大厂投资的线下商超，集体陷入泥潭

“线下实体没有从与互联网的连接中获得增长，相反集体陷入闭店衰退的泥潭。”

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

「传统超市好像退出历史舞台了」的话题，竟然冲上小红书热榜首位。那些素人分享的空荡荡超市照片，在显示一个时代的消逝。

大卖场曾经是城市高速发展的标配，一站式采购也是都市生活方式的象征。现在都成为过去式。

沃尔玛、家乐福这些外资企业曾是大卖场的领跑者，现在也是最先开启闭店潮的角色。

2018年到2022年，家乐福关闭了至少80家中国门店，2021年，联华超市闭店249家，红旗连锁闭店146家，中百集团闭店130家。

关店没有解决问题，线下超市还是处于集体挣扎求生的状态。2021年Top100超市中，62家销售额出现负增长，比上年增加近一倍。2022年，13家商超上市企业，8家营收同比下滑。

与之形成鲜明反差的是，「互联网超市」狂飙突进。

天猫超市作为阿里自营业务板块，持续加码；美团的即时零售，主打线上超市概念，直击年轻人敏感神经；就连短视频平台抖音也开起了抖音超市。别忘了，京东211即时达，本身就能覆盖日常百货消费。

实体零售很早就意识到，数字化转型是求生的必需。即便没有疫情，线上消费替代大卖场已是不可阻挡的趋势。他们渴求互联网流量。

这是双向奔赴的过程。互联网也在积极拥抱线下，试图改造线下，向实体寻求增量。

2018年是标志性年份，腾讯小比例投资家乐福、永辉超市、万达商业、步步高甚至海澜之家。阿里则先是从2016年10月以来，以投资或收购的方式将三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等拉入阵营。就连京东也投资了永辉超市、步步高等。

几年时间过去，社区团购、互联网买菜等概念不断更新，巨头亲自下场抢占战略高地。线下实体却没有从与互联网的连接中获得增长，相反集体陷入闭店衰退的泥潭。

泥潭中挣扎的步步高，拼命自救的永辉，即便是背靠阿里一片森林的高鑫零售，也仅仅是自保不掉队。

一、失控的步步高

「民营商超第一股」步步高，曾被腾讯和京东投资，然而此刻正于泥潭中挣扎。

这家20年前诞生于湖南的区域超市，因为跟段永平的「步步高」点读机重名，如果不是互联网巨头的注资，很多人并不知道它的存在。

这种加持没有帮助步步高获得更大的成就，相反近两年坏消息接踵而至。

财务数据是最直接的体现。

2020年开始，步步高营收出现负增速，2021年，其年度净利润首次转负，2022年，净亏损进一步扩大至25亿元。更糟糕的是，2017年至2022年，步步高的资产负债率由%增长到%。

陷入泥潭的步步高，试图通过闭店改善财务危机。

从去年第四季度开始，步步高在全国大幅收缩市场，关停亏损的低效门店。整个2022年，步步高一共关闭了139家门店，大多数亏损严重。

闭店带来了强烈的阵痛，步步高在2023年第一季度的财报中提到，闭店进一步影响了公司经营活动产生的现金流量净额，这项数据同比下降了15亿元。

就像被推倒的多米诺骨牌，财务危机紧随其后的是股东和管理层动荡。

今年1月，步步高发布公告称，步步高的控制权发生变更，湘潭市国资委成为公司的实控人。

与此同时，作为执掌步步高20余年的创始人王填，通过转让控股权套现亿元，除此之外，在二级市场王填减持套现近亿元。最终合计套现超过6亿元。

王填已上岸，但还困在亏损之中的步步高却引来监管的注意。

今年6月以来，因2022年业绩不振、到期债务清偿等问题，步步高接连收来自深交所的问询函，以及湘潭中院对公司启动预重整的《决定书》。

步步高陷入危机，更多人将矛头指向线上零售的冲击。

2013年至2017年，电子商务冲击线下实体零售，步步高经历着「迷失的五年」。彼时，王填开始关注行业的数字化发展，步步高也朝着电商方向做过转型，但花出去整整10亿元，依然没有取得进展。2017年底，步步高的电商项目被彻底关停。

