网易+快手：音乐和短视频，来到“双生”时代_每日热门

来源：新营销NewMarketing 　2023-01-08 22:30:18

在线音乐、短视频行业的新蝴蝶效应，或将从两家头部公司的近期合作，作为起点。

近期，快手音乐和网易云音乐官宣了合作，双方将在音乐作品、版权等层面，进行计划内程度的共享或接入。表面上看，它们在进行一场跨界抱团，可以被定义为：双向赋能，促进音乐业务发展等。但这样的论调，在未来可能会失去准确度。

(相关资料图)

双方的合作并不寻常。两者的身上，均有高浓度的社区基因，也由此转化为增长动力；近年以来，更是做出一系列业务泛化、升级，视界变宽了很多。在现实暴露的层面，这次官宣合作，更像是不同目的和诉求的“边界打通”。

快手音乐的棋盘，仍然在于短视频。但与两年前和腾讯音乐的合作不同，在强化内容生产工具、用户体验的基本任务上， 快手可以借由网易云音乐的产品标签——深度审美、年轻化、中高端人群定位等，去完成一种精细化的流量改造，以及需求对位。

比如，在用户属性的持续均衡上，快手在聚焦大众之余，将有更多讨好一二线城市年轻人的条件；在“平均人”理念的另一面，也将能兼顾更深度的音乐审美需求，全力迎逢“音乐+”时代到来。快手想打通的是人群边界、审美边界，以及自己“佛系”态度的边界，它正在不断成为一个主动进击的物种。

近年来，快手持续押注年轻流量的获取，但在执行层面，更多的是推出内容，例如宣传片《看见》。但内容难以成为流量沉淀的支点，快手还需要更充裕的资源，尤其是具备个性化、稀有度的那种。在这一角度，网易云音乐的原创生态，刚好是其所愿。

站在网易云音乐的立场，则有望借助快手系产品，为自己的亏损僵局，进行一次新的破局尝试。在曾经的版权割据时代，类似网易云音乐的巨头们，几乎都视版权如生命，而现在却肯大方共享。原因就在于， 音乐已是头部平台的价值接口，不再仅仅是价值产线。

当网易云音乐的音乐资产，源源不断输送给快手App、回森（K歌）、快影（视频编辑）、一甜相机（拍摄软件）等产品，相当于闯进又一块流量大陆，除了有机会触碰新生流量，更可以回收进入静默期的用户，最终从这些新老用户里，沉淀自己的忠诚“留量”。 这在“音乐+社交”的行业语境里，或将是网易云音乐的重要依托，借此有望打通“社交生态闭塞”的局面。

网易云音乐转开注意力

网易云音乐的纯音乐生意，已在近年来失去了活性，并且，如果继续沿用“花高价买版权”的模式，参与下一阶段的行业战争，也不够符合现实条件。版权昂贵不仅是如今的行业共识，对网易云音乐来说，投入和回报的差值也不断变大。

其披露的招股书显示，内容服务成本近48亿元，而在线音乐仅创造26.22亿元的营收，会员订阅比例不足10%，产生的营收只有16.03亿元。这种维护老用户、创造新增量的方式，已经变得沉重和失效。此外，买版权也不足以支撑网易云音乐的转型，将会不断强化“纯音乐平台”这个标签，但这种定位，已经随着网易云音乐在社交、直播等层面的重度探索，变得日益模糊。

缩减免费曲库，也许可以倒逼会员订阅的增长，但在行业新参者不断涌现的当下，这种做法可能让自己的防线走向崩溃。汽水音乐、波点音乐等来自巨头的手笔，正在用曲库免费策略，时刻虎视着网易云音乐，争夺那些不满于付费模式的用户。

汽水和波点，现在虽然身份轻微，但野心比较庞大。以汽水音乐为例，在《新营销》另一篇文章《汽水音乐和腾讯音乐，谁才是猎物？》中已经提及：汽水音乐的发展模式，很像2015年的微信读书。同样是基于背后平台（抖音）的用户规模、简单可获取的免费听歌模式，以及去繁就简的产品设计，最终撬动音乐巨头们的用户。

这是音乐版权割据时代告终，王冠落定于几个音乐巨头后，产生的不可回避的发展副作用。网易云音乐面对这一僵局，也尝试过不少创新，其中，基于“社区扩张”语境的音乐资产价值重塑，就是最外显的一面。

2020年，网易云音乐推出了K歌平台音街，但这次“音乐+社交”的社区扩张，带有严重的滞后性，远远错过了用户增量的爆发期，尽管这个应用身上，有诸多的创新亮点。

两个一路相随的老对手——酷狗和腾讯，早在2012、2014年，就纷纷上线了涵盖K歌、交友等功能的产品，如今已经各具厚重的市场壁垒。而迟到的音街，因为市场份额平平，已在去年下旬关停了服务。

但这次失败的尝试，阻挡不住网易云音乐的求变心理。2022年，其进一步加码社交，挖掘音乐资产、社区基因的价值。在去年9月和今年初，分两次发布了音乐社交App：妙时、声域。虽然同属音乐社交范畴，但两者各有自己的产品定位，大有天罗密布的倾向。

