中国网文媒介中兴与腾讯的掣肘

作者｜任健征

编辑｜桑明强

转折发生在2013年。

(资料图片)

“We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost……”在微软收购诺基亚的记者招待会上，接手诺基亚的微软前高管埃诺普这样谈到，以此为标志，诺基亚这个当初盛极一时的顶级通讯设备制造商，正式走下神坛，迎接它的是被微软收购的终局。

很多年后的今天，当人们再回忆起这件事，很容易把其中的原因归咎于iPhone与安卓系统，它们的出现彻底浇灭了塞班和诺基亚的神话，但它同时也开启了新的时代——智能手机又向前跨了一大步。随着3G网络的普及，移动端口成了当时的新风口。此时，刚刚从3Q大战中抽身的腾讯，开始着手布局在线内容产业，其中就包括一直以来野蛮生长的中国网文。

但想要在中国网文市场分一块蛋糕并不轻松，比起原本就深耕网文市场以及其它早早入局的玩家，腾讯还是慢了一步。不过，PC向移动端的转向，却让腾讯有了可趁之机，先前腾讯已经通过QQ阅读，提前锁定了移动阅读市场。

腾讯的做法很直接但很管用，瞅准时机，一口吞下发展迅猛的盛大文学，旋即成立了阅文集团。另一侧，阿里、百度不甘落后，紧跟其后，各自成立单独的网络文学部门。放在过去的语境，大厂们的竞相入局，是中国网文市场最好的发动机，当时很多人都认为，这将是市场走向规范、有序的开端，但事实上，这些变革者似乎对这片土地的意义并不关心。

如同诺基亚的命运一般，原本的市场生态被搅乱，巨头们想要的结果很简单：增长和盈利。

后来的网文赛道竞争，变成了一场彻头彻尾的投资游戏。多方势力的入局，让那些被阅读爱好者如数家珍的网站，日渐衰落。写作者的键盘声不断，但经典作品已经很难诞生。从电脑换到手机，再到阅读器，当初借着MP3偷偷看小说的时光，已然一去不复返。

巨浪下的另一端，是阅读与写作的成本越来越高。这时候再追问，互联网媒介中兴的意义是什么，就变得尤为重要。因为站在历史的原教旨主义层面，我们一度错误地认为，互联网会改变千行百业，但网文市场却像个十足的例外。

01

后视镜里的“黄金时代”

上世纪80年代，是中国武侠小说发展的巅峰。

“金古梁温黄”悉数登场，以才学与文笔圈粉了无数读者。不少作品还被翻拍为电视剧，仅金庸先生的《天龙八部》，就被翻拍过6、7版。在当时，电视机是个奢侈品，许多“武侠迷”想着办法蹭电视追剧。但随着古龙逝世，武侠小说也日渐式微，玄幻接替了武侠成了大众新宠。与此同时，拨号入网让小说的连载成为了可能。

从纸到屏，台湾作家痞子蔡用《第一次亲密接触》撬开了网络文学的墙砖。

这一发便不可收拾，之后的几年里，今何在用《悟空传》揭开了中国网文新世纪的幕布，从萧鼎的《诛仙》、南派三叔的《盗墓笔记》，到唐家三少的《斗罗大陆》、蝴蝶蓝的《全职高手》，中国网文开始走向辉煌年代，题材也丰富很多。

但不得不提的是，在2002年成立的起点中文网。

当时，年轻的吴文辉率团队在中国玄幻文学协会的基础上，成立起点，网文门户网站的建立，让原本生存于论坛和其他角落的作者，有了根据地。吴文辉也因此被称为“中国网文之父”。

与此同时，起点的又一员猛将林庭锋（宝剑锋），在2003年试行了VIP制度，从最初5部作品到大批量的作者加入，网文在商业化转型中迎来了又一轮“春天”。在很多人看来，VIP制度是中国网文一直活命的根基，但它也把一个关键问题摆在了人们面前。

免费Or付费？这是所有身在局中的人都无法避开的问题。

网文由于连载、追更的特殊性，一开始如果仅仅由作者和公司签约，提供固定的稿酬，走向传统的书稿模式，相当于又倒回前一个时代。反而，如果作者生存在VIP制度里，通过读者的打赏与章节付费，可以更快、更直接获得收益，在当时，这被认为是最有效的盈利模式。