第二年年初，步步高就接受了腾讯、京东的联合入股。彼时「新零售」硝烟四起，腾讯在一个月之内入股了三家实体零售巨头，而步步高是第四家。

按照当时腾讯对零售的投资逻辑，腾讯并不打算亲自下场做零售。马化腾对此向外的解释是，「我们只做连接器、做底层的东西，用云、AI等这些基础设施来帮助你。」

这和王填的期望一致。他将阿里、腾讯分别比作IOS系统和安卓系统。王填选择了更能保持独立性的安卓系统，接受了腾讯和京东的入股。

2019年，步步高在长沙新天地梅溪湖店做智慧零售的落地，推出「一小时达」的线上下单小程序「Better购」，直到今天，步步高的线上销售，主要阵地主要还是在该小程序中进行。

但这场联姻并没有给步步高带来本质的改变。2022年4月，腾讯和京东减持步步高，二者持股均降到5%以下。之后是否有新的减持动作，不得而知，他们也不需要对外披露。

现在的步步高，已没有五年前的雄心豪迈，如何改善资产负债结构，维持正常经营成为公司奢侈目标。

二、背靠森林的大润发

实体零售受到线上冲击的时候，大多数公司像步步高一样，选择互联网公司的小比例注资，以保持自身灵活性。高鑫零售和银泰百货是为数不多接受被控股的命运。

2017年11月，在「新零售」的战略驱动下，阿里以约224亿港元入股，直接和间接持有高鑫零售%的股份，成为该公司第二大股东。

三年后，高鑫零售被控股，也并入阿里财务报表，成为阿里「中国商业」的组成部分。财务数据则体现在中国商业的「直营及其他」，共同组成这部分收入的业务还有天猫超市、盒马、阿里健康等。直营收入在阿里中国商业的占比已经超过30%，被认为是阿里新的增长点。

也是因为合并高鑫零售，阿里团队规模从2020年9月底的万人骤增至当年12月底的万人。

高鑫零售的核心业务是大润发。二者的联姻，是线上线下两股力量寻求融合，探索新路径的典型的样本。但从结果来看，跟其他线下实体类似，高鑫零售的命运并没有被逆转。

2022财年和2023财年，高鑫零售的营收打破往年900亿元-1000亿元的稳定区间，分别下探至837亿元和881亿元，净利润也从30亿元左右，变成2022财年净亏损亿元，这是高鑫零售上市以来的首次净亏损。

大润发新零售总经理徐雷曾分析过大卖场价值的弱化：商品和服务同质化严重，普通人到店消费的时间成本昂贵，相反很多需求在门口便利店或电商就能满足。整体来说，大卖场作为一站式购物的吸引力和价值，肉眼可见的在下降。

这种背景下，线上反哺线下成为必然趋势，也是高鑫零售加入阿里阵营的主要原因。

高鑫零售对于线上转型的态度积极且开放。2017年被他们认为是数字化元年。当年阿里战略投资高鑫零售，一小时送达的互联网生鲜超市——「大润发优鲜」APP就上线了。

阿里进一步开放资源给大润发，大润发在2018年3月接入了阿里旗下的淘鲜达，用户在淘鲜达可以直接定位大润发门店，在线选购商品，门店周边一定范围内1小时配送到家。当年年底，高鑫零售所有线下门店都接入了淘鲜达。

之后，大润发又与阿里旗下的盒马合作推出「日日鲜」板块，时任大润发新零售 COO 袁彬提到，日日鲜板块完全借鉴盒马的经验。2018年，双方还打造了社区超市品牌「盒小马」，聚焦三、四线城市和县乡市场，2021年，盒小马51%的股权被大润发收购。

2020年，「小润发」和「中润发」相继诞生，也离不开阿里的支持。

截至去年，大润发大卖场488家，中超Super超过10家，小润发100家。2023财年，大润发的三大策略就是：多业态全渠道、线上履约中心和线下体验中心。

他们将大润发旗下所有门店视作前置仓增量，阿里旗下的淘鲜达、饿了么、天猫超市作为前端入口，意图打造一个不同时效的全渠道数字化卖场。

2022财年，高鑫零售的线上业务营收240亿元，占比%。B2C业务（覆盖多个线上渠道送货上门服务）单店日均单量超过1250单，同比增长%。2023财年，线上渠道业务继续实现双位数增长，继续缓解线下销售的下滑。

