当前关注：毕业生的故事，品牌如何讲述？

来源：黑马营销

【资料图】

如果说世界上存在一个“最容易共情词语“排行榜，那么“青春”必定稳居高位；如果说营销圈组织一个“最想俘获客群”排行榜，那么“年轻人”的名次绝对数一数二。

而大学毕业就是这样一个关于青春与青年的时刻，因此也成为众多品牌“营销打卡”的必要节点。对于正在道别校园走向社会的毕业生们来说，消化情绪、规划未来已经足够忙碌，品牌们的毕业寄语是否能有效送达，还需打个问号。

那么，好的毕业季营销到底是什么样？黑马营销精选2023毕业季品牌营销精彩案例，透过广告主们的创意与洞察，重温青春的万般模样。看过之后，相信你会有答案。

描绘毕业群像，实现情绪共振

华为：一首最慢的再见

张震岳的《再见》是每年毕业季都会被传唱的经典曲目，走心的歌词和动人的旋律已经将离别的复杂情绪道尽。华为nova 11系列就选择乘金曲的东风，携手旅行团乐队改编，用原曲的倍速献唱，与青春缓缓道别。

在娓娓唱叙中，影片重现大学校园的珍贵记忆，那些凡常的生活碎片历历浮现，在告别的时刻唤起无限情绪。当用户点击屏幕进行2倍速观看，就能听到原速版的《再见》，随着手指点触，节奏变快，时光似乎也在指尖匆匆流逝。对于习惯用“二倍速”了解世界的年轻人来说，在与青春告别的时刻，却希望能慢一点，再慢一点。

奈雪的茶：毕业不惑

站在人生岔路口，毕业生们不免产生诸多困惑：如何适应职场？如何面对质疑？如何拒绝被安排好的人生？……

奈雪的茶这支名为《毕业不惑》的广告片，还原毕业后将要面对的困难与挑战，兼具共鸣与真实性，并以此鼓励毕业生们不要被外界的声音左右，忠于内心，为在新生活中摸索前进的年轻人们应援。

奈雪的茶也借势推出低糖柠檬茶，以清新茶饮慢享片刻宁静，为情绪充电，释放心中的焦虑，轻松面对未来的无限可能。

小米手机：我的青春，双倍出色

无独有偶，小米手机也选择借毕业群像刻画，见证青春故事。但影片的主角们却更具有“非典型性”的特质。

无论是从小透明成长为B站“百大”的建筑学专业up主朱羿文；还是休学创业后，重返校园攻读博士的毕啸天；亦或是勇闯时尚圈并登上顶奢秀场的法学系斜杠青年李紫燕，他们的经历看似个例，然而青春本不该做千篇一律的表达，出色的背后是相同的人生态度：乐观，勤奋，遵从内心。

此外，小米还联合中国青年报共同发起“我的青春，双倍出色”毕业季征集互动，展现不同视角下，毕业生们的真实模样。

INTO YOU：我有一点喜欢你

除了道别和展望，毕业季更为人津津乐道的话题便是告白，它是情绪洪流中闪闪发光的细微个体。INTO YOU以此为题献上毕业季主题广告片《我有一点喜欢你》，然而告白的主体并不囿于男女，更像是一封每个女孩写给自己的情书。

影片清新唯美，细腻展现女孩们从学生步入社会的内心独白，那些生活中的小确幸不会因毕业而消失，只会跟随善于发现的眼睛和享受生活的心灵继续成为人生中的一抹亮色。

这支影片同时作为INTO YOU的首支品牌片，不仅面向毕业生，更力求与所有20+的年轻女性对话，而悦己、爱己的态度表达，也非毕业限定，更是对女孩儿们未来生活绵长的鼓励和祝福。

线下快闪，仪式感满满

天猫：青春的最后一件快递

用了四年的老地址，你签收过多少次？藏在购物订单里的回忆和故事，见证着青春的过往。今年，天猫在今年618将目光聚焦校园，借毕业季节点开启与年轻人的一次走心对话。

天猫将主要传播阵地设置在线下，围绕“青春的最后一件快递”主题，在北京体育学院、燕京理工学院等各大高校打造超大号猫头快递框，同学们在快递框内留言、合照，通过沉浸式互动，打包毕业生们最后的校园时光。

