每日关注!这届商家,为什么开始押注店铺资产?


(资料图片仅供参考)

通过私域运营沉淀店铺资产,是时下商家长久经营的最大红利。
作者|桑明强
正式切入本篇文章主题前,我们先来看两个案例。
第一个案例是混知旗舰店。
和其他淘宝店不同,“混子曰”在开店前就已经在各大内容平台上积累了数千万粉丝,但有一个问题一直困扰着他们——即便粉丝体量已经很大了,商业转化却始终未及预期,究其原因,混知旗舰店运营负责人倪帅认为有两点:1、没能搭建起高效的消费链路;2、平台各项机制匹配度不高。
据倪帅透露,后来之所以下定决心做淘宝旗舰店,一方面是因为他明显感觉到今年淘宝的内容场景更多元了,知识类内容在逐渐增多;另一方面,淘宝原本就有着明显的交易基因,而且平台正在大力建设私域生态。用倪帅的话说,“淘宝已经搭好了内容运营跑道,就等大家各显身手了。”
第二个案例是创意点心淘宝店蔡大甜。
它现在的主理人适野是个老电商人了,早在高中阶段就开始做淘宝,说来也巧,蔡大甜也是一家十几年的老店,但2017年后基本没有运作了,后来在2021年,机缘巧合下适野就把这家店盘了下来,原因很简单,瞅准了蔡大甜的卖点——点心造型非常优美,非常适合颜值经济时代的审美。
更让人意外的是,得益于适野团队的精心运营和平台对短视频的重视,短短一年多,店铺粉丝就涨了6万,“有时候,一天中98%的流量都是自然流量。”适野很庆幸当初自己做的那个决定,他认为好的内容给用户带来的是心智层面的认同,是做大品牌的必经之路。
到了今年,淘宝在推“店号一体”,把店铺与逛逛、直播等内容号都打通了。“现在通过内容触达进店的人数明显增多,甚至一年前拍的视频现在还在发挥余热,不少用户是看了老视频进来的。”适野说。
这两个案例很有代表性,既有新老玩家的不同时期的抉择,也藏着老店铺重获新生的秘籍,某种程度上,他们都是电商进化路上的佼佼者,但如果要在这两者中抽出共性的部分,明眼人都能看出来,就是他们都把私域运营放在相当重要的位置上。
再联系到淘宝天猫公布的最新数据:过去一年,以品牌会员为代表的商家店铺资产迎来高速增长,淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长%。其中,另外两项数据更有意思,也就是粉丝会员价值维度,截止4月底,粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍,而会员客单价对比大盘用户高出倍,复购率高出倍。
换句话说,在淘宝天猫生态体系里,混知旗舰店和蔡大甜并非个例。随着互联网红利日益稀薄,从流量到“留量”,越来越多商家开始意识到,基于私域运营沉淀店铺资产,已经成为生意的新增长点。也是我们这篇文章要聊的核心:电商下半场,商家们究竟该如何谋得新的发展红利?
01
怎么理解私域运营与店铺资产
首先要明确一点,私域并不是新词,但想把握私域红利却并不容易。
这里的痛点主要有三个:第一,从公域导入私域的蛋糕够不够大;第二,有没有交易数据以供分析;第三,有没有有效的私域运营工具。很多商家把私域粗暴的理解成去某些社交平台拉群,但事实上,不精准不科学的“私域运营”并不是真的私域运营,更别谈通过私域运营,沉淀店铺资产了。
那么问题来了,到底什么才是真正的私域运营呢?
淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮认为,答案要放在商家日常经营的场景里去理解,比如店里会员和粉丝,是不是能形成更好的连接,更好地服务好消费者,而私域运营就是想释放这样的生产力和开放度,最终帮助商家长久经营获得确定性增长。
但就像刚刚谈到的,私域是个待淘的金矿不假,问题的关键是如何去开发它的潜力。
这也是淘宝天猫眼下正在思考和着手做的事情。
梁宏亮告诉《新眸》,针对商家在私域运营中遇到的痛点问题,淘宝天猫在私域方面的升级主要体现在三个方面:工具更多(“关注”升级,店号一体内测,以及上线私域小活动等);蛋糕更大(机制变动,包括搜索和推荐机制);数据更全(商家数据产品生意参谋升级,精细化用户数据)。
拿店号一体来说,这是淘系对通过内容沉淀店铺资产的最新思考:参考蔡大甜,商家们可以通过优质内容的发布,把消费者从淘系公域引流到店铺私域,从流量分配机制来看,这无疑释放了更多的免费内容红利,尤其对于广大中小商家而言,只要你足够努力,这将是一个高效经营并沉淀店铺用户资产的机会。
今年淘宝还宣布要在年内孵化20万个“宝藏人气店铺”,通过机制扶持商家尤其是中小商家通过店铺资产冲出重围。
联系到淘宝天猫618商家大会上,淘宝天猫宣布将以“历史级的巨大投入”,为商家做大用户规模,私域运营这件事就变得更加值得揣摩了,对于广大商家来说,这无疑释放了一个关键信号:在“用户为先”的明确变革方向下,私域运营极有可能是最好的实践场。
02
私域红利核心是底层逻辑升级
熟悉电商的人都知道,每一次红利的释放,本质上是底层逻辑的升级。
以眼下爆火的直播电商为例,其最大的变化,在于将内容成为流量入口,继而缩短了消费链路。在淘宝直播上,很多消费者跟着特定的主播内容,就能找到相应的“货”。所以如果从这个角度来分析,私域运营其实也是类似的逻辑,只是侧重点有所不同,而且后者难度更高,因为除了要引入活水,之所以最后能变成真正的店铺资产,关键在于它能让这些活水留下来。
诸如联合利华,此前就联合集团多品牌,在天猫打造集团会员运营阵地和数字中心,实现沉淀人群资产利用率提升、拉高高净值用户的基数。有数据显示,联合利华已经在天猫实现了千万级会员俱乐部打造,会员渗透增长超30%,高净值用户增长超40%
种种迹象表明,不止对于中小商家,私域运营对于品牌商家沉淀店铺资产也同样奏效。
究其原因,一些业内人士把它归结为围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营,对比社交与兴趣关系链更有商业价值。
事实也的确如此。数据显示,截止4月底,在淘宝天猫会员资产过千万的品牌超50个,会员资产百万以上品牌超700个,淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超110个,百万粉丝店铺超3500个,这些数字增长的背后,既代表着会员的贡献正逐步显露出来,也意味着商家店铺资产的沉淀已经初见成效。
时至今日,我们必须承认,当流量红利日趋稀薄后,商家们亟需寻找新的出路,作为商家经营的主阵地,淘宝天猫一直在帮助商家通过私域运营沉淀店铺资产,其对于私域运营的升级,也率先迈出了一大步。
一定程度上来说,这一步既藏着淘宝天猫对未来电商的最新思考,也是对所有商家的一次全新机会。当盲目砸流量的蛮荒时代逐渐过去,谁能做好私域运营,沉淀店铺资产,可能谁才能够拥有未来。

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