萌宠经济升级，品牌如何脱颖？

来源 | 社区营销研究院

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

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排版丨雨夜的曼切斯特

“不论财产有多少，拥有一条狗，你就更富有。”

的确，随着国内养宠人群与日俱增，人宠之间正以一种不可替代的亲密关系，令国人的情感变得更加富足。与此而来的“它经济”，也正以愈演愈烈之势，在国内迎来消费与认知的全面升级期。

据欧睿国际PASSPORT数据库显示，2022年中国宠物行业市场规模已达到847亿元，稳居全球第二大宠物市场。并且，中国宠物市场在过去18-22年一直保持高速发展态势，其复合增长率高达15%，远超全球第一大宠物经济体美国的8%，预计未来23-27年依旧会保持双位数的增长。

不仅如此，近年来宠物企业在资本市场的热度不断攀升，也从侧面印证了该行业的广阔前景。

自2017年以来，我国二级市场便掀起上市潮。据华福证券指出，2017年中宠股份、佩蒂股份相继登陆深交所主板及创业板；路斯股份、乖宝、源飞、天元紧随其后，在2021-2022年纷纷上市；还有福贝宠物、瑞派宠物、新瑞鹏宠物等都在排队登陆资本市场，宠物行业IPO的步伐提速，整体行业热度趋高。

然而相较美欧等宠物行业发展相对成熟的发达国家，国内市场无论是在家庭渗透率还是行业成熟度上，仍有较大消费成长空间。而在历次大促市场榜单上面，外资品牌也是常年作为“执牛耳者”，众多国产宠物品牌还是“小荷才露尖尖角”。

那么，在愈发激烈的竞争环境下，国产宠物品牌主该如何更加精准地捕捉市场需求，把握市场趋势，从而脱颖而出吸引消费者的关注和认可？社区营销研究院将从宠物市场概览、行业发展趋势、市场增长策略等多个角度进行详细解读。

一、洞察市场现状：“近处红海、远处蓝海”，宠物赛道长坡厚雪

过去几十年，中国宠物行业经历了三个核心发展阶段：

起步期（2013年之前）：20世纪90年代，逐步解禁的养宠政策和西方宠物品牌的进驻布局，开启了我国宠物行业的发展，国人受到“宠物伴侣”概念启蒙；

高速发展期（2013-2020年）：行业高速发展，“情感养宠”理念出炉，国产宠物品牌创业的高潮兴起，资本不断涌入助推行业蓬勃发展，中国电商行业崛起带来线上销售井喷式增长；

升级期（2021年之后）：伴随行业朝着多元化和专业化方向的发展，“科学养宠”理念也得到普及，新锐品牌实现爆发式增长，宠物行业目前已迈入有序增长的升级期。

步履不停的发展，令宠物行业实现由“点”到“链”的升级，伴随中国人均 GDP的不断提高，以及人口结构和养宠观念转变等多方因素的驱动，宠物行业上中下游产业链已趋向完善，基本覆盖宠物全生命周期。

与此同时，宠物产业链呈现横向赛道逐渐精细化趋势，主要表现为中下游端的宠物产品及服务，下设有多个二级类目，且三级子目繁多，从而满足新兴消费者的多元化需求。

特别是像下游的宠物服务，不仅包括宠物医疗、美容等目前相对常见的类目，还延伸出殡葬、训练、寄养、摄影等等非刚需项目，与宠物食品与用品的激烈赛道相比，头部品牌稀缺，利润空间大为广阔。

其中，据华福证券指出，2022年宠物食品、医疗与用品在产业链中占比分列前三，分别为%/%/%。不难发现，像宠物食品、用品及医疗这类贯穿宠物全生命周期的刚需高频板块，赛道景气自然占比高，极易成为未来产业增长支柱。

直观表现之一，便是宠物食品及用品的细分赛道众多且高速发展。以宠物食品为例，从巨量引擎发布的《2023宠物行业白皮书》中可以看到，除却干粮依旧占据稳固主流地位外，湿粮、保健品、零食等皆处于高速赛道。

仅从抖音平台的内容热度来看，例如羊奶粉等湿粮品类，猫条、冻干相关产品等零食品类，以及驱虫药等保健品类，均实现了关注度和播放量的显著增长。

拥挤的赛道，通常也面临着行业集中度较为分散的现状。 华福证券以发展较为成熟的宠物食品行业为例，指出2021年我国宠物食品前十品牌市占率为%，行业格局较为分散，竞争者众多；而同期美国宠物食品前十品牌市占率达%，头部效应明显。由此，国内宠物行业低集中度程度可见一斑。