这种举措，也引发了腾讯音乐的敏锐感知，在去年12月，腾讯音乐开始测试自己的音乐社交产品：WeBand。

在这处新战场，双方的入局时间终于保持了同步，但作为先行者的网易云音乐，其实压力反而更大。当论及社交，它手里仍没有一个足够强大的流量转交枢纽，曾经的云圈、音街、LOOK直播不温不火，核心症结也正在于此。而腾讯音乐的WeBand，却能够从微信、QQ等全民级的产品，平稳的获取充裕的流量。

况且在近期，微信键盘也上线了，它为在线音乐行业提供的压强，也十分显著：这个新产品的“智能推荐”功能，正在将QQ音乐的作品，从流量最密集的聊天场景推送给用户。这对网易云音乐来说，不容乐观。但好的一面是，微信键盘尚处于1.0阶段，张小龙还没有太多“大胆”的作为。

所以，网易云音乐需要弥补自己的社交基因弱势。 在这次合作中，让自己的音乐资源加入快手的产品丛林，有希望反向获取一定量级的新用户，进而助力自己的新业态，并最终借此打通社交生态边界。

当然，即便这个计划没有获得圆满的收效，网易云音乐也可以获取基本收益，也即扩大音乐商用市场的规模，同时在“短视频+音乐”的时代，让自己摆脱曾经的单向灌输模式： 基于丰富的UGC玩法、产品形式，捧红歌曲或者音乐人，进而增强平台竞争力。

快手加速占位“音乐+”时代

对快手音乐而言，选择在2022年最后的工作日，官宣与网易云合作，看重的是网易云音乐历经多年纷争后，沉淀的独立音乐人和原创曲目。

当以周期化的视角观察今天的在线音乐行业，以及音乐消费者群体，其实正在经历某种行业驱动力的变革。从1.0阶段的版权割据时代，到2.0阶段的版权去独化，再到如今越发可感的原创时代。在这个维度，网易云音乐的优势一直都在。

在2022上半年的统计中，网易云音乐的独立音乐人数量，已经接近53万，在行业的地位仍难撼动。此外，它的用户群体也保持着可见的集中度和年轻态，超过90%的用户为90后和00后群体。

这些方面的结果，也许对网易云音乐来说，是数据的膨胀，是音乐资产和平台量级的持续增长，但快手接过之后，意义又不同，将能加速自己的用户属性改造，丰富平台的内容生态，为破解亏损僵局，找到一个新的路径。

海量的原创个性化音乐，可以帮助快手摆脱“佛系”标签，从以前的尊重用户偏好惯性，变成主动进击探索，而争取一二线城市的年轻用户，就是一个重要落点。但内容和运营活动层面的改变，并不能长效支撑流量年轻态，内容资源化才有希望让流量成为“留量”。网易云音乐的原创曲库，正是快手所需要的那种资源。

此外，从创作者的角度来说，也能够加持他们的平台参与价值，也即提供更多元化的创作素材，让其积攒更多的社交货币，提升影响力。而这些个人IP诞生的影响力，也将回收成快手平台的现实货币。

当有了更多一二线城市年轻流量的光顾，还将强化自己另一处重要的增长极： 电商。

从2020年的电商GMV同比增长539.5%，到2021年的同比增长78.4%，再到今年的26%（预估），快手电商似乎正面临着增长瓶颈，而购买活性较高的年轻群体，可以为它的电商端，补充必要的动能。

最后，站在短视频行业的层面，快手不得不持续紧迫迎接“音乐+”时代的到来。

随着短视频平台成为音乐走红的新阵地，音乐本身也成为平台的赛点。抖音首个上线“完整版音乐播放”功能、推出汽水音乐App、将音乐业务升为P1优先级，都是发生在平台端的鲜明征兆。而快手作为未来互联网流量入口的另一名制霸者，加快布局音乐业务，属于势在必行。更何况，音乐一直也是和短视频平台，离得最近、联动最密切的模块。

不同于传统的音乐听歌软件，短视频平台捧红一首歌的底层依托，除了音乐本身，还包括视频、文字、创作者光环等更多层面，这为音乐作品赋予了更多“触及人心”的可能。此外，当共创者的数量越来越多，用户重复刷到某首歌的几率也将提高，进而不断增进对歌曲的热衷度。

这两点，对知名度不高的原创音乐人尤其友好，相当于在短视频平台找到了一套新的竞争工具，也就是摆脱传统音乐市场的“资源分配”模式，让音乐质量的权重变得更高，最终好音乐更容易公平出圈。所以站在音乐人的抉择层面，短视频平台“音乐+”时代也将加速走向成熟。

快手音乐和网易云音乐的合作，将引发一次新蝴蝶效应。 两个各自领域的头部平台，正在借由对方身上的优势，置换自己身上的发展焦虑，而这也许能说明，今天的“双生”模式、互相助力，也许仅仅是1.0的初级形态，随着短视频平台进一步释放音乐商用价值，音乐资产进一步以多元价值回馈音乐巨头，两个行业的交叠互动，未来还将有更大想象空间。

关键词：在线音乐

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