进入快闪店，“上香”仪式便正式开始啦。

2、店内互动：从写下心愿、沉浸闻香到领取奖品

整个快闪店划分讲究，内含签到区、好事花生互动区、花式连廊、闻香区、大师创香室五大体验环节。

当你步入到店内，先在入口处的签到区领取运势许愿卡，刮开覆膜可收获专属好运祝福。

许愿卡内含事业、健康、财运……七种运势，背面特别留出空白，写上自己的祈福心愿后前往巨型许愿花并系到许愿花上，即可获得上上签。

如果follow官方玩法拍照发布在小红书或者朋友圈带上#花式上香话题，还能喜提一份花式上香功德礼包！

继续走过去便是闻香区，这里陈列着7款大师花艺香薰，包含现象级爆品「日落郁金香」等4款经典香和3款大师灵感新品。明亮的、慵懒的、元气的……反正总有一款香气能戳中你的心巴。

快闪店里的最值得打卡的地方当然不能错过，那就是闻香区旁边的一条花式连廊，在店中打造出一片花园空间，如同走进了爱丽丝仙境，反正这里拍照超出片。

再过来便是大师创香室了，路过这里也很容易沉浸于大师创新的香调中，心情格外舒畅，突然感觉到有好事即将发生。

当体验完所有流程之后，实在心动便可在销售区处挑选一款自己中意的本命香味带走，最后在大师创香室拍照留念，氛围感满满的。

3、这场特别的“上香”活动更是引来了明星打卡

“花”与“香”的创意结合，不但吸引年轻人瞩目，同时也让明星疯狂心动。

8月12日，陈飞宇空降快闪店现场“上香”许愿，引起无数粉丝潮人赶来打卡拍照，场面一度十分火爆。阿瑟这是要求事业运吗？不得不说，明星的加入不仅全面引爆了传播，对于追星粉丝而言更是将“花式上香·好事花生”的祈福感完全拉满。

值得一提，这一次名创优品打造的大师花艺香薰快闪活动，里面还有不少隐藏的走红策略：

首先是选址方面颇有讲究。广州核心商圈北京路是潮人汇聚地，更精准对标目标人群，保证活动参与量。

其次快闪店和大佛寺搭配超有feel。快闪店坐落在大佛寺门前的户外广场，在林立高楼映衬下，现代美学的中式门头与身后的寺庙楼宇相呼照应，营造出传统上香氛围，作为打卡背景十分出挑。

最后就是创意玩法令人惊喜不断。从许愿到闻香流程，这一套玩法以创新形式将传统“上香”结合潮流文化演绎成一种新的祈福仪式，新鲜感、体验感直接拉满，给年轻人打造了一次美好开心消费体验。

02瞄准需求上新大师花艺香薰新品上线

根据《2022中国香水行业研究白皮书》显示，2022年消费者在各香薰品类上的使用均有提升。超过一半香水用户表示正在使用除香水以外的香氛类产品，超过8成的香水用户表示未来一定或可能使用香氛类产品。

不论是追求身心治愈，还是增加精致生活的仪式感，无处不在的“香气”已经逐渐成为新一代中国消费者的生活方式之一。

正是基于这一洞察，近年名创优品持续在香薰赛道发力，从联名故宫宫廷文化首推宫廷香薰，到联合奢品调香大师和顶级香精供应商推出大师香薰系列，再到今年以来建首个香氛博物馆以及七夕前夕首创全新的花式上香玩法，给大众带来视觉和嗅觉的多重感官体验，持续刷新人们对香薰品类的消费热情。相关数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长%，香薰产品累计销量突破7000万瓶。去年天猫双十一，名创优品更是在天猫香薰类目店铺中销售额超越观夏，跃居第六位。

说起来各式各样的香薰007也买过不少，但好闻的太贵，好看的不一定好闻。而这次在活动现场体验了香薰墙展示的几种经典爆款香薰后却被狠狠拿捏住了。

比如，稳居销量榜前列的日落郁金香这款就是清甜的花果香气，柑橘柚子的清香夹杂茉莉的淡雅，闻着闻着，打心眼里觉得放松。而且少女粉+绿色的配色非常出片，摆着看看心情就很好！

另外，把花艺跟无火香薰结合起来，造型还蛮好看的！价格方面，只需两位数的价格就能享受到这种大牌品质，真的是绝了。

不过007还发现这次主题快闪活动店内多出了3款七夕专属香薰：栀子微雨时、雨后无尽夏、城南漫樱花。新推出的这3款大师花艺香薰，均由大牌同款调香师和欧洲花艺竞赛满贯选手约瑟夫·马西匠心呈现。

