焦点要闻：车企 CDP 建设新思路

导读： 互联网进入瓶颈期，而汽车行业正如火如荼，大批人才涌进新赛道，尤其是新能源汽车行业。本文将分享重新定义车企 CDP 的意义和思路。

主要包括以下内容：

【资料图】

为什么要重新定义 CDP “重新”定义的意义 某新能源车企 CDP 建设思路 CDP 的一些思考

分享嘉宾｜赵松 极氪汽车 大数据产品负责人

编辑整理｜甘顺 DataFun志愿者

出品社区｜DataFun

01

为什么要重新定义 CDP

首先分享一下为什么要重新定义 CDP。

1. 流量结构发生变化

互联网行业营销模式从品牌方到渠道都是直营体系，但是传统汽车的经销商模式是断层的，汽车厂只制造汽车，卖车的是 4s 店，两者是合作的关系。传统汽车行业流量基本上来自于垂媒会员（汽车之家、懂车帝、易车）和线下的 4s 店。近年来汽车行业核心流量结构发生了变化。2018 年开启营销数字化转型之后，线上线下结合，通过主 APP、小程序的建设捕捉流量，形成了自己的私域流量池。 汽车行业的流量转化周期长，大致如下：

媒介投放、垂媒、社交媒体、转介绍、线下活动引导 APP 形成私域流量池 流量池汇聚到统一的线索库 线索库下发 4s 店/直营门店 销售伙伴线索跟进 邀约试驾 大订转化

2. 不同部门对 CDP 诉求不一样

汽车行业，IT 部门和数字化营销的部门很多是分开的。IT 部门承接营销数字化业务部门提过来的需求，如获客的需求或者品牌传播需求。

IT 部门主要是工具化思维，会从技术角度去衡量和开发需求，意在构建一个支持多部门的高可用，可扩展的系统。

数字化营销业务部门主要是效果思维，会更关心效果价值。媒介投放，线索转化率，活动效果衡量，期待 CDP 可以快速搭建营销活动，并可对投放策略进行管控，对效果指标进行监控。

3. 对 CDP 理解不一致：一千个人有一千个 CDP

2018 年国内 CDP 的概念还是非常少的，像阿里 2020 年才推出 Quick Audience 产品，很多公司也是将 DMP 改装一下，变成 CDP。这样的市场行情导致车企对 CDP 概念的理解也不一致。

数据系统/用户数据中台

偏大数据系统，用户画像，人群圈选等。

营销系统/营销自动化

自动化配置营销活动，CMS，触达工具，活动推送。

CRM/SCRM

集成抖音、微信等社交平台的用户管理和营销。

......

大家理解的不一致，那么如何重新定义 CDP，也就会引起大家思的考。

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02

“重新”定义的意义

1. 现在的 CDP 是什么

目前市场上 CDP 的类型主要有三类：数据型、分析型、营销型。

数据型

含义 ：这些系统从源系统收集客户数据，将数据链接到客户身份，并将结果存储在可供外部系统使用的数据库中。这是满足 CDP 定义所需的最小功能集。在实践中，这些系统还可以提取受众细分并将其发送到外部系统。此类系统通常采用专门技术进行数据管理和访问。一些最初是标签管理或 Web 分析系统，并在这些领域保留了相当多的传统业务。

供应商类型 ：DMP / AdTech 背景出身。

分析型

含义 ：这些系统提供数据组装和分析应用程序。应用程序始终包括客户细分，有时还扩展到机器学习、预测建模、收入归因和旅程映射。这些系统通常会自动将数据分发到其。他系统。

供应商类型 ：DMP / AdTech 背景出身。

营销型

含义 ：这些系统提供数据组装、分析和客户处理。它们与细分的区别在于，它们可以为细分中的不同个体指定不同的处理方法。处理可能是个性化消息、站外营销活动、实时交互或产品或内容推荐。它们通常包括跨渠道协调客户处理。

供应商类型 ：CRM / MA 厂商延伸 CDP 业务。

2. “重新”的含义？

① 价值上重新定义

财务视角 ：车企行业单个车的线下转化是非常漫长的，包括线索下发、400 邀约、到店试驾、车友会、粉丝见面会、一次不成二次到店.....这些环节所产生的所有费用和成本，要分摊到这辆车里面。所以只有把所有环节的费用和权重占比都做到以后，才能真正从财务视角去衡量每个活动它带来的一些价值。

用户数据资产视角 ：用户画像的标签不强调价标签的数量，而是强调标签的价值。

产品定义视角 ：通过汽车 CDP 产品，去赋能智能座舱的定义、汽车功能的定义、汽车造型的定义、新款车型产品人群定义，做一些价值的支持。

② 范围上重新定义

以前 CDP 的数据范围基本上围绕着私域或者公域，半公域比较少。由于当前整个流量结构的转变，以抖音、微信、小红书......的社交媒体占比越来越重，车企行业对于对于半公域营销也是非常重视。

