2023蓄势待发：品牌如何寻找“小确性”？-环球要闻

来源：新营销NewMarketing 　2023-01-31 20:35:17

过去一年里，市场中听到最多的一个词就是不确定性。各种不确定性，让企业的试错成本和交易费用大大增加。比如，企业可能要经过多次试错，才能找到适合自己的带货平台、种草达人，而这些营销选择都会对后端的备货、仓储、物流等决策造成直接影响，稍有不慎就会导致不必要的成本付出。那么，企业还能从哪获得增长的信心？

(资料图)

答案很简单： 关注微小的确定性。

当品牌接受市场的不确定性，放下那些好高骛远的目标，转而关注用户日常生活中的确定性习惯时，就会发现， 原来在我们习以为常的心智与行为里，蕴藏了那么多微小的确定性机会。

在可知与未可知因素驱动的市场中，潜心耕耘把握每一个微小的确定性，就是通往长期确定性增长的“金钥匙”。这个春节，我们就观察到，不少品牌已在最常见的春节用户习惯中，解锁了2023年市场第一个增长“小确性”。

春节营销从哪突破？关注确定性的旧习惯和确定性的新趋势

每年春节，品牌都会苦苦思索：春节营销如何出新？如何才能在品牌竞争中突围？事实上，答案往往就藏在最具确定性的春节习俗中。

看春晚已是延续多年的春节习俗。随着短视频融入人们的日常生活，“双屏看春晚”成了过年新习俗。 2023年央视春晚与视频号、抖音、快手三大主流短视频平台均有合作，但合作权益有所不同。其中，从去年年底就备受关注的微信视频号，再次拿下了独家竖屏直播权益。

2022年，春晚历史上首次竖屏直播，1.2亿人选择在微信视频号竖屏看春晚。2023年春节，微信平台在视频号内容上继续重磅加码，独家竖屏直播兔年春节联欢晚会，并结合更多功能玩法，让用户沉浸式体验春晚的“在场感”，比如推出兔年专属朋友圈样式引流直播间、新增节目热词搜索功能、参与直播间互动可抽取红包封面福袋等。

重磅加码的还有品牌方。今年视频号“竖屏看春晚”首次商业化，独家冠名由金典、安慕希拿下。 在春晚这样的时间点，大家原本就习惯于边看边在微信跟朋友们分享，而视频号看春晚，更是直接打通了“边看边聊”的链路，给用户提供更多停留在微信的理由，也为品牌提供更多曝光和互动的机会。

“重磅加码”的背后，既有来自春晚IP的确定性，也有来自视频号快速增长的确定性。

时至今日，春晚依然是春节最重要的“流量密码”。根据总台公布的数据，截至1月21日24时，《2023年春节联欢晚会》电视端直播平均收视率达20.23%，新媒体直播用户规模达6.55亿人，相对去年直播增加47.7%。无论对于明星艺人还是平台、品牌而言，能跟春晚绑定都是一次极佳的曝光、引流、提升口碑的机会，这就是春晚作为超级IP的确定性。

另一端是冉冉升起的“流量新星”——视频号。过去一年，视频号流量增长显著。据视频号团队介绍，2022年，视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%；优质开播增长614%，开播时长增加83%。无论从数据表现、资源倾斜还是市场预期，视频号可以说是2023年的确定性红利。

数据验证了春晚+视频号的双重确定性。 此次视频号春晚直播，多项数据创视频号直播新高，观看人数达1.9亿+，相对去年增幅超50%；直播间喝彩次数达3.79亿，直播间分享次数近1000万。

对品牌来说，借助这样的双重确定性，可以融入用户熟悉的内容场景中，拉进用户距离，同时实现大规模曝光。此次独家冠名品牌金典、安慕希和视频号的合作，除了大屏口播、直播间植入等权益之外，还能看到春晚个人状态、直播间发兔年专属朋友圈等首次亮相的商业化玩法，同时还打通了朋友圈广告、微信红包封面以及微信生态全域，多重创新玩法让微信的流量和资源优势全数加持于品牌出圈。

通过品牌定制权益+用户主动触发，金典、安慕希收获了高达400亿+的品牌礼物曝光量。更重要的是，用户在直播间还可以边看边买，快速完成转化路径。品牌也因此赢得了声量与销量的双丰收，成功打造春节营销里程碑大事件。

品牌想刷存在感，要刷到用户心坎上才有效

品牌在春节这样的时间点加大营销力度，说到底都是为了在用户心智高地刷出存在感。但并非所有的存在感都能带来确定性增长。

更高级的存在感，是让用户几乎感觉不到你的存在，而你又无处不在；不是非得引导用户做出常规行为之外的动作，而是在用户的确定性动作中制造一点点“小惊喜”，让用户眼前一亮：啊哈，原来是你。

数字化时代，春节最确定性的动作有哪些？线上聊天拜年，在亲人、朋友、工作群里抢红包，在朋友圈和短视频分享自己的春节动态，刷短视频浏览春节期间的奇闻异事……值得关注的是，这些“春节新习俗”，几乎都可以在微信完成，且不断吸引更多人加入“春节微信社交”的氛围中。而微信广告也在玩法上不断推陈出新，在这些熟悉的场景里，为品牌制造更多营销新机遇。