从现场可以感受到，每一瓶花艺都与香气一样，是对意境和故事的凝练。

栀子微雨时

栀子是沐雨而出，而铃兰让香气多一丝粉末般的清苦，调和了栀子与晚香玉的浓烈。而酸甜的柑橘与葡萄柚增加澄澈清爽感，好似手剥橘子的香雾轻飘飘地落在你掌心。

雨后无尽夏

充满水感的香气来自雨后尚在滴水的铃兰和绣球，温凉的雪松减弱水汽的湿度，如同骤雨初歇的夏日傍晚，浪漫又疏离。

城南漫樱花

还原枝头绽放的樱花散发的淡香，香柠檬和甜橙的点缀让香气饱满鲜活，茉莉、玫瑰的加入增添一丝甜意和妩媚，仿佛身心飘进了一片纯洁、浪漫的花海。

03深层洞察，以兴趣为指引做满足年轻人情感需求的内容营销

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

当下“兴趣消费”诠释了年轻人的“迷惑”购物行为：对ta们而言，为兴趣买单不是冲动消费，而是追求产品被赋予的情感、个性、文化信仰等等深层内涵。无论男女，新青年都以追求取悦自己为消费的重要出发点。

在007看来，这次主题快闪店花式上香活动更像是名创优品对自己多年来深耕香薰领域的“内容成果展示”——关于如何才能打造年轻人所爱的香味体验，名创优品早已在过往的运营实践里做出过不少探索、累积。

1、重零售向重内容转变，打造年轻人的兴趣话题

在信息为王时代，顶级的信息渠道往往是品牌触达用户的方式，掌握了信息渠道就是掌握了终端零售市场的话语权，而这时候的内容即“作品”。优质内容是开辟出一条生意增长的路径。

值此十周年之际，今年年初名创优品开启了全球品牌战略升级，在超级品牌道路上由重零售向重内容转变，提出了“五个超级”的路径，即围绕着“超级符号、超级品类、超级IP、超级门店和超级营销”，打造年轻人感兴趣的内容话题。

从“香氛博物馆”到七夕“花式上香”，品牌迭代早已经在进行中，名创优品不仅以好看、好玩、好用的香薰产品来表达对消费者的关注，用创造“花式上香”这种更有内容的产品回馈消费者的陪伴，更以核心商区高品质门店的隆重价值感和亲密相融，与消费者建立起与众不同的情感连接与身份认同。

同样，主题快闪店在展示香薰品类的氛围感与产品创意同时，消费者对于名创优品的香薰文化和大师香薰产品特色、理念有了更深入的体悟，也在“体验-了解-消费”过程中逐步达成香薰是当代年轻人生活“新刚需”的兴趣认知。

2、创意百出的活动，场景触达的心智强推

信息快速更迭的时代，鲜明自然的内容才能吸引稳定的流量。对于名创优品来说，在持续做有内容的香薰创新产品同时，还不忘将香薰从“小众高奢”转至“生活场景产品”，打造出符合年轻人潮流的创意香薰。

这场快闪活动，名创优品巧妙地将香薰和“上香”所代表的美好生活方式联系在一起，再契合临近七夕节日主题，以一袭象征着幸运与美好的红色落地，营造祈福温暖且浪漫氛围，不但创造出了新奇的观闻体验，而且还将上香和香薰主张植入用户心智，无疑会在行业内和消费者中产生了很强的话题性。

活动期间，众多消费者在抖音和小红书平台进行刷屏打卡，顺带种草笔记。除此之外，名创优品在微博平台发起了#花艺香薰美好花生#、#名创优品大师香薰#话题，与网友形成有效互动，让品牌触达更广泛的人群，扩大了品牌声量。截至目前，小红书、微博#花艺香薰美好花生#、#名创优品大师香薰#等相关话题阅读量就已超过亿+，吸引众多消费者参与打卡。8月14日“名创优品香薰”天猫搜索人气值达到5772，抖音搜索人气值高达24,904，品牌形象成功破圈。

当从线上走向线下，年轻人们更是心动不如行动先干起来。据统计，活动落地7天北京路段人流量突破了20万+，足以证明火爆现场满溢这届年轻人对花式上“香”的好奇热情。

3、进入核心的圈层语境，传递情感价值

网络信息化时代，“人以圈居”成为如今年轻人日常的生活状态与交流交往方式。不同于传统意义上的“圈层”，这种年轻人的“圈层化”不再将血缘和地域关系等作为划分圈层的主要依据，而是通过不同的身份、认知以及兴趣等现代性元素，将人们划分为类型各异的集体“圈子”，从而形成不同的价值取向、话语逻辑和行动准则，构成一个集体层级且互不相同的人际网络。

名创优品以年轻人对学业和事业好运的渴望出发，构建“上香”祈福场景，并将品牌香薰产品与大众情感关联，撬动圈层感应，勾勒起共同的记忆符号，这正是本次活动的精妙之处。一方面以“上香”为话题传递情感价值，帮助ta们获取内心的平静，产生情感共振；另一方面不断加深品牌与年轻人的情感联结，创造传递正能量和开心哲学。

—结语—

纵观本次名创优品品牌的营销之旅，以年轻人对学业和事业的上香祈福出发，通过创新传统“上香”结合潮流文化主题快闪活动落地，同时整合媒介和优质内容，带动用户自发加入品牌的话题讨论，拉近了品牌与年轻消费者之间的距离，实现圈层的有效突破，进一步扩大品牌和产品的声量，极大地呈现了名创优品品牌的聚合能力和行业影响力。

除显示出这个品牌实力之外，也足以体现名创优品对市场、对用户的精准洞见。当下内容即产品，相信接下来还有更多创意的内容玩法正在路上，我们不妨继续期待。

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