养车市场618激战正酣，“三国杀”谁是赢家？

来源：闫跃龙　2023-06-15 08:30:15

618不仅是一场全民购物狂欢节，更是有可能改变市场竞争格局的机会点。

养车市场就是这样，今年618，互联网养车平台各显神通，尤其是京东养车和途虎养车在核心的北京市场，上演了一场激烈的短兵相接，再加上天猫养车，“三国杀”格局正在发生变化。

养车市场爆发“北京战役”

今年618，与天猫养车相对安静形成鲜明对比的，是京东养车和途虎的激战正酣。

(资料图片)

途虎，祭出了元宇宙直播、发布专属单曲等花样动作，在促销上也推出千万红包随心抢、品牌直降五折起、当日到店施工等举措。京东养车喊出的口号是“养车爱车立省不止30%”，推出了轮胎、保养买贵赔两倍、“轮胎免费装、三年无忧质保”、5KM无服务门店赔双倍安装费等举措。

虎狗大战，最大的看点非北京市场莫属。京东养车专门针对北京地区的用户推出多项专属福利，包括轮胎/保养买一赠一、国安球迷抽限量球衣及豪车使用权、送保养特权等专属权益。其中，最重磅的莫过于“轮胎、保养买一赠一”。作为跟随，途虎在北京地区也推出了“轮胎买一送一”的活动。

为什么京东养车和途虎都瞄准了北京市场？一方面，是北京汽车市场的重要地位，据盖世汽车统计，2022年北京市场实现汽车销量超51万辆，位居全国城市第二。北京汽车的保养量也超过600万辆，这使得北京地区的养车市场也成为兵家必争之地。

另一方面，是北京市场对于京东养车的特殊性，不仅因为北京是京东的大本营，而且今年既是京东成立20周年的特殊时点，也是京东养车品牌焕新后的首届618，京东养车希望在核心的北京市场实现引爆，创出标杆效应。对于途虎来说，面对京东养车的进攻，也卷入战争。

对比途虎与京东养车针对北京市场的618举措，可以明显看到虽然双方都拉开了架势，但实际上差距很大。例如，从轮胎买一赠一的范围来看，京东养车参加活动的轮胎有超千款，而途虎只有少数商品参加。在消除消费者后顾之忧上，京东养车不仅有价格保护，还有买贵双倍赔，而且是全线的自营机油轮胎全部参与。反观途虎，没有买贵赔的举措，只有价格保护，而且仅限部分商品参与，孰优孰劣一目了然。

在降价的诚意上，也有很大差异，如有媒体发现，这家知名平台在看到京东养车在北京推出轮胎买一赠一后，也搞了个特价轮胎的买一赠一，但是实际情况是，该平台上某品牌轮胎在活动开始前是600多两条轮胎，活动开始后价格却标成折前单条轮胎1200多元，玩起了促销前先涨价后降价的把戏。

笔者特意去北苑地区的养车门店实地探访618情况，途虎养车工场店（北京润泽庄园店）的客流量只是比平时略高，但是京东养车（鼎盛奔宝北苑小街店）却是一派火爆景象，店里的轮胎堆成了山，来安装轮胎的客户络绎不绝，工作人员告诉我，618期间轮胎安装量比平时多了好几倍。

看来，京东养车针对北京市场的促销，实现了引爆。数据也佐证了这一点。在京东养车披露的618开门红战报中显示，北京地区轮胎销售火爆，登顶全国各省份销售份额榜首，北京地区养车门店安装服务订单量同比增长超200%。

原因也很容易理解，轮胎、机油这样的产品在线上是低毛利品类，一般利润率只有个位数，将价格杀掉一半，而且不是造噱头，是上千款商品参与的真优惠，给予用户的吸引力以及给市场带来的杀伤力无疑非常极大。