比如，春节大家都喜欢放烟花，于是微信在跨年之际特别推出朋友圈点赞互动广告，用户每次点赞都会绽放品牌个性烟花，场景化的玩法给用户带来专属体验，激发用户和品牌之间更强的情感联系。用户刷朋友圈时还能看到小兔子等形象破框而出的IP互动式广告，大大激发用户的互动兴趣。

能放烟花的朋友圈点赞互动广告

小兔子破框而出朋友圈IP互动式广告

春节期间，微信对话框是全民交流的主阵地。在这个场景里，品牌可以化身“祝福表情雨”，只要用户发送关键词，即可在对话框解锁满屏品牌定制动效和彩蛋福利，为新春祝福增添趣味。例如连续多年在春节期间推出表情雨的百事就是一大赢家，百事可乐、7喜临门等品牌关键词已成为用户高频使用的拜年吉祥话，而随之落下的表情动效和品牌福袋也为大家的微信拜年带来更多乐趣。

2023年春节的百事表情雨

发红包是另一个确定性的春节动作，而各种趣味红包封面也总能引发分享热潮。据统计，今年春节，用户通过微信发送红包超40亿次，动态红包封面领取总数超3800万次。大量品牌通过朋友圈、视频号、搜一搜等多重入口吸引用户领取红包封面，而这些富有故事表现力的红包封面也引发了用户的强烈共鸣。

朋友圈广告摇一摇领取红包封面

搜一搜超级品牌专区领取红包封面

以视频号入口为例，在视频播放过程中，品牌就可以将故事的“高光时刻”浓缩在动态红包封面中，将情绪表达推向高潮，引发用户共鸣和认同。通过视频号分享、好友点赞扩散等社交属性，这些红包封面故事可以得到更广泛的扩散，放大社交传播效果。

视频号抽取红包封面

通过融入这些场景，品牌以温暖的方式在用户心里刷出存在感，增强了品牌故事的表现力，进一步提升了自己“被看见”、“被记住”的确定性。

追求长期确定性，别忘了当下每一个“小确性”

在追求确定性的过程中，品牌很容易陷入一个思维误区：误将确定性视作一个大方向的目标，却忽略了大方向之所以能走对，正是源于当下每一个微小的确定性动作。我们姑且称之为“小确性”。

“小确性”的来源，正是用户日常生活中一点一滴的行为习惯，比如在哪里进行工作交流和社交，在哪里进行移动支付等。这些行为习惯的发生地，正是品牌走对每一步“小确性”的关键。

值得关注的是，如今的微信生态里，除了朋友圈、对话框和微信支付之外，视频号和搜一搜都已成为品牌获得“小确性”的新场景。微信公开课数据显示，截至2022年底，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%；微信搜一搜月活跃用户已达8亿，搜索量较上一年同比增长54%。

随着这些场景的广泛使用，品牌的相关内容也得到了更多展示机会。事实上，视频号原生广告、微信搜索营销作为全新流量场景上线，也是通过各种创意玩法为广告主带来全新的“小确性”。

其中，微信搜索作为“全域经营第一站”，可以帮助品牌高效串联多个营销场景，提升用户流转效率。例如，在红包封面的流量高峰期，当用户在微信搜索“红包封面”就会进入红包封面会场。通过搜索这一高频且确定的动作，品牌一举打通了搜一搜超级品牌专区、朋友圈广告、官方视频号等微信生态内的多个场景，让公私域流量高效流通。数据显示，新年红包封面会场整体CTR超过50%，总摇动互动量突破1000万。

微信搜索红包封面会场

同时，新升级的红包封面玩法与超级品牌专区进行了打通，用户在微信搜索品牌关键词，可直接进入超级品牌专区领取红包封面，这一玩法带动品牌搜索量显著提升，HUGO BOSS超级品牌专区搜索量提升20倍，江诗丹顿超级品牌专区搜索量提升10倍。

可以肯定， 这些场景不仅全时全景覆盖用户，为品牌开拓新客提供了优质环境，而且打通了沉淀用户的全链路。

原本，品牌需要分散地进行广告投放、发放福利、会员营销、销售转化这些动作，但借助微信搜索，品牌可以集中呈现官方账号、线上商城、线下门店等信息，还能将消费者直接引向小程序、公众号、视频号等私域场景。在一步步跳转的过程中，用户不知不觉就对品牌内容投入更多关注，不断增强向下流转的驱动力，最终带来品牌资产的留存和沉淀。

物理学中有一种“协同效应”，指多种组分相加或调配在一起，所产生的作用大于各种组分单独应用时作用的总和。社会和经济学中亦是如此。正如安德鲁·坎贝尔在《战略协同》中所说：“当从公司一个部分中积累的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时候，协同效应就发生了。”

微信生态内的全域场景联动，就像是为品牌提供了协同效应的“放大器”——用内容撬动社交，用社交引发传播，在传播中吸引更多留存。 如此一来，品牌的每一个营销动作都能为确定性增长带来加分。

结语

或许，对品牌来说，治愈“不确定性焦虑”的最佳方式，就是拥抱这份不确定性，接受时代与环境的变化无常，把注意力放在每一个微小的确定性中，比如在大家习惯的内容与社交场景里，积极地、坚持不懈地与用户互动，持续积累品牌资产和用户资产，为长效增长积累势能。毕竟，风浪无常，更要稳住日常。

关键词：不确定性协同效应

推荐DIY文章