2022年终总结，从劲酒开始

年底了，都在忙年终总结吧？

门主也准备复盘下今年的好案例，想了一圈，觉得必须先说说劲酒。

(资料图片仅供参考)

为什么是劲酒？因为能沉下心，花几个月的时间，把一件事说透的品牌，真的凤毛麟角。

9月份至今，劲酒都在做秋冬羊肉季，一句 “羊肉配劲酒，暖身暖心更暖胃” ，背后是从理性到感性、从阳春白雪到下里巴人的诸多玩法，在大众脑海中将劲酒是羊肉标配的认知捆绑得扎扎实实。

1

传递暖心暖身更暖胃主张

从走心物料入手

著名广告人叶桂明曾说，广告是个打扰人的行业。无论什么形式的广告，都可以视为品牌首先发起信息传递，消费者被动接收，人见人爱的自来水传播是后话。这场消费者被动接收信息的“打扰”，就像销售上门兜售商品，普通的销售自报家门递名片，一流的销售则讲故事留印象，为后续的沟通打开机会。

劲酒的TVC就为我们讲述了三个真实、平凡，无处不在但又温暖人心的故事。

雨夜疲惫归家的网约车司机，推开家门永远有一盏灯在等候；

深夜仍在赶项目的上班族，本以为是孤身奋战，其实身后一直有志同道合的伙伴；

长跑是个艰巨挑战，但和跑友们击掌的那一刻，所有汗水都被擦干，所有的疲惫都被驱散。

将三条截然不同的故事线串联在一起的是——温暖。家人关爱、朋友相聚，温暖的是内心，刚出锅的温补羊肉，热气腾腾，温暖的是身体，再搭配有9味中药材的劲酒和细腻真诚的镜头表达，又让这些从内到外的温暖加倍。不得不说，光是羊肉配劲酒的绝配口感，也足以驱散季节和心头的寒气，毕竟美味总是治愈一切。

另一边，劲酒的海报也耐人寻味，捕捉细微但动人的日常瞬间，亲情、友情和梦想所特有的温情和感动都洋溢的字里行间，每句文案都值得摘抄，拿去当年终总结的朋友圈金句都不过分。

熬过的深夜

是抵达成功的前夜

迈出的脚步

是迈向梦想的进步

熟悉的暖心味

“煲”容每一次晚归

作为秋冬羊肉季的核心物料，劲酒一如既往地保持人情味十足的品牌调性，TVC和海报都十分注重情感共鸣，用生活化的场景还原三个小故事，娓娓道来地向目标群体沟通配羊肉暖心暖身更暖胃的主张。身暖心暖情更暖，在劲酒手中，这份温度真的层次丰富且持久。

2

借秋冬吃羊肉之定势

内容共创遍地开花

借势是营销圈常年研究的主题，早有圈内前辈说过最好的借势是借定势，也就是用户脑子里有什么，就借用什么，而不是强行创造一套新的认知。 整场秋冬羊肉季，劲酒借的最大的势 不是哪个IP正热，或者哪种潮流正兴，而 是中国人流传千百年的，最朴素且坚定的饮食文化——秋冬食补吃羊肉。

为了更深入地和中国饮食文化进行捆绑，劲酒今年独家冠名《人间有味山河鲜》是个引人注目的大手笔。呼伦贝尔的金黄草原上，白水煮羊头、水桶肉、手把肉、白煮羊胸肉…大别山深处的小院子里，羊肋排焖烧、生炊羊肉饼、土罐煨羊肉、羊杂汤…黄沙弥漫的西北戈壁滩中，羊肉荞麦面、香辣羊排、胡辣羊蹄、手抓羊脖肉…每个画面，每道菜名，都在勾起屏幕前观众的无限食欲。通过大型美食纪录片，对中国人的自然哲学和饮食文化进行极致诠释，即拔高了品牌的文化与精神高度，也完成了羊肉食用场景下的强势露出。

此外，劲酒还携手一批素人，围绕“羊肉配劲酒，暖身暖心更暖胃”，用镜头记录发生在自己身边的美好日常。或许是信赖多年的餐馆老板，或许是天天串门的邻居奶奶，亦或是朋友圈那个搞笑的哥们儿，人设鲜明且亲民的达人选择，让劲酒和羊肉这对组合打破兴趣、年龄、圈层等限制，快速实现深入人心。

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不少新闻、生活、旅行类媒体，也纷纷加入劲酒所掀起的秋冬吃羊肉热潮，从历史古籍、经典文学中抽丝剥茧，探寻绵延在中国人血脉中千百年的文化底蕴。这些内容恰好呼应了劲酒一贯讲究用料、品质和养生成分的主张。

有意思的是，门主尝试问度娘：吃羊肉适合配什么酒？根本找不到标准答案。秋冬吃羊肉进补是大众既有的共识，吃的时候也都会想来点酒，但搭配什么酒始终没有定论。 通过不同维度的内容创作和大量曝光，劲酒成功拉高了大众吃羊肉的欲望，也将羊肉配劲酒的组合钉入大众脑海中。

3

黑山羊整只免费送

诚意互动暖到家

完成深度共鸣和心智植入后，劲酒还不忘和消费者亲密互动。本轮秋冬羊肉季劲酒“财大气粗”地玩了一把壕礼激励。凡活动期间购买劲酒，开盖扫码进入劲友家小程序，就有机会获得整只罗田黑山羊，以及丰富的VIP礼盒、琵琶秋梨膏、腾讯VIP会员、优惠券及红包等。

以秋冬吃羊肉文化的推波助澜为始，也以让消费者实实在在体验羊肉配劲酒为终，所有被纪录片勾起的向往，被素人视频唤起的味蕾，都有机会在简单有趣的互动中实现。当鲜美的羊肉送到家中，或旺火葱爆，或文火慢炖，或孜然烤香，或剁碎入馅，亲朋好友围在一起，斟上几杯劲酒，这个冬天还有比这更温暖的画面吗？

互动送福利并不是新鲜玩法，但是搭配丰富的情感铺垫和文化引导，的确有效刺激着消费者在购买时的决策。当消费者在琳琅满目的货架前举棋不定时，一份可能获得的意外之喜，就像天平一侧的砝码，无论分量大小都能决定胜负。

总结

90年代看到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语时，还是学生的门主就感到说不出的奇妙，二十年后明白过来，这是劲酒对品牌形象和大众沟通的拿捏，像一个睿智又温和的亲友，能随时给予你恰到好处的关心。这份拿捏延续至今，不多不少， 一次150毫升，却足够暖心暖身更暖胃。

品牌是项资产，需要以长期主义精神去累积，而不是消耗。劲酒秋冬羊肉季借助中国人根深蒂固的饮食文化，在特定时期将其放大，再借势完成产品的应用场景捆绑，就是一种稳扎稳打的积累。 整场秋冬羊肉季，定位清晰、内容丰富，最终实现了广覆盖和深沟通，以增量信息为大众塑造新共识。

写着写着就馋了，门主要去下单羊肉串和劲酒了，你也来点吗？

关键词： 饮食文化 年终总结

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