当前快看：挣扎转型电气化，沃尔沃没有退路

上周，基哥参加了一场沃尔沃汽车 2022 年终业绩沟通会，全程高能。

一场只讲真话的沟通会！摘掉了各种公关语言，现场去剖析一家高端燃油车企，如何挣扎去做电动化转型。

活动上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉，透露今年会有4款全新纯电车型发布，还向用户诠释了：安全感，就是电动车最奢侈的豪华。

(资料图片仅供参考)

只不过是“活着而已”

“活得很好”，这原本是沃尔沃对于2022年的“公关语言”总结。

但钦培吉坦诚得让人动容，直接表示，沃尔沃的现况，只能用“活着而已”来形容。

基哥2022年听过太多鼓舞士气的豪言壮语，文过饰非，但敢于正面剖析自身不足的车企，还真不多。

为什么沃尔沃只是“活着而已”？

整个豪华燃油市场，2022年销量从预计的300万，断崖式跌到了251万台。而在高端新能源赛道上，传统豪华品牌都成了弱势群体。

而沃尔沃，2022年在中国大陆全年销售仅为16.2万台。这个数字并不高，此前三年，沃尔沃的销量15.4、16.6、17.1万，2022年没能继续实现增长。

那何谓“活得很好”呢？全靠同行衬托。沃尔沃“碌碌无为”的挣扎下，业绩大致持平，比大多数友商都活得好。

大环境并不好，豪华车市场整体容量，同比下降8%，沃尔沃的市占率却微涨了大约0.1%，达到6.4%。

另一方面，价格也稳住了。

国内汽车市场的平均价格一直在缓慢下降，每年都有2%-4%的下跌。去年，豪华车市场的平均终端价格，甚至下降了约5％，而沃尔沃仅下降了3.2%，明显好于其他品牌。

稳定了价格，自然也就稳住了经销商的信心。

据钦培吉透露，2022年经销商的二级毛利是2.7%，相比2021年略有下降，但是相比0.6%的行业均值已高出很多。

过去已成过去，生活仍需继续。钦培吉希望用这种讲真话的方式，应对风雨突变的2023年。

“安全”牌还能打多久？

2023年，沃尔沃将面临更大的挑战。

今年下半年，沃尔沃将预售4款新车型：EX90 是大型纯电 SUV，EX90 EXCELLENCE 是高配版。还有一款小型纯电 SUV 和一款豪华纯电 MPV。

简单来说，2023年沃尔沃，将用纯电车型迎接新战场。用钦培吉的话总结：“我们要再造一个电气化的沃尔沃。”

关于传统燃油车企业，为什么做不好电气化这个问题，业界讨论得非常激烈。至今为止，还没有一家大的燃油车企能转型成功的。

钦培吉认为，品牌资产的传承是问题的关键。

具体到沃尔沃，沃尔沃的品牌资产是什么？毫无疑问，就是沃尔沃95多年品牌历史中，一直坚守着“安全”。

但这个“安全”牌，或许在电动车时代打不出王炸的效果。

汽车电气化是趋势，去掉了发动机，汽车自然没了汽油爆炸的问题，在底盘堆积的电池，某种程度上也提高了汽车结构的安全强度。

2022年欧洲的Euro NCAP汽车碰撞测试，总共有52辆车参加了测试，其中有41辆车获得了五星的成绩。难道欧洲的碰撞测试，也逐渐沦为五星批发部了吗？

不是标准下降了，是参赛选手，大都变成电车了，抵御碰撞上都天赋异禀，大家看来都变得安全了？

沃尔沃是否要抛弃“安全”，再造一个新品牌来进入电动车战场？多生孩子打群架？

在“安全”上

吃闷亏95年的沃尔沃

传统燃油车时代，一直将“安全”作为品牌标签的沃尔沃，其实是吃了个闷亏的。

那时候，大家买豪车，更多的需求集中在动力、驾驶感、氛围感、科技感等，安全往往要在最后才考虑。

沃尔沃做了大量的底子功夫，消费者认同度不高。中国消费者说买豪车就是面子，跟海外市场的诉求不一样。沃尔沃强调的安全，可谓是事倍功半。

但在电气化时代，安全的重要性大幅提升了。

像特斯拉全系车型，在全球20多个权威评测机构都拿到了顶级安全认证，Model 3和Model Y甚至拿了“五星安全大满贯”。

可对特斯拉最大的质疑，却也是一次次安全事故问题。

现在，大家开上了电动车，大家反而不在意动力、驾驶感、氛围感这些因素了，安全的重要性大幅提升！

所以钦培吉认为，沃尔沃可以将“安全”这一品牌标签，带入到电气化时代。他也有信心，“智能+安全”的品牌定位能够站住脚。

“沃尔沃的品牌资产很宝贵，全部扔掉重新建立一个品牌也可以。但是，单品牌战略和多品牌战略哪个更好？

这个问题讨论了几十年都没有一个最终结论，我相信今后几十年也不会有结论。因为世界在变化，经典的商业理论是不变的。”

安全感是一种宝贵的豪华

现在很多造车新势力，突然开始强调安全了，但是消费者可能不会买单。

首先，“安全”这个故事要讲三五年，其次要有持续不断的输出，你的产品要真的很安全，远超过别人的安全，才能够在安全阵地上站住脚。

他们能做得到吗？很难，一个品牌没有10-20年的经营，很难在某一个领域上真正站住脚。

沃尔沃很幸运讲了95年的安全，早就在消费者心智中站住了脚。

电气化时代，安全的诉求会空前高。因为手机是允许黑屏的，电车是不允许黑屏的。对于体系力保证下的安全感，应该是沃尔沃品牌比较大的优势。

就以沃尔沃EX90来说，它是沃尔沃的纯电旗舰产品。

EX90配备了激光雷达中的“爱马仕”，当反射率达到10%时,它的探测距离可达到250米。

首创的DUS驾驶员感知系统。还有自研BMS，所谓传统主机厂里面完全自研的BMS是几乎没有的，沃尔沃是认真在做自研的电池管理系统的传统车企。

沃尔沃是在看不见的安全性上，下足了功夫。它一定要反复测试到认为在各种环境下，有相当的数据支撑以后才会推出市场。

放在以前中国这个造车环境，很多车企会嗤之以鼻。别人一年推出多少种车型，为什么你沃尔沃三五年才推出一个车型？

“一个人，一辈子，做好一件事就足够了。”这是宝藏爷爷袁隆平说的。沃尔沃或许也能在“安全”这块肥沃土地上，开始收获了。

结语

品牌最高的境界就是要传播核心价值观。

沃尔沃的豪华感在哪里？是传播安全、环保和健康，但这个还不够具体

所以现在，沃尔沃传播的是一种高级的安全感。比如沃尔沃这两年说的，唯爱与生命不可辜负。

很多人都在讲，2023年是电车品牌的洗礼之年。其实2022年已经开始洗了，2023年肯定会洗得更厉害。

有些车企会掉队，也会有新的车企能活下来。但基哥相信，市场上一定会留下，一家让你感受到“安全感”的车企。

关键词： 品牌战略 大幅提升

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