正是基于毕业狂欢的潇洒姿态，天猫此次创意自然而然与618购物狂欢嫁接，让消费行为与感性深度同频，实现传播与转化的双赢。

闲鱼：宝贝有戏挂闲鱼

有人忙着收快递，也有人忙着处理闲置物品。面对毕业季的闲置处理需求，闲鱼发挥平台价值，今年打出“宝贝有戏挂闲鱼”的口号，继续强化“毕业季挂闲鱼”的品牌心智。

除了短片点题外，闲鱼在线下强势霸屏——在纽约时代广场投放了一面“毕业墙”，用来展示毕业生们的「有戏」宝贝。

同时，闲鱼在站内推出“戏精盲盒”、“一键打包出”等清空闲置的新鲜玩法，不仅让交易的过程更加有趣，也更加精准的解决毕业需求痛点。

vivo：“奔赴山海”用表情说毕业影像展

青春已存档，勇敢向未来。vivo S17系列在今年毕业季以“奔赴山海”为主题，展现出强大的创意执行能力和高校资源整合能力。

vivo在全国多所高校打造毕业影像展，现场展现产品的出色人像表现力。通过为毕业生们拍摄人像照片，定格蓬勃青春，实现贴面种草，有效吸纳新世代客群。

vivo各省视频号同步发布活动物料，在统一的主题下进行定制化的内容呈现，线上形成矩阵传播效应，将此次毕业季营销的声量透彻释放。

抖音：打造心动街区大学路

今年，抖音加快布局本地生活，并在全国推出“心动街区”活动项目。首站落地上海杨浦区大学路，巧妙结合毕业季节点，打造一场仪式感满满的城市青春聚会。

巨型毕业帽、“时光毕业照”打卡区作为街区内的标志性美陈，还有丰富的散点物料极具时尚设计感，有关毕业寄语的文案随处可见，营造出一种街头毕业典礼的松弛氛围。

抖音生活服务也借此契机，在街区内提供探店打卡、吃喝玩乐的综合性体验，为商家拓展经营场景，拉动消费，进一步强化抖音在地营销心智。

小结

回看今年的品牌毕业季营销案例，我们产生了以下思考，愿与友友们交流：

1. 毕业季营销，品牌的角色是什么？

在毕业季营销案例中，品牌最常见的站位如同一个旁观者，用影像、文字、旋律等表现手法见证、总结、应援、祝福。然而越是置身事外的讲述，就越考验品牌的洞察力：塑造怎样的毕业群像才有代入感？发表怎样的毕业宣言才能激发共鸣？即使是讲述的姿态，也需要考量——空洞的赞颂反而显得疏离，好心的建议则容易沦为说教。

因此，许多品牌则选择了第二条道路，即以贴心助手的角色，通过产品和服务为毕业生们解决实际问题，发挥实用价值。这就需要在毕业生的待办事项中找到需求痛点与品牌的结合点，如毕业照美化、闲置清空、毕业礼物、职业装置办、散伙饭选址等等，都可以成为品牌施展创意的空间。

2. 品牌的毕业寄语如何有效触达目标客群？

创意的有效触达依赖合适的渠道。今年的毕业生多为00后，面对成长在互联网下的一代人，品牌的发声阵地也越来越离不开年轻态社区平台。作为国内大学生浓度最高的内容社区，B站18-24岁用户占比%，其每年的毕业季内容营销十分值得借鉴。

今年，bilibili如约举办《永远22！2023bilibili毕业歌会》，直播人气峰值5768万，48小时播放量超3016万，无论是毕业季还是跨年，B站已然成为年轻人的情感据点。B站激发年轻人共鸣、达成深度交互的营销力，单从每年一支的毕业歌里，就能窥见一二。

3. 毕业季营销，品牌的转化点在哪里？

不同于爱情、亲情相关节点，以礼传情并非毕业季的仪式共识。面对既是未来消费主力军又有一身反骨的00后，品牌们似乎羞于在这个心潮澎湃、思绪万千的节骨眼跟年轻人说消费的事儿，恐于显得祝福不真，意图不“正”。相当一部分品牌在毕业季的表达还处于“刷脸”、套近乎的阶段，营销内容与销售的关联度往往不高。

那么，毕业季除了重客群沟通、重品牌传播，是否也有促成转化的新视角？怎样的营销能够“体面”的加入商业元素，同时避免年轻人的抵触？这或许是未来所有面向年轻人的品牌营销都要考虑的平衡点。

最后，我们想说，毕业季的主题不是毕业，而是青春；毕业季营销也不只是给正在经历毕业的人看，而是给拥有美好校园回忆的每一个年轻过或正在年轻的人看。

一届又一届的新生走向毕业，青春永远鲜活，故事得以续写。如果你还会对着毕业季的广告片热泪盈眶，那么不要怀疑，你还是那个眼里有光、心里有爱的年轻人。

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