速看：怎么变成消费者心智中的“白月光”

当你正对着一篇小说“上头”的时候，这个会员你开不开？

(资料图片)

选择左滑退出，却发现心里总是痒痒的。

嘴上骂骂咧咧，但是手指却诚实地点击了购买。

为什么戛然而止的电视剧，会让人这样抓心挠肝地难受？

又比如，今年的618大促在昨天算是正式拉下帷幕，今年的时间线可以说是彻底拉满。从5月24日开始的第一轮预售，整个活动持续了近一个月。

电商大促时间线不断拉长不怕消费者根本不关注开始这个节点吗？

预售+付尾款，其实就是一个很好的小“心机”。

消费者在支付了定金后，需要在另外一个时间节点才能支付尾款，一方面定金不退的“沉没成本”让消费者惦记着去付尾款；另一方面消费者会在未完成支付的这段时间内保持对商品或促销活动的关注。

这种未完成的任务让消费者有一种心理上的不完整感，导致他们更加关注和记忆这个未完成的事情。这增加了消费者回访平台的可能性，并提高了平台的流量和销售机会。

其实这些都是蔡格尼克效应（Zeigarnik effect）带来的影响。

什么是蔡格尼克效应？

蔡格尼克效应（Zeigarnik effect）是一种心理学现象，指的是人们对于尚未完成的任务或未解决的问题比已完成的任务印象更加深刻和持久。该效应以俄国心理学家布卢玛·蔡格尼克（Bluma Zeigarnik）的名字命名，她在1927年的一项研究中首次描述了这一现象。

根据蔡格尼克的实验，当人们开始一个任务但尚未完成时，他们的大脑会保持对该任务的注意和关注。相反，当任务完成后，注意力就会转移到下一个任务上。这种未完成的任务会在大脑中形成一种心理张力，人们会持续思考和回想未完成的事情，以期达到解决或完成的状态。因此，未完成的任务在记忆中印象更加深刻，而已完成的任务则容易被遗忘。

蔡格尼克效应的应用广泛，不仅在心理学研究中有重要意义，还在广告、营销和产品设计等领域有实际应用。

蔡格尼克效应的应用

举一些蔡格尼克效应在广告、营销和产品设计等领域有实际应用的例子：

▶ 进度条和待办列表

例如在一些学习类和健身类App中，使用进度条或待办列表来显示任务的完成情况。用户可以清晰地看到尚未完成的任务，激发他们的好奇心和完成的动力。

▶ 游戏化元素

大家还记得每年淘宝大促会伴随而来的“叠猫猫”游戏吗？将游戏化元素融入产品设计中，例如徽章、成就和排行榜。这些元素可以激发用户继续参与，完成任务或达到特定目标。

▶ 分阶段的功能释放

在产品开发中，采用分阶段的功能释放策略。通过逐步引入新功能或内容，让用户保持对未完成部分的记忆，并持续关注产品的发展和更新。

▶ 循环滚动设计的记忆加深

无限滚动和循环的设计模式使用户可以不断地浏览下去，没有明显的终点。这种循环滚动的设计让用户难以停下来，不断进行下去，增加了对未完成任务的记忆和持续参与。

▶ 限时优惠和倒计时

在销售和促销活动中，利用倒计时和限时优惠创造紧迫感。这会激发用户立即采取行动，以避免错过机会。

▶ ......

它们在用户心理中引发未完成任务的记忆和关注。通过这种方式，产品和营销活动能够更有效地吸引用户，提高他们的参与度和记忆深度。

蔡格尼克效应的“反向操作”

蔡格尼克记忆效应在某些情况下可能产生一些负面影响，比如，当消费者被未完成的任务所困扰时，他们可能会感到焦虑和压力。这种情绪可能会对他们的情绪和心理状态产生负面影响，并影响他们在其他任务上的表现。

正如上面所说的“预售+尾款”的模式，这样的策略是为了增加消费者的参与度和购买意愿，同时利用蔡格尼克记忆效应帮助消费者保持对活动的关注和记忆。

然而，过度利用这些策略可能会导致消费者的不满和疲劳，试想如果是5月24日预售，6月18日付尾款，大家还会再某个付定金的截至时刻冲动消费吗？因此我们看到618的活动时间线是这样的：

预热期：5月29日至5月31日晚8点

现货售卖：5月31日至6月3日

品类日：6月4日至6月13日

狂欢预热期：6月14日至6月15日晚8点

正式狂欢期：6月15日晚8点至6月20日

平台需要在设计中寻找平衡，确保消费者的体验和参与度得到良好的平衡。

再举个例子：

某主机厂想要向车主发放一份长达100题的汽车质量调研问卷，因此通过APP站内信以及短信向客户投放了这份问卷，并且告知完成答卷后可获得积分，后续可用于兑换品牌单次免费基础保养礼券。

在问卷回收阶段我们发现，大多数用户会半途退出答题，这其实就是蔡格尼克记忆效应的过度作用可能导致用户焦虑和不耐烦的情绪，为了缓解这种副作用并提升用户体验感，我们可以尝试一下这些操作：

▶ 提供清晰的任务完成状态：

确保用户能够清楚地知道任务的完成状态，例如使用标志性的图标或明确的提示，这样可以帮助用户感受到已完成的成就，并减少未完成任务的焦虑感。

▶ 提供休息和恢复的机会：

为用户提供休息和恢复的机会，例如在应用程序中引入暂停功能、断断续续的内容交付或定期的休息提醒，避免长时间的连续任务引发的焦虑情绪。

▶ 提供控制权和灵活性：

让用户有权控制任务的进行方式和节奏。提供个性化的设置选项，例如允许用户自定义提醒频率、优先级或进度跟踪方式。

▶ 强调完成和奖励：

通过环节的拆分，在各个阶段利用了用户的沉没成本心理，并且在任务完成时提供明确的反馈和奖励。例如，通过动画、音效或视觉效果来强调任务的完成，增加用户的满足感和成就感。

▶ 优化用户界面和交互设计：

简化用户界面，减少不必要的复杂性和冗余操作。优化交互设计，使用户能够轻松地完成任务，并提供直观的导航和操作方式。

▶ 提供帮助和支持：

为用户提供明确的帮助文档、指导教程或在线支持渠道。

通过一些反向应用的操作，可以减轻蔡格尼克记忆效应给用户带来的焦虑和不耐烦情绪，提升用户的体验感。而这其中的关键是在于理解用户需求和情感，设计出更加用户友好和舒适的产品体验。

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