全球播报:为新剧引流，替演员营业，剧集营销不能没有角色号

作者|小白

《苍兰诀》已经完结，但江湖上仍有《苍兰诀》的传说。

(资料图片仅供参考)

拿最近的来说，奈雪的茶与其联名推出新品“霸气东方石榴”，便足以见“诀人”强大的商业购买力——仅上市8分钟，其销量便突破一万杯。

然而，人们除了关注这场声势浩大的成功联名之外，也在奈雪官微发布的微博中发现了一处不同寻常的细节：除了按照惯例艾特了苍兰诀官微，奈雪同时还艾特了@东方青仓-苍盐海一霸 @仙女小兰花- 两个角色号。

《苍兰诀》角色号和官微并列登上合作伙伴的页面，对于整个角色号生态来说，都不乏“终于上了台面”的里程碑意义，而《苍兰诀》角色号实火，也是有目共睹的事实。

战报显示，《苍兰诀》开播两周，7个角色号全员金V，全程发布博文超613条，粉丝总量185万，衍生相关热搜15个。9月21日，苍兰诀角色们发表藏头诗 “苍兰诀不说再见”更是抢占热搜，更是令一众网友直呼“又土又浪漫”。

继《苍兰诀》的角色号成功学之后，国产剧再次迎来角色号高潮，《请君》《两个人的小森林》无一例外，在剧还未播之时，角色号已经和网友打得火热。

其实网友对角色号早应该见怪不怪了。早在《甄嬛传》时期，“甄嬛”“雍正”“华妃”“皇后”等角色便跟随剧情推进在微博上争风吃醋，《亲爱的热爱的》《你是我的荣耀》等热播剧主角，更是在微博上纷纷秀恩爱互动。

而这也正是问题所在，在其他营销手段纷纷式微的情况下，为何人们对角色号这种“低级cosplay”的关注却再次达到了新高度？

答案似乎呼之欲出，过去角色号仅仅作为剧集平行宇宙的补充，目的聚焦于增强受众的观剧体验感，而如今角色号已全面进化，正在使出浑身解数，成为除官微外，剧集刷存在感的最佳利器。

角色号的“三板斧”

《苍兰诀》是在8月7日开播的，而小兰花和大强，是从8月4日开始营业的。

客观来讲，《苍兰诀》的角色号营销，无疑是今年以来最为成功的。而它也正身处角色号的创建热潮之中。

总体来看，目前剧中的虚拟角色账号开通营业，有一套逻辑清晰的运营逻辑。

“前置预热”是角色号创建的基本准则之一，因此，角色号往往需要提前营业，承担前期宣传和预热的功能，有些甚至可以作为网友猜测剧集播出时间的依据。

典型如《请君》，9月9日，陆炎、于登登等角色号创建完成，并分别发布了第一条微博，便引发不少网友猜测，这部剧将于9月面世，而事实也正是如此，六天后该剧正式开播，并创下开播15小时站内热度破8000的惊人战绩。

目前新一轮尚在待播名单中的剧集也早已做好准备，都市爱情剧《打火机与公主裙》、科幻剧《三体》等作品的角色微博，也已经提前开始与网友见面，进行预热营销。

其次，角色号的名字是其趣味性的重点来源之一，它们不仅需要涵盖代表人物名字，更加需要添加能够体现剧中人物性格的“玩梗”元素。

如《苍兰诀》中，东方青仓以其bking特质“闻名于世”，其微博名便叫做@东方青仓-苍盐海一霸，而容昊的故事线则以与赤地女子恋爱为主，因此被命名为@容昊-赤地唯粉。

除此之外，为了增强受众观看时的沉浸感，名字也会跟随剧集动态变化。在打“云梦泽副本”时，赤地女子 从“战神觉醒进化中”变成了“云梦泽顶流-谢惋卿”，“仙女小兰花”也拥有了“兰花娘子限定皮肤”，而东方青仓也从 “苍盐海一霸”变成了“云梦泽一霸”。

在角色号的内容预设层面，其发布的物料则往往根据角色号本身的定位有较大出入。一般来说，角色号的定位主要有两种，一是剧中人物仅仅作为普通用户进行吐槽，二是，符合剧中人物本身的职业身份，如网红、博主、歌手等。

还原人设是角色号最原始的出发点之一，一般来说，剧播进度、剧情进展、人物关系必须时刻动态符合人物发表言论的情景。角色账号进行互动，仿佛分享着自己真正的“生活”，因此分享对其他角色的吐槽、CP营业、花絮类内容，成为一切角色号的内容基础。

但同时，如果角色号为符合角色特殊职业身份而存在，则会在此基础上，呈现更加丰富的内容。

在近期开播的《两个人的小森林》中，女主虞书欣饰演的“虞美人”角色设定为美妆博主，而其角色号因此加入了许多美妆博主的设计，除分享恋爱日常外，还会分享穿搭、妆容等内容。甚至“虞美人”还开通了“小号”，用于吐槽，符合现实中，真正网红的操作习惯，令人物更加真实立体。