不过，这种分散的行业格局，对国产新兴品牌来说反倒释放出积极的入场信号。

尽管国外品牌对中高端市场入局早、布局广，但国内宠物主在选择主粮品牌时，往往“不把鸡蛋装在同一个篮子中”，也侧面反映出目前品牌忠诚度不高的现状，这就为国产新兴品牌进场提供了突围之机。

而随着国内品牌在产能、渠道和研发端的持续布局并发力，以及凭借对本土化线上平台适应性更强的天然优势，国产品牌仍有极大潜力在市场榜单上占领高地。在华福证券所统计的2021年犬主粮与零食使用率前10的品牌中，排名第一的便分别为国产品牌伯纳天纯（%）和麦富迪（%），便是最佳例证。

总体而言，尽管宠物行业竞争日益激烈，但随着中国养宠家庭规模破亿，市场规模也展现出巨大潜力，宠物赛道长坡厚雪，呈现“近处红海，远处蓝海”的趋势。

二、捕捉市场需求：2023中国宠物行业趋势展望

那么，早已脱离浅滩驶向深海的宠物行业，持续增长的“航向”到底在哪？或许可以从如下几大趋势中一窥究竟。

从“人”的角度来看，根据巨量引擎《白皮书》发布的Q1抖音宠物行业用户画像来看：尽管各版块呈现多极化，但仍能发现女性群体在平台上是超过半数，18-30岁占比近40%，一线及新一线用户综合占比高达27%。宠物行业人群呈现女性、Z世代、高线城市的特征。

同时，从群体构成来看，宠物用户可划分为 兴趣用户、饲育用户以及消费用户 三类主体用户群体。在前述人群画像特征的基础上，品牌方可聚焦宠物兴趣人群典型的“吸宠”需求、宠物饲育用户的消费转化空间，和宠物消费用户各方面消费升级的潜力，精准施策传递核心价值，加深与他们的关系，从而形成各场景下的首购、增购与复购。

从“货”的角度可以捕捉到更多市场需求。

随着宠主对“毛孩子”食品的品质要求不断提升，各类“天然”的宠物食品原料成分都在受到广泛关注。 例如在天然原料上已经有所行动的品牌方滋益巅峰ZIWI，便已经捕捉到了先机。

宠物主对食品的功效也提出了更高的要求。据统计，在高速赛道“心理健康”功效相关的宠物食品中，涉及“预防应激”“抑情”相关功效的关注度增速尤为明显，其他功效如“安抚” “舒缓” “益智”皆实现三位数增长。此外，聚焦各类场景与成长阶段的功效型食品，也获取了宠物主们的更多关注。

宠物用品的发展也有着较为亮眼的趋势，突出表现为产品智能化。 据头豹研究院，2017-2021年中国宠物智能用品CAGR（复合年均增长率）达%，跑赢同期宠物用品大盘总体（%），预测2026年中国宠物智能用品市场规模将近百亿。

华福证券分析指出，宠物智能用品已成为宠物消费品细分类目中增长最快的类目。大众尤其是年轻消费者对宠物智能用品认知度及接受度不断提高，其中智能饮水机/智能摄像头/智能喂食器成为2021年中国消费者最偏爱的宠物智能用品。

诸如天元、佩蒂、小佩宠物这类精耕宠物智能用品细分赛道的品牌商，以及小米、美的等家电品牌商，均已初露锋芒。

对于本就赛道拥挤的食品和用品市场，品牌方需敏锐洞察风向，把握住食品功效需求跃迁、产品智能化等需求，及时拓展产品线纵深，是值得进一步考量的货品策略。

“场”的表现局势仍旧明朗。近十年来，随着数字渠道的井喷式增长，线上经济蓬勃发展。据欧睿国际PASSPORT数据库统计，2022年中国宠物行业的线上渠道渗透率已达52%。越来越多用户已经被培养出一站式消费的习惯，具备互动优势的平台也将有望发展为线上生意经营的主阵地。

品牌与用户之间的距离正通过数字渠道快速缩短。以乖宝企业2013年创建的自有品牌“麦富迪”为例，近年来麦富迪在大众消费者群体中知名度持续攀升，除却产品线的加码布局，还与其探索出了一套相对有效的线上营销推广模式有着密切关系。

借助泛娱乐化的品牌营销、多样化的线上平台推广，以及打造联名款产品等多元化年轻化营销方式，麦富迪有效抓住年轻宠主的眼球，有效建立起品牌营销的“护城河”，给更多国产品牌带来了品牌培育的正面案例。

三、结语

国内宠物市场如日方升，庞大的人口基数和人们对生活品质的追求，将持续推动宠物渗透率以及市场集中度的提升。随着越来越多品牌驶向广阔蓝海，中国宠物经济或将给到我们不俗的表现。

关键词：

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