作者:飞飞|
编辑:唐诗 |
【资料图】
2022年是复杂多变的一年,在面临经济下行的压力下,一些企业品牌凭借成功的营销迅速出圈,斩获了不凡的业绩。
结合媒体公开评选报道,主要基于品牌营销的视角,我们综合整理了2022年爆火的十大商业案例,回顾一下去年发生的刷屏大事件。
董宇辉和东方甄选
6月,董宇辉在东方甄选直播间不温不火,但6月10号当晚,东方甄选直播间在线观看人数超过十万人。随后一周内,董宇辉和东方甄选火遍全网。
此后,在东方甄选直播间,董宇辉开启“知识普及型”直播带货,成为抖音直播带货界一股清流。
坚持才会出奇迹,很多事情只有坚持不懈努力才能看到结果,董宇辉的爆火并非一朝一夕,而是经过了很长时间的积累。
对于布局直播业务的企业而言,不仅要总结和学习成功案例和方法,与此同时,也要坚持运营,有正确的方法和长期的坚持,成功的概率也会更大。
刘畊宏和毽子操
4月初,刘畊宏穿着羽绒服在直播间跳健身操,再加上一些乌龙事件,开始走红网络,随后刘畊宏自创了《本草纲目》毽子操,这让刘畊宏彻底出圈。
在微信、抖音、微博等社交媒体中引起刷屏效应,并且引起大量模仿学习。
刘畊宏毽子操能引起刷屏,和疫情封控下人们需要释放情绪有关,与此同时,也可清晰看到,从最初直播时的定位,到持续不断的话题炒作,这也离不开背后机构的策划。
刘德华和奥迪
5月下旬,汽车品牌奥迪发布营销视频《人生小满》,该视频在刘德华个人抖音账号点赞量突破500万,全网总播放量超过1亿。
随着视频走红,当晚出现“文案抄袭”的反转,随后奥迪主动撤下该视频。
在真相没有出现前,有网友猜测这是奥迪和“满哥”联合策划的营销,但有必要说明的是,这样的负面事件,虽然能带来流量,但对于奥迪品牌和巨星刘德华来说,这种流量都是弊大于利。
营销是扩大品牌声量的必要方式,从营销策划的角度看,任何品牌在策划营销事件时都应考虑到这个层面。
“羊了个羊”
9月中旬,微信小程序游戏“羊了个羊”冲上微博热搜,由此开始引爆全网,在三天时间内,“羊了个羊”超25亿次阅读,成为现象级商业案例。
随后不久,马化腾的辟谣再次引爆微信朋友圈,增加了“羊了个羊”的爆火程度。
通过“羊了个羊”的走红,可以清晰看到公域和私域的区别,“羊了个羊”最初先在抖音上线,但上线后一直不温不火。
后来“羊了个羊”开发了微信版本,经过十余天时间,小程序游戏在微信平台迅速传播,日活突破了100万,由此开始冲上热搜、引爆全网。
这也为品牌传播提供了一个启示,选择公域还是私域,是关系到营销效果的重要选择。
GQ实验室《红了》
8月中旬,微信公众号“GQ实验室”的推文《红了》引爆全网,尤其在微信生态内,话题度极高。
这篇推文的内容是诠释“美”的不同含义,全文通过150句文案,说明150种不同的“美”,最吸引读者的地方,是全文以动态的方式呈现,极具创意感。
从传播结果来看,这篇推文在一天时间内引爆全网,阅读量和点赞量达到10万以上,收获了优异的营销效果,成为年度现象级案例。
很多人认为这篇推文走红的原因是排版创意,但我们认为,最根本的原因是文案,相比于渠道和排版呈现方式,文案内容才是最核心的因素。
海信和世界杯
去年底最吸引全球目光的事件,当属卡塔尔世界杯。这届世界杯,虽然中国足球没有参与,但中国品牌却处处可见。
其中,海信打出的“中国制造 一起努力”的广告引人耳目,传到社交平台后被大量网友解读。
联想此前海信的广告,可以看到,海信的广告一直以争议见长,无论是此前的“中国电视,海信第一”,还是现在的“一起努力”,其实这都符合营销的要求。
只有有争议的广告,才会引起人们的广泛关注和评论,凭借这种方式,品牌才能出圈。
瑞幸咖啡和椰树
瑞幸咖啡能起死回生,已经是难得一见的小概率事件,更难能可贵的是,瑞幸咖啡凭借和椰树的联名营销,一举成为爆火的经典案例。
其实,品牌之间的联名营销有很多,但对比看下来,瑞幸咖啡和椰树的联名肯定榜上有名。