而在此前的其他剧集中，这一点也有体现，《你是我的荣耀》中，甚至女主乔晶晶的微博认证就是演员，并且还有自己的明星工作室微博。《亲爱的热爱的》的女主佟年设定是一位网络歌手，剧中她经常在微博上与网友互动，而她的微博在现实生活中，也就理所当然的真实存在。

“运营节奏＋趣味元素＋贴近现实”，成为角色号经久不衰的固定运营法则。

角色＞真人？

角色号的力量，一直被低估，现在到了觉醒时刻。

首先从最为表面的营销效果和舆情热度来看，运营成功的角色号所聚集的粉丝影响力甚至可以比肩剧集的官方账号。

而强互动性是角色号的生命所在。从某种程度上，剧集主角与观众的互动理所当然，可以构建与受众更紧密的情感连接。但除了与观众互动，角色号与真人演员或者是平行时空的其他角色互动，往往还能创造更多意想不到的效果。

角色与演员在微博上的互动被视作打破次元壁的“梦幻联动”，如在《你安全吗？》中，周游角色号@七天连锁大圣 换成荣梓杉同款头像时，荣梓杉回复“小爷的肖像权你也敢冒犯”，引发了网友“网安版权意识好强啊”的玩梗热潮。

无独有偶，虞书欣自己的微博账号也频繁转发虞美人@美人鱼的大长腿 的内容。可以观察到，与角色号进行联动的演员，大多为流量艺人，一方面，这些艺人急需优质作品的加成，因此在营销层面配合度较高，另一方面，这些艺人可以利用自身热度为剧集引流。

同时，不同剧集角色号之间联动，还产生了平行宇宙中不同能量限时交汇的效果。如在《苍兰诀》热播期间，东方青苍便在《二十不惑2》开播当天，艾特其女主之一姜小果的角色号@别拿果子不当干粮 ，并发言“同觞阙一样爱工作？可会变身？”为其开播引流。

与此同时，《两个人的小森林》开播恰逢《苍兰诀》收官，@仙女小兰花- 在微博上也发布了一条微博 @美人鱼有大长腿 的微博，发表“这个人和我好像啊~”的感慨，宣告虞美人从小兰花手中接过了接力棒。

互动之外，从某种程度来说，角色号承载了一部分演员本人的功能。

最初，以剧中角色口吻在微博上营业的往往是演员本人，但后续过程中，虚拟角色逐渐将演员个人和角色做了区分，其运营也不再限制在演员手中，这意味着，角色号可以代替真人演员承担一部分工作的同时，不再需要演员的配合。

这给了演员营销配合层面更大的操作空间。典型如《梦华录》中，作为主演的刘亦菲和陈晓由于演员量级等原因，在CP营业层面积极性并不高，这也令一部分磕糖受众倍感“心碎”。然而角色号的出现则很好的弥补了这一部分的空缺，成为了CP粉的“代糖”。

同时，角色号的存在也在延长剧集的生命力。尽管如许多官方账号一样，在剧集播出结束后，角色号很快会因为无人运营逐渐变成“废墟”，但与官方账号不同的是，它承载着更多的情感价值，因此更容易延长粉丝情感，轻易做到令粉丝重聚。

在《亲爱的，热爱的》大结局播出3年之后，女主鱿小鱼在2022年3月20日自动发布了的一条生日微博，仍然收获了两千余条粉丝留言和近万的点赞量。而就在二十几天前，武林外传的佟湘玉和白展堂角色号开通，也迅速聚集了老粉，实现了话题热度的二次提升。

尽管角色号看似是“百利而无一害”的高性价比操作，但其运营仍存在众多桎梏。最为直接的体现是囤积物料层面。据小娱获悉，《请君》在前期并没有开通角色号的规划，而在《苍兰诀》爆火后，才临时决定运营，因此可能存在囤积物料不够而容易导致内容受限的情况。

更值得注意的是，剧集本身的讨论度与网友的互动热情，甚至可以直接决定角色们的“生死”。

典型如《你的时代，我的时代》，这部剧本来为《亲爱的热爱的》下一部，主角拥有天然的关注度，再加上“韩商言”为吴白引流，本应拥有较高的舆论热度。但由于该剧集本身声量较低，讨论度并不高，团队在运营上并没有投入过多精力，其男主仅有三条微博，而女主更是仅发布了一条微博，便停止了更新。

但不可否认，如今的角色号营销仍是大势所趋。微博因此也在为创造出与剧情同步的平行宇宙不断发力。如微博今年开设了剧集热聊板块，在一些剧集的主词条下，网友可以一键直达角色微博，而角色微博空降热聊、陪伴观众看剧更是热播期间的重要仪式。

如二十不惑角色号推出了陪伴观剧的活动， @Chloe梁爽、@别拿果子不当干粮、@大宝姑娘吖 等10位剧中角色轮流空降#二十不惑#实况页面，每天1小时参与互动。受众仅需进入话题实况版页面，进行提问，就有可能会被翻牌。

角色号这样小巧而精致的营销方式不乏后力，同时强化角色本身IP，是否能够在未来创造新的商业变现，也同样值得拭目以待。

关键词： 甚至可以 你是我的

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