淘宝这组线下广告，还有“两副面孔”

“白天戴着面具生活，晚上灵魂归自己。” 这句话概括了大部分打工人的真实状态。

成年人白天和晚上是两种生活状态，那些白天为工作承受的压力，只有到了晚上，灵魂才真正释放。

淘宝就洞察了年轻人这种真实生活状态，在北上广深等一线城市投放了一组反映打工人真实心声的站台广告。

(资料图)

有意思的是，这组文案还有“两副面孔”，白天是一种形式，但在晚上还会悄悄“变脸”。

一组“两副面孔”的广告

折射打工人AB面

有人说：“当代年轻人的生活，都是晚八点才开始"。结束了一天的疲惫，晚上八点之后，年轻人才享有自己真正自由可支配的时间。淘宝摸透了年轻人的生活作息，写下这组文案。

在白天是A面，文案是为工作妥协的选择。

因为要赶项目进度而没办法准时赴约的无奈，穿得很好看却没空上街看一看的心酸......

而到了晚上，文案是B面，抓住了当代年轻人的心声，变成了坚定的选择：要准时赴约、要上街去看一看，要吹吹自然风......

这样反差感十足的文案，相信路过的行人，都能产生强烈的情绪共鸣。

之所以能实现文案AB面不同效果，那是因为淘宝运用 UV 双喷的特殊工艺，通过背后打灯来制造白天和晚上的反差，等到了晚上，隐藏了白天文案中的部分文字，使得疑问句变成了肯定句，也让妥协的选择变成了坚定的选择。

淘宝希望白天的时候，文字可以共情成年人的忙碌与疲惫，而到了晚上，则提醒路过的行人，是时候把生活还给自己了。

此外，当切换到晚间亮灯版本的时候，画面就会出现淘宝APP的首页界面。右上角提醒着行人，用户只需通过淘宝首页右上角的入口，就可打开一个专注夜生活的淘宝。

这个线下创意，正对应淘宝今年7月17日，刚上线的新版本「夜淘宝」， 可以看出，"夜淘宝"相当于将一个市井烟火气的线下夜市搬到了线上，每晚八点一直持续到凌晨。

通过视觉引导，直截了当展示APP页面入口。借助线下一个有趣的创意，为线上导流。

多场景释放夜消费

拉动“夜经济”增长

随着人口红利消失，对于品牌营销来说，真正的难点在于如何渗透目标消费人群，真正有效的营销一定是「基于特定场景的营销」。

场景从哪里来？当然是从用户习惯出发，更贴近用户生活的地方。

为了渗透更多贴合夜生活的场景，除了公交站台， 淘宝还做了两幅面孔的实体霓虹灯，投到了成都、长沙、重庆、武汉、杭州、上海、广州、佛山、深圳等城市的罗森便利店、以及办公楼、深夜集市和街头巷尾…

在这支TVC里，跟随女生 City Walk的步伐，探寻街头巷尾里，那些开始夜生活的人们。

此外，淘宝还制作了一组海报，结合各种夜生活场景，文案更说出了年轻人的心声。

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比如当你因为天气燥热，忍不住烦躁起来的时候，淘宝提醒你，夜淘宝有躁动一整晚的桌游室陪你不务正业。

「每晚8点夜淘宝，陪你不误正夜」，正是淘宝想要传达给受众的核心信息点。

为了吸引更多人，夜淘宝还和茶颜悦色等一众品牌合作，汇集吃喝玩乐，丰富用户夜生活。

通过打通夜生活消费入口，淘宝拓宽消费场景，为年轻人打造了一个夜间特色消费打卡地，带动夜经济增长。

淘宝走向内容化

平台更具烟火气

洞察到入夏以来，用户晚上刷淘宝的时间比白天多了五分之一，且花在直播、短视频，还有和客服聊天上的时间变多了。

7月17日晚8点，淘宝正式上线了“夜淘宝”，只在晚8点—凌晨6点上线。

用户通过淘宝首页右上角的入口，可一键切换进入一个24小时生活娱乐版的淘宝。例如玩游戏、听音乐、看萌宠、刷段子等等。

这是淘宝在过去3年中最大规模的一次改版，也是继2020年全面信息流化后，在内容化方面的进一步探索。

夜淘宝主打好看、好玩、好逛，是为晚上刷淘宝的用户提供服务 ，致力于为消费者提供互动新体验和本地化服务，这意味着淘宝直播在内容化的转型上更进一步。

除了强调生活娱乐，提供了更多互动游戏、娱乐内容、活动玩法等内容，还有「本地化的特色服务」。将全国各地的特色夜生活都搬进了淘宝，还通过主播的视角带用户逛遍全国各地特色夜市，如北京盛华屯夜市、杭州武林夜市、重庆南滨路夜市、长沙扬帆夜市、西安红街夜市、武汉保成路夜市等各地热门网红打卡地。

早在今年年初，淘宝就确定了「直播」、「私域」、「内容化」、「本地零售」和「价格力」的五大战略， "夜淘宝"的上线可以看作是其"内容化"战略上的一次积极尝试。

在今年5月，淘天就表示将推进全面内容化，淘宝被定位为 “一个人来人往、丰富有趣的街区” ，未来将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

不难发现，淘宝希望将自己打造成一个更具有烟火气的平台，为消费者创造各种消费新体验。

淘宝希望通过此次改版，给用户带来更沉浸式的购物体验。 而“夜淘宝”首要目标就是抢占海量用户晚上8点到凌晨这个时间段的注意力。 从玩游戏、刷直播、看短剧……淘宝搭建起了一个十分丰富的内容池，以此来吸引用户。

全媒体时代，“内容为王”依然是不变的黄金法则，“夜淘宝”功能的上线，为淘宝的内容营销提供了更多的可能。

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