去年4月,瑞幸和椰树共同推出了“椰云拿铁”,经过前期的预热宣传,椰云拿铁首发当天,总销量超过66万杯,销量业绩惊人。
很多人提起椰树,都觉得椰树是天生的“土味”,整体外观设计、文字排版、颜色搭配都毫无美感,但恰恰是椰树的“土味”,成为了另类的“潮流”,反而成为吸引流量的密码。
蜜雪冰城“黑化”
6月19日,新茶饮品牌蜜雪冰城的头像突然变黑,引起网友们热议,因此时蜜雪冰城总部地郑州市气温最高达到40摄氏度,因而被网友们调侃成蜜雪冰城被“黑化”。
随着网络关注度的提高,“雪王被晒黑了”“雪王换新皮肤”“蜜雪冰城黑化”等话题多次登上微博热搜,蜜雪冰城微信公众号、抖音号及外卖头像,都变成了黑色的雪王。
在新茶饮赛道,保持话题度一直是各大品牌关注的焦点。回头看蜜雪冰城的出圈,无论是之前的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,还是“蜜雪冰城被黑化”,背后都有营销机构的策划。
但有必要说明的是,营销可以助力品牌走红,但网红只是短暂现象,品牌要想实现长红,必须要下功夫提高核心竞争力,这也是真正的取胜之道。
供销社一夜爆火
10月中旬,湖北日报发布一篇报道,题为《湖北基层供销社恢复重建至1373个,基本覆盖全省乡镇》,与此同时,河北、西安等地陆续发布供销社相关消息。
随后,和供销社相关词条迅速登上微博热搜等各大社交平台,在二级市场也引起多支个股连续涨停,供销社话题持续讨论了半月之久。
很多人听到供销社,基于刻板印象就会认为是计划经济,其实,当前的供销社和此前垄断性质的计划性质的供销社有本质区别。
目前要建设的供销社是要建设成包括生产、存储、物流和销售为一体的为农服务机构,这不仅能促进三农经济发展,还能在紧急情况下保障全国物资稳定供应,有很大战略性意义。
海天酱油“双标”事件
10月中旬,海天味业被爆出“双标”行为,即在国内售卖的酱油含有食品添加剂,但是,在海外售卖的则是零添加。
在引起网友们的“讨伐”后,海天酱油多次发布声明,对添加剂问题作出解释,但并未平息舆论。由海天酱油开始,引发了一场对食品添加剂的大讨论。
就在讨论海天酱油之际,网友们也发现,海天酱油业绩惊人。即使经过“双标”事件,海天酱油市值遭到腰斩,但其市值依然接近4000亿元,盈利能力更是超越大多数科技企业。
海天酱油遭到用户质疑“双标”,这也反映出了海天酱油零添加产品缺乏足够的市场认知。对于海天来说,未来要冲击高端,还需要着力提高市占率,提高市场认知。
参考资料:
1.2022年度盘点:十大最具影响力商业事件!
2.2022年度十大刷屏案例
3.2022十大翻车事件“回顾”,件件引人深思|年度复盘系列
1.蜜雪冰城
成立于1997年,新式冰淇淋与茶饮品牌,致力于让全球每个人享受高质平价的美味,经过20余年的发展,全国门店数量超过一万家。
冰淇淋与茶:雪王大圣代黑糖珍珠味、雪王大圣代奥利给饼干风味、雪王大圣代草莓味、雪王大圣代芒果味等。
奶茶特饮:三拼霸霸奶茶、黑糖珍珠奶茶、拿铁咖啡、双拼奶茶、布丁奶茶等。
奶盖茶纯茶:蜜雪原叶红茶、芝士奶盖红茶、高山四季春茶、茉莉绿茶、芝士奶盖绿茶等。
真果茶系列:满杯百香果、棒打鲜橙、冰鲜柠檬水、草莓啵啵、芋圆葡萄等。
2.海天酱油
专业的调味品生产和营销企业,首批“中华老字号”企业之一,产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等十几大系列百余品种500多规格,年产值过两百亿元。
酱料:黄豆酱、豆瓣酱、叉烧酱、蒜蓉辣椒酱、排骨酱、海鲜酱等。
酱油:金标生抽、草菇老抽、有机酱油、第一道酱油、淡盐酱油、老抽王等。
耗油:耗油皇、鲜味耗油、财宝耗油、金标耗油、海天上等耗油等。
醋品:金标米醋、白米醋、大红浙醋、老陈醋、香醋、宴会香醋、白醋等。
料酒:花雕料酒、五香料酒、姜葱料酒、金标白料酒、精制料酒等。
本文提供的信息仅用于一般指导和信息目的,本文的内容在任何情况下均不应被视为投资、业务、法律或税务建议。