③ 用户数据重新定义

结合营销数字化全链路过程可以定义为五个阶段。

流量阶段

主要是公域投放，媒介投放，发文，发布会等等。

粉丝阶段

主要是围绕着公域的粉丝数据。

用户阶段

主要是围绕着私域数据。比如 APP/小程序里注册的用户的相关数据。

线索阶段

主要是观测用户能否成为线索，汽车销售对线索进行跟进。

车主阶段

主要是针对车主（保客）进行转介绍和保客营销，以及车生活等场景。

④ 底座工具重新定义

采用规范统一的数据处理方式去搭建 CDP 数据底座。

统一采集 统一清洗 统一建模 统一分析 统一输出

3. 重新定义后的价值

快速支持不同营销阶段的业务

CDP 对于不同营销阶段的业务需求可快速支持。如：针对新车上市发布，那么 CDP最合适的切入点，应在大订之后有订单，车辆交付，这个时候开始起 CDP 项目。前期以快速搭建活动工具为主，然后再切入到更精细化的分层运营。

增强 CDP 复用性

在车企对于主机厂来说，可能会存在个典型的问题：市场部、销售部、售后部每个部门都有一个自己的 CDP，且三者脱节。所以我们重新定义，并提高 CDP 的复用性，将市场、销售跟售后衔接起来，数据打通。

提高 CDP 可扩展性

扩展性指的是从卖车营销扩展到智能座舱营销。也就是可管控从流量到车主整个生命周期的营销。

避免重复性建设

不同的部门都会有不同的 CDP，统一以后，避免进行重复建设。

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03

某新能源车企 CDP 建设思路

1. 某新能源车企 CDP 全景图

这是一个比较典型的全域 CDP 产品架构图，围绕着流量获取和大订单转化全链路数据过程。主要分为 4 个环节：集成、建模、洞察、转化。

数据集成

主要是集成各业务系统数据。对于公域、半公域、私域渠道数据统一接入，统一管理，便于计算全链路的 CPS。

数据建模

主要分为是标签中心、策略中心和分析中心。

标签中心：主要是对标签的创建和管理。

策略中心：主要对投放和营销活动策略的管理。

分析中心：主要是针对投放和营销活动的效果、转化率、受众等进行分析。

数据洞察

洞察环节主要是全域的用户画像和人群洞察。基于公域、半公域、私域、APP/小程序等数据进行构建个人用户画像和群体用户画像，从而支持业务部门进行人群洞察营销。

数据转化

数据转化环节主要是 MA 营销自动化。如：新车发布上市，需要一周内快速构建一个车展的活动页来去收集线索。MA 作为较好的快速搭建工具，可以来支持这种场景。

2. 实施策略

CDP 在实施的时候有 6 个核心阶段。

产品搭建

全域产品（DMP&CDP&MA）部署。

全域数据接入

投放数据&社交媒体&私域数据。

公域营销支持

投放效果监测&策略支持。

半公域营销支持

社交媒体“两微一抖”效果分析、社交媒体自动化运营。

私域营销支持

用户&销售&交付&售后业务精细化运营支持。

业务共创&平台自建

共创：扩展新场景，如：智能座舱个性化推荐。

共建：长出自己场景化应用。

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04

CDP 的一些思考

这些思考主要偏向于车企行业。

1. 采购VS自研

很多车企主机厂会面临一个难题，就是 CDP 这个产品是要采购，还是要自研。针对这个问题可以从两个方面去分析，前期产品搭建和后期使用。

产品搭建

采购一个成熟的 CDP 产品，可能一个月就可以部署完成，并支持当前业务使用。自研的话最快也得 3 个月或者半年才能完成。

产品使用

后期的业务发展复杂化，个性化，当前 CDP 平台不能满足的话，那么此时产品的核心问题就是它的拓展性和兼容性。采购的产品能快速搭建使用，但是采购的产品都是由供应商把控，他的后期扩展性和兼容性相对自研会受到限制。

所以最好的方式是自研加采购。前期先模块化采购，采购核心功能，快速构建，后期自研扩展，形成共建的方式。

2.能力扩展

新能源行业火爆，大家把重心在产品定义、智能座舱、自动驾驶，这些模块。虽然说CDP 在整个互联网或者零售行业的一些营销场景，已经是很成熟的产品了，但是在智能驾驶、智能座舱的这个领域还属于一个比较初级的阶段，还是需要去探索的。

3. 数据安全及隐私保护

随着企业数字化发展，数据安全越来越重要。CDP 中有很多用户的敏感数据，所以在前期建设时需要考虑到用户数据隐私保护。很多时候需要合规部门去介入，梳理各链路用户敏感数据，通过工具规避敏感数据泄露。不仅是 CDP 平台，底层的数仓大数据平台各层级数据也需要存在合规性，规避敏感数据。

今天的分享就到这里，谢谢大家。

｜分享嘉宾｜

赵松｜极氪汽车 大数据产品负责人

8年数字化经验，5年车企数字化项目经验，曾在阿里影业、中国移动苏州研发中心、数梦工场等公司担任数据产品专家、大数据产品负责人，主导实施影视大数据产品淘票票专业版（现名灯塔）、上汽大众数字化营销平台和多个车企CDP等项目。在车企精准营销、用户画像和CDP平台建设方面有丰富的实践经验。

关键词： 重新定义 社交媒体 敏感数据