这届世界杯营销,为何最火的是美团外卖?

世界杯作为全球第一赛事,不仅是球队争夺的赛场、球迷关注的盛宴,更是品牌角逐的战场。

今年的卡塔尔世界杯,我们就看到了一场营销盛宴,各个品牌争奇斗艳、各显神通,有的豪掷千金,有的剑走偏锋……

可能很多人都没有想到,既不是世界杯赞助商,又没有花太多费用的美团外卖,竟然成了世界杯期间最火的存在。详细盘点美团外卖在世界杯强势出圈的各种妙计之后,不得不感叹,原来营销还可以这样做!


(相关资料图)

魔幻洗脑,杨幂广告爆红

11月20日,世界杯开幕在即,热度迅速集聚。

这一天,美团外卖突然爆红,起因就是其代言人杨幂的一键三连广告。爆红,是因为魔幻,是因为洗脑,是因为意想不到的冲击和冲突。

杨幂竟然化身杨教练,传授训练“幂”籍,意想不到;球迷耳熟能详的名词,竟然被玩出了不一样的梗儿,意想不到;报菜名式的方式竟然可以和世界杯扯在一起,意想不到。

“点球就点球,有什么好怕的,我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球……全都给我送过去!”

“不就是送了个乌龙吗,你们只能送乌龙吗?奶茶啤酒不能送吗?火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗?”

“杨教练,这场比赛您频繁换人是做何考量?” “因为我人多啊,我们有瓜子仁 核桃仁 清炒大虾仁 不求人 玩具人 扫地机器人……”

是不是很魔幻?是不是很洗脑?反正我是看完之后,再听到点球、乌龙、换人,马上就能想到美团外卖,想到广告中那句“看不看球赛,来点美团外卖”。

魔幻洗脑之所以在营销上很管用,就是用出乎意料的方式强化记忆,最终回归营销的本质:品牌将自己的核心信息传递给自己的目标用户,进入用户的心智。很多网友表示,看了杨幂新的洗脑广告,不知不觉就记住了“看不看球赛,来点美团外卖”的广告语。

数据也能说明这个广告的成功,微博话题#杨幂罚点球了#总阅读量超过2.5亿,#杨幂再现魔性广告#登上了抖音娱乐榜TOP2,美团外卖借助这个魔性广告实现了破圈。

娱乐无敌,加纳球衣撞衫外卖小哥

娱乐是传播最好的催化剂,这话在美团外卖这届世界杯营销上体现得淋漓尽致。

就在世界杯渐入佳境的时候,突然一个视频爆红:视频中,非洲雄狮加纳队正在训练,但是一眼看上去却都像是美团外卖的骑手,加纳国家队的一个个队员都穿着美团外卖骑手标志性的黄色服装,撞衫了!

国家足球队队员与美团外卖骑手,这两个看似风牛马不相及的角色突然就合体了,你说搞笑不搞笑?

关键这队服上也藏有乾坤,背面是“美团外卖 进球也快”,正面五花八门:“美团外卖 送烧烤也快”、“美团外卖 送猫粮也快”……就更具有搞笑效果。

动作也搞笑,当加纳国家队员的训练时,一系列动作如果换成美团骑手就变得搞笑十足。比如原地快跑,恍惚间就变成美团外卖骑手送货快。

再配上天津话解读,就是搞笑他妈给搞笑开门,搞笑到家了。比如看着队员们场地熟练颠球,再听着天津话解读:“小球颠的,介体能,一天不得多跑好几单……”不乐得肚子疼不算完!

于是,这诸多的娱乐元素聚合在一起,迸发出了强大的势能,击穿各大社交平台,引发众多媒体自发报道:“加纳球衣撞衫外卖小哥”的视频在11月24日当天发布即登陆抖音热榜,最高升到了热榜TOP6,话题播放量超3200万;在微博上#加纳球衣撞衫外卖小哥#也冲到了自然热搜第15位;在虎扑上,相关内容达到了全站热帖第3名;在视频号上,也诞生了多个10万+爆款视频,其中头部视频号的撞衫视频,总播放量超百万,转发超10万……

娱乐之传播力,天下无敌。

合纵连横,联手品牌商碰撞势能

世界杯的魅力在于比赛,在于对战,美团外卖深谙这个精髓,在世界杯赛场外也掀起了一波波与品牌或联合、或对战的热潮。

在美团外卖赞助的加纳队首场对战葡萄牙队的比赛前,在微博上,#杠上了# 突然登上热搜。原来是加纳队和葡萄牙队背后的两大品牌——美团外卖和伊利杠上了,双方以各自的官方微博作为阵地,为各自球队助威。

不过这种叫板暗藏玄机,无论谁赢,好像网友都是赢家。因为伊利说,“携手葡萄牙国家队,无论输赢,都请喝奶”,而美团外卖则说,“美团外卖,送奶也快!”

