视频号广告业绩超30亿后,品牌商家必看的投放策略!

编撰 | 少波、文清‍


(资料图片仅供参考)

昨晚,腾讯发布了2023年二季度及上半年业绩财报。

其中,腾讯第二季度营收亿元,同比增长11%;第二季度净利润亿元,同比增长41%。虽然本土游戏的低迷导致收入低于市场预期,但盈利端的表现很亮眼,广告业务无疑是“最靓的仔”,而视频号广告又是亮点中的亮点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在一季报的解读中,我们就提到:全面放开与消费信心回温后,视频号正在逐渐兑现利好。而从二季度的财报来看,作为“全场的希望”,视频号表现仍然符合预期:财报显示,视频号单季度广告营收突破30亿元。在视频号的拉动下,广告业务“站”在了腾讯业务的C位,成为了本季度腾讯同比增速最快的业务。

基于对视频号生态的长期观察,我们认为,目前正处于视频号货币化和部署广告的早期阶段,提振作用正在逐步显现。在视频号取得阶段性进步的同时,如何为商家和创作者提供更好的变现方式,将是接下来腾讯的重点发力方向。

2023年上半年,腾讯也在视频号商业化上加速布局:就官方数据来看,目前视频号的广告位只放了很少的流量,仅从ADQ投放方面来看,发展空间不可小觑。

关于上述结论,接下来,我们将对财报中提到的有关视频号的关键数据,结合我们的观察进行解读,并补充腾讯业绩电话会上的相关内容;此外,我们也从海量的官方资料中提炼了一些关于ADQ投流的要点,并进行了整合和分析,希望能够给商家和创作者一些参考。

01.视频号“上位”,底气在哪?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从去年开始,腾讯就已经将视频号的商业化放在了重要的位置,并且连续推出了信息流广告、创作者扶持计划、达人广场等多项促进商业化的政策。

财报中,腾讯也首次披露了视频号广告的业绩。公告显示,2023年第二季视频号广告收入超过人民币30亿元,贡献超12%的网络广告业务收入。‍

虽然从金额的绝对值来看,相比较其整体的业绩收益,视频号广告的收入占比并不高,但首次披露了这一数据,并在财报及业绩电话会中重点提及,也表明了腾讯自身对视频号的商业化信心提升。

而腾讯之所以对视频号商业化信心满满,其底气主要来自三个方面:

微信生态流量价值高于市场预期

可以看到,得益于视频号、底层算法优化、小程序、「618」购物节等有利的因素拉动,腾讯二季度网络广告业务实现收入250亿元,同比增长达到34%。尽管其中有去年低基数影响,但增速仍然超过了整个行业,微信生态流量的价值远比市场想得更高。

此前各大电商的研究员们早早就跟踪了腾讯的广告业务,并根据Q2的大盘广告增速、视频号爬虫、各家客户的投入情况等,给予了腾讯的广告业务非常高的预期,当时的预测普遍认为同比增速是在2X%之间,实际情况大大超乎预预期,可谓惊艳。

视频号的使用时长几乎翻番

腾讯在财报中提到:微信用户参与度健康增长,得益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增长。视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

得益于视频号直播带货交易产生的收入以及云服务的轻微增长,由此带来的企业服务收入有所改善,实现低双位数同比增长。

谈及微信电商中的两大重要载体视频号和小程序,在昨晚的业绩电话会上腾讯对于二者做了区别:视频号直播电商是可以收取佣金的电商收入,同时帮助很多商家获得了新客户;而在小程序电商业务中,商家是在利用自己的渠道来服务现有客户,并试图拉动现有客户的重复购买。

对于腾讯来说,当下直播电商对整个电商生态是一个非常好的补充,带动更多商家在视频号中投放广告,也为腾讯创造了更多收入。

广告收入相比较同行仍有较大提升空间

因为还在商业化探索的初期,目前视频号的广告加载率只有2%-3%,相比同行的10%来看还有很大的提升空间。在接下来一段时间内,随着平台的商业化进程逐步提高广告加载率,也会自然而然地也会转化为更多的广告收入。以此推算,我们预测2023年全年视频号广告收入将达到108亿元。