VIP制度让起点获得了应有的地位，无论是从清华园走出来的中文在线，还是独立起家的掌阅科技，同样推崇这个制度。但同时也为后来巨头们的纷争，埋下了伏笔，最终把起点的创始团队淘汰出局，不过这是后话。

网文市场的又一次变革，开始于iPhone。从电脑屏幕转向手机移动端，中国网文真正迎来了“黄金时代”。体现在格局的变化上，就是传统纸媒、通信商大量涌进在线阅读，价位下压的同时，基础设备的性能也在提高。

如果说门户时代的中国网文，是在摸索前进，那么站在移动端浪潮下，更是在一路飙车。腾讯没有错过这次机会，尽管当时的它正处在争端的风口浪尖上。

02

阅文不只是“起点”的终点

2015年，腾讯合并盛大文学与腾讯文学，建立阅文。

出任阅文集团董事长的正是刚刚从盛大文学中抽身的吴文辉。

尝到内容付费模式的甜头后的起点中文网，商业价值被验证是可行的。所以，在VIP制度推出的第二年，吴文辉便加入盛大。吴文辉的加入，让盛大有了在网文市场上比划的资格。

2008年，盛大集团成立盛大文学，与盛大游戏、动漫并列。盛大文学旗下拥有当时中国几个主要的网文网站，起点是其中之一，还有主要的女频网站红袖添香等。出任首席执行官的是原新浪网副总编辑侯小强，它在新浪博客的创业阶段，功不可没，吴文辉则出任盛大文学总裁。

此时的中国网文市场硝烟弥漫，但还算宁静。掌阅科技刚刚成立，而腾讯的初代数字阅读产品QQ阅读第二年才能诞生，中文在线以17K小说网入局网文赛道刚刚两年，其他门户网站凭借写作者的优势各据一方、尚能生存。

不过很快时局发生巨变，而且，这个变化将彻底改变中国网文的发展脉络。伴随着智能手机的兴盛，移动端转型浪潮加速而至，当时很多人都认为腾讯的好日子似乎到头了。但在此之前，它还得面临一场巨大的纷争，甚至将改写腾讯的“性格”。

2010年，《计算机世界》许磊一篇报道苗头直指腾讯，这让当时正处于时代风口的腾讯虎躯一震。面对舆论的攻击，腾讯开始反思自己。

接下来的喧嚣更为激烈，腾讯开始推进安全软件市场，引发了当时360总裁周鸿祎的不满，他把刀锋从搜索引擎百度转向腾讯。3Q大战一发即响，双方交锋数次，互联网上下一片沸腾，最终以360败北告终。

关于腾讯的两个目标，当时马化腾给出的方向是“连接与内容”，不过当时的腾讯主要精力还是在游戏与社交业务上。不过，当时加盟腾讯两年不到的程武，在2011年提出的“泛娱乐”，刚好与此呼应。作为腾讯集团副总裁、腾讯动漫董事长的程武开始了“泛娱乐”的实验。

泛娱乐说白了，着重强调“泛”，也就是不同生态的互动，一方面连接各种娱乐资源，另一方面将资源的内容能量不断释放。体现在具体的动作上，腾讯一开始是从游戏与动漫切入，从《洛克王国》的电影与动漫化，到搭建“泛娱乐大师顾问团”。

历史总是惊人的相似。

当初盛大文学的路数，再次被腾讯沿袭。腾讯动漫的成功，让腾讯拥有了底气，纵观线上内容版块，唯有文学这个缺口，还没有闭合。后来在2013年，腾讯集团成立腾讯文学，但这只是一招“声东击西”，它看中的那块肉正是发展势头不错的盛大文学。

吴文辉从盛大出走时，似乎也有盘算。加入腾讯文学后没多久，盛大文学便被腾讯一口吞下。50亿元的收购，让盛大似乎随着盛大文学的消散一并，慢慢从互联网的视线里消退。

集团化正规军的打法，加上背靠腾讯这棵大树，让阅文在起步时期就走得很快。2015年以来，除了2019至2020财年疫情的影响外，阅文集团营收数据一直保持着较为稳定的增长幅度。作为腾讯在在线内容版块的补足，吴文辉与阅文显然交出了一份还不错的成绩单。