美团外卖和伊利的对战,原来大家都是赢家。通过这种品牌对战,美团外卖又一次强化了“美团外卖,送啥都快”的核心信息。

有对战,也有联合。美团外卖和18家品牌商联手,组建其18支球迷队,玩起了经典广告的梗儿,借助品牌商心智提升外卖可购买商品的认知。比如美团外卖和王老吉联手,“怕上火,上美团外卖”;比如美团外卖和海澜之家联手,“美团外卖,男人的衣柜”……

这种联合,本质也是冲突,是人的左脑和右脑的冲突。右脑感性,左脑理性。看到这些经典广告,我们立刻就能用右脑吟诵出来,但是再定晴一看,左脑理性地又会告诉我们不对,经典广告里的商品都换成了美团外卖,左脑和右脑发生冲突,强化了记忆,又一次凸显了“美团外卖,送啥都快”。

俗话说,独行快众行远,在营销上也是这样,当一个品牌和很多品牌碰撞时,可以碰撞出来更为强大的传播势能。

四两拨千斤,小费用撬动大爆款

纵观美团外卖的这届世界杯营销,有一个鲜明的特点,那就是:四两拨千斤,以小力、小费用却撬动了强势破圈的大世界。

四两拨千斤,就是要善于选中潜力股。世界杯营销,品牌们往往喜欢扎堆夺冠大热门,这个思路没有错,但是也意味着高投入。而美团外卖另辟蹊径,选择了本届世界杯平均年龄最小的加纳队这个潜力股,反向操作,高性价比地实现破圈。

从加纳的三场小组赛对手来说,也极具话题性,首场对战葡萄牙有C罗这个巨星加持,对战韩国有本届世界杯亚洲队雄起的话题,对战乌拉圭有双方世仇的话题等等。

四两拨千斤,就是要善于制造话题,实现社交裂变。在社交时代,话题是最好的流量,因为好的话题自带流量,人人都能自发传播,形成社交裂变力。就像加纳队与美团外卖骑手撞衫的视频,就有太多的“自来水”传播,有做表情包的,有造梗儿的,好不热闹。

四两拨千斤,就是要开放一些,与其他品牌进行碰撞。就像上面说的,这种碰撞,可以碰撞出化学反应,让势能倍增。美团外卖,作为一个即时零售平台,送的是商品,而商品来自于品牌商,这让美团外卖和品牌商天然成了同盟军。通过一个个联合营销的案例,美团外卖成功地借势了一个个品牌商的力量,最终让传播的雪球越滚越大。

四两拨千斤,就是要善于洞察人群,层层渗透。美团外卖这届世界杯营销,就是这样:央视CCTV5中场广告投放杨幂魔性广告,精准覆盖球迷群体;签约加纳队,打造事件营销,借助社交网络出圈,覆盖泛人群;与品牌商联合营销,覆盖不同品牌的粉丝群体,这些招式打下来,不仅让传播火,更让人群覆盖全。

万象归一,“美团外卖,送啥都快”

你可以把边界理解成万有引力,每一个物体因为质量的存在,它会产生引力,会影响其他所有物质。” 美团CEO王兴曾经这样解释美团的边界和核心。

如果用这个角度看美团外卖在本届世界杯的营销,也能看到一个同样的现象:虽然创意五花八门,千奇百怪,但是却万变不离其宗,万象归一,都归一到了同一个核心信息:“美团外卖,送啥都快”

“美团外卖,送啥都快”,凸显美团外卖,啥都能送。换句话说,万物皆可美团外卖。无论是杨幂魔性广告里的足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球、火锅、烧烤 、手机、猫粮、瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、玩具人、扫地机器人,还是加纳队队员衣服上的广告,或是与不同品牌联合时涉及到的商品,都是这样。

所以,在世界杯这个万众瞩目的焦点时刻,美团外卖用五大妙计,强势破圈,叩开了无数人的心智,树立起美团外卖“万物到家”的超级标签。

关键词: 意想不到 五花八门

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