展望今年下半年,腾讯广告收入在一定程度上还取决于国内消费趋势,但基于腾讯自身的内生驱动——特别是广告技术增强和视频号商业化投流效果优化,已经显著提高了广告投放在平台上的回报率,在昨晚的业绩电话会上,腾讯也明确表示,“如果市场出现疲软,我们可能会比其他公司更晚受到影响。”

以上就是针对财报中亮眼数据的解读,不难发现视频号商业化投流加速带动腾讯广告的盈利能力的提升,将是接下来值得持续关注的板块。

目前视频号投放主要有两种:ADQ投放和微信豆,而近期,我们也整理了关于ADQ投放的一些建议、实操分析以及具体案例分析,希望能够给商家们一份关于ADQ投流的攻略:

02.视频号ADQ投流攻略

2022年底,视频号原生广告正式上线,因为商家和创作者探索时间都比较短,目前关于视频号原生广告投放这一块的分享比较匮乏。所以我们从海量的官方资料中萃取了一些要点进行了整理和分析,包括了投放建议优化、实操分析和具体的案例分析三个方面。

视频号直播原生广告投放建议

视频号原生广告是展示在微信视频号内的一种广告形式,支持短视频投放以及直播推广。也可以在朋友圈或公众号等这些资源位,投放视频号目标。

关于投放前的准备以及投前、投中和投后的优化建议以及注意事项,具体可以参考一下我们之前整理的视频内容:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

需要特别强调的是,在账号启动的阶段,官方也不知道什么样的用户在直播间里能停留、转化、成交,需要商家不断拓展用户信息,才能慢慢完善用户画像,以便后续投流更加精准,这需要一个过程。

也就是说,投流并不是立竿见影的,而是需要不断探索,商家积累的数据越多,投流的精准度就越高,ROI也就越高。

‍‍‍‍三大场景投流策略和方案

正如上述提到的。在ADQ维度中,短视频推广直播间功能很重要,但是不同的场景下,直播投流的策略和具体方案不同:大场观直播,一般采取合约+竞价广告的策略,实现微信全域触达:中等场次直播,场观主要依靠激励浏览来保障达成;而电商场景下的直播投流,需要注重下单目标。

关于不同场景下的投流实操以及方案阐述,我们也同样整理了一份详细的视频手册:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

关于直播间投流,也许大家认为直接拿投流效果比较好的直播间数据来抄就行了,但是照搬照抄其他商家跑得好的策略和方案,不一定能达到相同的效果,因为投流的效果非常依赖直播间流量的承接和转化能力。还是那句话:在视频号做生意,是一件久久为功的事情,需要逐步培养用户习惯和粘性。

哪些品类更适合投流?

直播投流的最终效果除了受到直播间承接和转化能力的影响之外,跟商家所选择的品类也有关系,因为从ADQ的流量推荐机制来看,有些品类确实更适合投流,我们也根据具体的案例,进行了一些共性总结。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

关于案例的具体分析,可以参考这一期的视频:

此前,有一些商家认为,相比较微信豆,ADQ的投流效率没有那么高,从官方资料的解读来看,这是一个认知误区:可以说,ADQ和微信豆是相辅相成的关系,各有优势,主要还是看商家如何灵活运用。

ADQ投流所带来的是长效转化,根据官方的数据,在度过初始的冷启动期后,有部分商家甚至实现了高达1:30的ROI。从上述案例中,也能看到,一些能够与推荐逻辑契合的品类,通过ADQ的加码,实现了快速增长。

03.写在结尾

可以看到,视频号的变现重心已经从主要依靠内容创作者付费推广、直播带货抽佣以及打赏分成进行变现到现在侧重对外积累流量,吸引商家广告的投入。基于这一策略重心的转移,未来,在流量推荐机制上,视频号一定会加大马力进行完善。

正如业内预测的那样,微信生态带给视频号的流量红利远没有完全释放。从电商业务来看,依托私域和社交属性延伸到电商路径的视频号,其与其它短视频平台的差异化已经显现。只是,如何将私域流量有效转化到商家的直播间,并带动公域流量飞轮转动,还需要微信和视频号之间做进一步的协作与联通。

肉眼可见的是:越来越多入局视频号的商家已经初步实现了GMV的稳步增长,逐步成为生意增长的“新引擎”;而ADQ投流又能作为“飞翼”,助力流量拉公入私。

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