这个战略有一定的效果，但不足以令高鑫零售改天换命。

去年底，市界采访到多位零售专家表示，尽管与阿里合作，大润发仍没能摆脱线下卖场客流下降的「疼痛」。

2020年12月，大润发管理层发生变动，执掌大润发23年之久的黄明端将CEO的位置交给林小海，后者曾是阿里巴巴集团副总裁、零售通总经理。

黄明端的离任发言多少有些悲壮，「未来属于互联网时代和新零售时代，谁能带领大润发走向另一个高峰，谁就应该是大股东。」对于引入阿里这件事情，黄明端表示自己尽力了。

高鑫零售2023财年的报告中，阿里巴巴一共出现了86次。他们很明白，阿里这位实控人和线上业务的重要支持者，对自己多么重要。也许不能业务二次腾飞，至少阿里的存在，不至于让他们坠落。

三、永辉自救

跟步步高和大润发一样，永辉很早就意识到，线上对实体零售的重要性。这几乎是所有线下商超、卖场共同的期望。

2023年第一季度，永辉的线上业务营收达到亿元，日均订单万单，客单价提升6%。同期，京东到家的营收为亿元。从这个视角看，永辉触网似乎效果还不错。

然而线上的微增长并没有改变永辉整体业绩，过去两年这家商超还在亏损线挣扎。2021年，永辉净亏损45亿元，2022年净亏损30亿元。

所有线下商超，永辉是最早拥抱互联网的。

早在AT拥抱线下零售之前，2015年，京东就以46亿元战略入股永辉10%，双方期望建立联合采购机制，打通线上线下，各取所需。企查查公开信息显示，目前京东持有永辉超市%的股份，腾讯投资亦持有%的永辉超市股份。

当时永辉超市总裁李建波表达了与京东合作的期待，永辉超市能与京东在消费品领域（比如京东在电器、电商优势领域）有机结合，（京东到家）为永辉带来更多新的客源。

但无数历史经验显示，所有因为资本连接产生的合作，很难同时满足双方的战略诉求。合作两年多，永辉和京东更多基于京东到家的合作，并没有实现理想状态。当时一位电商投资人就分析，京东与永辉更多是兄弟之间的抱团取暖，不是一方给一方赋能。

2020年Q4，永辉超市业绩恶化，净利润亏损亿元，曾经的超市股顶流上市10年，首次出现单季利润亏损。

之后的两年，永辉经营状况愈发艰难，三年闭店近400家，市值相比最高峰时蒸发700多亿元。超级物种、永辉mini、仓储店等新业务探索失利。

最重要的是，永辉的核心品类生鲜，不断受到美团、拼多多等线上巨头的冲击，社区团购也分流了永辉的目标用户群。永辉在财报中把亏损的原因归结为，外部「社区团购低价扩张」，内部「主动调结构、降库存的影响」。

尽管如此，永辉是现存本土商超自救能力最强的一个。

除了与京东到家等互联网渠道合作引流，永辉生活APP也继续承担数字化转型的重任。在永辉所有的尝试中，只有这项业务被认为是模式跑通，并能赚钱的业态。

2023年第一季度，「永辉生活」自营到家业务覆盖的门店数有所增加，销售额达到亿元，日均单量 万单。而在第三方平台，这两项数据分别为 亿元、万单。也就是说，永辉自营渠道成绩与互联网第三方平台基本持平。永辉超市的财务数据也在继续向好。

永辉自救的核心还是在于门店网络和强大的供应链能力。据说，一般超市的生鲜损耗率为20-30%，通过原产地自采和直发，永辉的损耗率长期保持在5%以下。

也许正是看到这一核心竞争力，永辉成为互联网投资标的中，为数不多没有被减持，反而被持续加仓的实体零售。2022年，京东对永辉的持股比例增加到%。

近日又有传闻，京东在与永辉接洽收购事宜。京东对线上线下零售的探索不会停止，二次回归的闫小兵正是创新零售部负责人，拼拼、七鲜在这个版块，永辉超市对京东的价值显而易见。不过，收购永辉的消息被京东否认。

京东寻求零售创新，永辉积极触网自救，这是线上线下相向而行的最好说明。也是故事没有终结，还在继续的一个佐证。

要说明的是，商业世界自强则万强。

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