但让腾讯真正底气十足的，发生在2017年。作为“网文第一股”的阅文赴港上市，并且立刻受到了资本青睐，当日涨幅超过86%。腾讯作为最大股东成为核心受益者，这也助推马化腾成功登顶中国与亚洲首富。

事实上，在内容产业中，腾讯已经覆盖了全部流程。最典型的案例便是2018年阅文对新丽集团的全资收购，估值155亿的大手笔，高过市场上其他的任何影视公司，这实际上反映了阅文对新丽IP制作的期待，也同样是对迪士尼模式打造的幻想。

此时的吴文辉，在创业15年后也名利双收。

坊间很多人认为，阅文为吴文辉带来了丰富的资源。从门户到龙头集团的发展，让阅文在2016年底就拥有530万作家，几乎占据了中国网文作家的9成，800万原创作品与丰富的IP开发，这是当初的起点中文网所无法想象的。更不用说背靠腾讯的用户积累、产品更新与人才团队，吴文辉的事业迎来了高潮。

不过，谁也没想到，互联网给人惊喜的同时，也给人意外。

2019年，中国数字阅读领域涌现出了一批免费阅读软件，诸如字节跳动的番茄小说、百度投资的七猫小说等，铺天盖地的广告让阅文以收费起家的模式不断缩水。在调整的动荡里，吴文辉即将被告知出局，腾讯在集团化的运作中，又一次释放了最高的效率。

阅文成为了起点的“终点”，但同时也是吴文辉在网文战局中的“终点”。

03

集团化运作的失灵

回过头来看，这一切再寻常不过了。

就好像当初接手诺基亚的微软前高管埃诺普的心中疑惑，吴文辉可能也没弄明白，这个从一开始门户网站起家的起点模式，在顺应市场发展规律的行军过程中，如何沦为他人的金矿？

吴文辉出走后，阅文正式换帅，由程武接任，这一点不容小觑。

作为腾讯泛娱乐业务矩阵最初的构想者与打造者，程武在加盟腾讯之初就全权负责腾讯主要的娱乐产业发展。“泛娱乐”构想在2018年也被程武提升至“新文创”，IP与版权成为了程武对腾讯娱乐版块核心的思考。

放眼腾讯业务架构的几次转型，从最初职能式到多业务结构，再到移动互联网时代的事业群体制，中间伴随着微信的诞生、B端业务的扩张，腾讯逐渐把事业群从最初的7个减少为6个。

尽管在程武接手后，“大阅文”以三驾马车企图打造阅文的IP价值链。但从腾讯业务的主体来看，一面是游戏，另一面是微信。在短视频碎片化带来的冲击下，腾讯不断在短视频产品中寻找新生，但都中途夭折，最终把希望寄托于微信事业群，而视频号更是被称作“全村的希望”。

阅文集团作为腾讯文学与被收购的盛大文学的合成物，即便有程武坐阵，究其根本只是腾讯IP价值链上的一环。

但也不可否认，集团化的确为腾讯带来了更高效的运作体系，在线内容体系在程武加入阅文后也逐渐清晰，离迪士尼模式越来越近。从阅文集团、腾讯动漫的IP制造，到新丽传媒、阅文影视和腾讯影视三驾马车的影视内容制作，最后则是视频、音乐、游戏的产品变现渠道。

自2016年以来，阅文集团版权营收逐渐超过在线业务收入，主要是付费阅读带来的所占的比重正逐渐下降。而收购新丽后，阅文集团的版权运营收入更是在2019年首度超过在线业务收入。

在免费与付费之争中，程武的出现被视作扭转阅文未来的一次转机。但从营收表现来看，并不可观，增速下滑明显。根据过往的阅文集团财报，阅文产品的月活跃用户尽管一直保持增加，但月付费用户不增反减，从2016年的顶峰1千万人下降至2021年的8百多万。

