焦点速看：低增长时代，更需要品牌势能-- 迪族网

焦点速看：低增长时代，更需要品牌势能

来源：鸟哥笔记　2023-05-28 22:24:07

来源：甲方财经

(相关资料图)

2023年，上半年的关键词聚焦在“复苏”和“消费”。最近微博［热力研究所］发布20多个品牌关于复苏和消费的理解，其实大多数品牌还是明显感知到复苏的，尤其那些具有品牌力的品牌，而对于新兴的消费品牌则感觉到比较缓慢。

这几年品牌都感觉到了在不确定性面前，“品牌的累积和沉淀”才是最好的免疫力。无论什么阶段的企业，都不能忽视品牌的建设。摆脱流量依赖，品牌才是唯一的答案。

显然，做品牌达成了共识，但是面对破碎的媒介，粉尘化的注意力，千人千面的喜好，怎么做品牌，怎么跟用户沟通才能更有效？

我有两个感受：

第一，中心媒介消失，但是热点话题不会消失。

怎么理解？虽然获取信息的渠道增多了，但是社会事件、全民热议热点还存在。大家还记得，河南水灾时鸿星尔克捐款事件，因为微博评论好心酸开始发酵，引发“全网热议”到“野性消费”，成为21年全民热议事件。

近年，娱乐、体育都有全民热议出圈的话题，比如年初大火的电视剧《狂飙》，冬季奥运会、世界杯等等。

虽然媒介分散了，获得信息的渠道多了，但是有共鸣的全民议题并没有消失。

第二，注意力分散，但是切中兴趣圈层还存在机会。

除了跨越平台的全民热点之外，还有聚焦细分全层肯定是确定的机会。比如泡泡马特带火了潮玩的品类，从小众到大众；汉服、新中式的风格，也在逐渐的突破圈层和品类，被大众接受。

伊帕尔汗主理人在采访中提到，精油品类的用户忠诚性很高，微博粉丝虽然只有2万，但是粘性和互动都非常高。

这也能看出，虽然注意力分散，消费者喜新厌旧的情况下，仍然可以挖掘的红利。本篇，试着谈谈新的环境下，还有什么可以挖掘的机会。

01、看到热议的价值

“从微博热搜到淘宝热销，我看到了公众情绪转化为消费的完整链路。” 2023微博针不戳品牌V力峰会上，淘宝热搜新闻发言人沈方俊，给到了品牌非常好的思考，从中可以看到社交平台到电商的链路是怎么样的。

在《狂飙》大火时，不少网友认为高启强从鱼贩变身黑老大的原因离不开他研究《孙子兵法》，所以《孙子兵法》先在微博上讨论起来了，然后有意思的是，网友的讨论带动了淘宝的搜索，《孙子兵法》也登上了淘宝热搜第一名。

然而这还没结束，许多年轻人下完单之后，还会发到微博分享、晒单，这又促进了新一轮的讨论，《孙子兵法》火上淘宝热搜的消费现象传回微博，成为媒体、博主等群体关注的新议题。

网友继续挖掘《狂飙》里其他同款，安欣的同款服饰、高叶的同款妆容和穿搭等等又成为新的消费循环。

《流量地球2》在微博热烈的讨论，带动了#流浪地球2周边淘宝热销#在8天内破亿，创下行业纪录。《满江红》的火热带动了淘宝上满江红字画销量暴涨，原本冷门的商品竟然卖断货，让很多店主难掩惊讶。

这就说明了，一场大众情绪和讨论是如何影响到消费行为。所以在营销环境变化的今天，虽然媒介破碎了，但是从不缺全民热议的话题。对于品牌来说，抓住热议的机会，挖掘情绪背后隐藏的消费价值。

02、提升品牌势能，跨越增长瓶颈

同样，这两年国货翻红的案例，蜂花、李宁、鸿星尔克、汇源、大白兔等品牌，都是以相同的路径，先在大众层面获得热议和关注，然后转化成品牌流量。这种流量下背后的是具有情感价值，相比短期的销量，还有更重要的一层价值，就是品牌势能。

提升品牌势能，才能跨越增长瓶颈。无论是想要年轻化的传统品牌，还是想要突破网红品牌认知的新品牌，都需要解决品牌势能的问题。

对于新锐品牌，品牌势能最重要的要素是时间，要抓住“时间窗口”，抓住了可能带给品牌指数型的收益。

举个例子，蕉下近几年因为“防晒”的单品走红，从小黑伞到胶囊伞，到2019年，防晒伞营收占比高达%，成为蕉下业绩的重要支撑。为了摆脱对单一品类的依赖，蕉下陆续推出帽子、套袖等多元防晒产品。随着整个防晒赛道崛起的同时，也加速了内卷，蕉下必须需要抢占住“防晒”品牌的心智，抓住时间窗口，官宣代言人周杰伦，并推出“轻量化户外”的概念，也让品牌从女性市场走向大众市场。