显然，在当下的大环境下，用户购物变得越来越理性，哪个平台的促销举措更良心，自然就更会得到用户的青睐。

群众的眼睛是雪亮的。

养车市场的竞争格局如何演变？

其实，零售和服务行业要想赢得用户并不复杂，归结起来就是：更低的价格、更好的产品或服务，养车行业也是这样。

更低的价格，尤其是持续的低价，核心来自于供应链的综合实力。在这方面，定位于“以供应链为基础的技术与服务企业”的京东具有很大的独特性。例如，京东之所以能推出轮胎买一赠一的活动，就是因为京东汽车在线上卖轮胎等汽车零部件有10年的历史，与德国马牌、固铂、米其林等国内外绝大部分头部轮胎企业都有战略合作，构建起强有力的轮胎货品供应链，彼此供应链能力的深入融合促进了轮胎商品流通的降本增效，确保可以为消费者提供更大的优惠。

当然，做低价还要考虑投入。拿途虎举例，腾讯虽然持股途虎%，是第一大股东，但依照腾讯一贯以来“无为”的投资风格，对途虎实际涉足比较少。从途虎本身的经营情况来看并不乐观，途虎招股书显示，从2019年到2022年其净利润分别为-亿元、-亿元、-亿元、-亿元，四年累计亏损高达亿元，显然如此巨额的亏损将制约其价格补贴的力度。

反观京东养车，正在掀起一场低价风暴。这次618，轮胎、养护品类成为京东618的低价尖刀连，据相关人士透露，汽车养护品类制定的价高率不超过5%，这意味着在每100个SKU中，至少95个SKU的价格不能高于全网任何一个平台。

低价是一方面，产品和服务品质也是用户关注的焦点。尤其是汽车养护品类，消费者长期以来面临产品假冒伪劣、服务不规范、价格不透明等痛点。这个时候，考验的就是养护平台的服务标准化能力。在这方面，几大平台都给予了极大关注。如途虎推出了服务标准评价体系，京东养车则更进一步，不仅有“黄金八步”服务流程以及43项施工流程，而且与中国质量认证中心合作，将养车服务带入“认证时代”。

其实，服务品质好不好，还是用户说了算。笔者在黑猫投诉平台上搜索了消费者的投诉情况，发现途虎的相关投诉有1462条，而京东养车为111条。这也从侧面展现出不同养车平台的用户满意度情况。

在调研中，笔者也发现养车平台面临利润增加与服务提升的悖论。以途虎为例，其共有三类门店：自营工场店、加盟工场店、合作门店，途虎从加盟工厂店可以获得更高的毛利率，但服务标准化上有更高的难度。对于途虎来说，大力发展加盟工厂店可以提升利润，但不可避免地会有服务下降问题，如何解决这个悖论是途虎所面临的重要问题。

所以，养车市场的竞争格局在未来如何演变，归根结底还是围绕价格和产品/服务的体验战，而背后考验的则是企业在成本、效率上的硬实力。

后记：“北京战役”的深远影响

核心战役在格局改变中起到关键作用。就像辽沈战役，尤其是其中的锦州战役，是解放战争时期中的关键一战，对当时战场的格局走势起到了重要作用。

同样，今年618在养车市场爆发的“北京战役”，就极有可能是改变市场格局的关键一役。之所以这样说，是因为北京作为核心市场，具有标杆意义和示范意义，对于京东养车来说，通过针对北京市场的专属促销，将能有效检验打法，进而将其复制到其他市场，形成星火燎原之势。

事实上，京东养车这两年在北京市场进行了着力布局，如在门店数量上，2021年其在北京地区的线下门店还不到50家，现在这个数量已经超过120家，高标准门店的增速远超北京地区其他平台。门店超百家，是一个里程碑，意味着可以在北京城区范围内实现“3公里骑车服务生活圈”的覆盖。

作为对比，途虎的门店数量却在呈现下滑的态势。据招股书，截止2022年12月31日，途虎旗下有162家直营工场店、4491家加盟工场店和20870家合作门店。而在2021年9月底，这个数字是202家自营工场店、3167家加盟工场店和33223家合作门店。可以看到，在15个月的时间里，途虎的直营工场店、合作门店分别减少了40家、12353家。

虽然目前围绕途虎、京东养车、天猫养车的“三国杀”还未分出胜负，但可以肯定的是，“北京战役”正在成为改变竞争天平上的重要砝码。

变化正在发生。

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