换句话说，从在线阅读付费到版权与IP创作，此刻中国网文商业的逻辑已经被腾讯改写。

所以在程武上任后，阅文的“霸王条款”也一度引发了全网不满。

对写作者版权的无理剥夺背后，实际上暴露着腾讯最简单的想法。对一家企业来讲，最终考量的还是利润，此时利润的来源变成了版权，写作者甚至无法拥有自己作品的版权。黑纸白字下，作者的盈利模式，从过往最直接的打赏付费走向计算，在腾讯的算盘敲打下变成了简单的加减运算。

这一切都暴露出了腾讯集团化运作的掣肘。

若是没有免费阅读的竞争，腾讯将在中国网文市场上坐稳。从阅文2021年的财报来看，月活跃用户超过2.5亿的它占据了网文市场的半壁江山，但面对300亿的网文市场，阅文仍然难以站稳。

集团化一方面为阅文带来了更高效的生产模式、组织结构，也让腾讯在互联网企业的道路上越走越快。另一方面，集团化实际上是对一个企业，尤其是网文市场的桎梏，而腾讯却如获珍宝，在上市、收购与前进的道路上不断牵引着网文发展的生态。

当初同样布局在线内容产业的BAT，现如今除了阅文，阿里移动事业群里的文学版块的颓势尽显，顶部作者出走，编辑团队缩减。百度也在摇摆不定中，一次次失去机会，更是从掌阅撤兵，拱手相让字节跳动。混乱的战局分割中，网文市场变成了各大巨头竞争的游戏，结局总是有人欢喜有人忧。

04

新征途并非一己之力

回过头看，吴文辉的离开似乎也是必然。

吴文辉与诺基亚，两个不同领域中的佼佼者，都在发展最顶峰的时候迎来转折。吴文辉所代表的网文时代，也随着他的出局走向衰落。但这其中，并非腾讯一家的责任，吴文辉其实也做了不少转型的尝试，2019年大火的《庆余年》就是阅文的新探索。

但这还远远不够，比起程武与侯晓楠这两个在娱乐生态领域摸索以久的“老炮儿”，吴文辉还是要弱上一筹。阅文高层换血后，网文时代的驶向彻底改变，也就是我们上文提到的IP与版权。

不过这个驶向却并非腾讯的一己之力。

回到诺基亚，它的衰败是从iPhone时期开始的。2007年，iPhone一代的诞生标志着智能手机的真正意义上出现，手机厂商打得火热，普及速度也不断加快。当时人们用着现在为年轻人所不齿的“老年机型”上看网络小说，门户网站被缩小，从大屏走向小屏。

同年Kindle横空出世，贝索斯凭借一个电子阅读器对整个行当的标准下了“定论”。阅读的模式再转，移动化越来越成为趋势，阅读拥有了标准的“专业用具”。此时网络文学的主基调还没有变，写作与阅读的逻辑还很单纯。

但随着互联网巨头们的入局，网络文学的市场似乎不足支撑起集团的构想。先是收购、吞并，接下来才是对网络文学的价值划分。更加戏剧的是，短视频的兴起，反倒让文字阅读变得更为短促。

在多重因素影响下，转型是当务之急。

其实改编影视作品并非是从网络文学开始的，先前的武侠小说也好，经典作品也好，都是很好的范式。在版权意识被重新提到台面后，中国网络文学逐渐走向规范化，但同时式微也成了难以逃离的结果。在IP与版权的围攻下，文字被迫转变为图画与视频，从静态变为动态，只不过转移到不同的屏幕上而已。

在移动互联网浪潮中，网文迈出一步又一步，但还是没能找到自己最佳位置。最明显的表现是，手机更新迭代速度越来越快的同时，并没有让这个市场走向新的高度，反倒把寒意传到了阅读器市场，Kindle离场就是最好的证明。

也许，网文的黄金时代的转折，就是在它辉煌的时候开始的。当诺基亚在夹缝中寻求新生之路时，移动化被网文市场幻想为美好的“乌托邦”，中国网文的下一个黄金时代会在哪里？

这个问题暂时得先问问阅文。

关键词： 黄金时代 门户网站

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