品牌要突破瓶颈，都不约而同走向了微博。无论是明星宣发还是热点，都是提升品牌势能的有效手段，而两者结合就更加具有能量。在微博不仅可以触达明星的粉丝，还可以通过热点效应扩散到大众圈层，引起全民的讨论。

微博营销高级副总裁葛景栋在《2023中国新消费论坛》上提到，“热点的价值不仅仅是流量，背后更彰显的是情绪和价值观。” 微博上40%是社会热点；30%是明星、影视综等娱乐热点；30%是体育、游戏、幽默、时尚等垂类热点。这些热点都可以成为品牌沟通消费者的重要切入点。

今年《狂飙》的爆火，也说明了不是没有流量红利了，而是面对不确定的流量，品牌是否能接的住，在翻盘机会来的时候，能否抓的住。

五谷道场总经理在采访中谈到，《快乐再出发》还没有火的时候，为什么愿意赞助，就是因为看到了0713哥哥在微博上的粉丝基础和实力，也正是因为抓住了时机，才能让五谷道场随着《快乐再出发》的火热播出，赢得了年轻人的支持，让这个曾经出现危机的品牌，再次出现在公众面前，成为具有社交讨论度的品牌。

所以，热点来临的时候，保持在场很重要，将热点势能转化成品牌势能很重要。只有热点具有穿透平台的能力。

03、热点势能转化品牌势能

怎么将热点势能转化成品牌势能，微博给出了三个关键点：

第一，做大声量份额，先获得大关注。

首先要在像微博这样的热议场里面，通过议题引起关注。比如babycare在世界镇痛日，与医师报、浙江省妇女儿童基金会联合发起“母爱无需疼痛来证明”的公益行动，通过科普、资助的方式支持无痛分娩的普及。

这项倡议在微博迅速发酵，@babycare 官方微博转发量达到7000多次，超过100家媒体自发报道，#我国仅30%产妇使用无痛分娩#的话题，也登上热搜1位，在榜时长高达17小时38分，不仅在微博高位热搜，而且带动了全平台的品牌搜索指数。

营销界有一个著名的长短效果理论：如果一个品牌的声量份额大大超过了它的市场份额，那么它就会获得超额的声量份额，如果这种优势继续保持，随着时间的推移，其市场份额也会逐渐增长。

超额的声量份额最终会转化成市场份额，而且长期来看效益更高，成本更低。因为正面的声量带来的是信心，而信心更加值钱。

第二，围绕价值点，多触点沟通。

热点有一个特性，就是来的快，去的快，所以要多维度持续沟通，在站内配合话题和媒介，多触点沟通，形成站内“热议”势能。从媒介层面微博提供了热点营销的工具可以覆盖用户的浏览路径，热点伴随、热点词包、语义橱窗等产品，都可以帮助品牌承接住热点，做到热点爆发期内多触点高频触达。

举例子，兰蔻在春晚期间，通过媒介产品、明星种草、热点词包形成浓厚的热议氛围，将产品绑定“国泰民安”的关键词，形成品牌热议势能。

首先，前置热议聚焦［搜索］场景，兰蔻196在春节期间绑定“兔年大吉、春晚口红、口红、兰蔻 196、兰蔻、兔年大吉、兔年快乐”等搜索关键词。

其次，利用［热搜伴随］绑定实时热点。在＃春晚舞台＃登上热搜1位时，再利用热点伴随，与热议话题同步在线。

最后，抓住实时［热点种草］，绑定国泰民安妆的标签。＃央视镜头下的明星＃＃扛住央妈的镜头色＃等话题，直接将舞台妆效果与兰蔻196绑定。主持人马凡舒，也因为“国泰民安脸”登上热搜，＃马凡舒漂亮＃在榜时长3小时，有网友在微博询问口红色号，这热点话题的联动，也让兰蔻绑定了国泰民安妆的标签。不但是结合了春晚热点使得总声量提升了25倍，还深度融入了中国的文化。

第三，承接热点，品效协同。

接住热点之后呢？如何评估以及如何将热点关注的人群有效的转化？热点之后的承接也很重要。通过热点“打捞”上跟品牌产生过互动（转评赞）的人群，然后再通过持续的内容运营和热点筛选出高价值的用户。

从这个角度，微博深化了热点营销的链路，利用重定向、粉丝通的精准产品，通过再触达“复投”热点人群的方式，达到品效的长期统一。

所以在整个大环境陷入低增长、流量营销内卷的时候，品牌更要先把声量份额做大，先抓住心智，做到有效的洞察，然后才能品效统一，在更长的维度上，积累品牌势能。如果没有品，效就是空中楼阁，累积的越高，越容易出现“塌方”的危机，而只有夯实了品牌心智的基础上，才能建立更长远的优势。

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