聚焦：卖白开水卖成领跑者，“不务正业”的今麦郎，疯狂收割你的钱包

方便面三巨头不卷面了，开始卷熟水了。

(资料图片)

这场“熟水之战”从开头就非比寻常，今麦郎的产品叫凉白开，康师傅的叫喝开水，统一的产品叫凉开水。这个新品类很快占领了市场，关于它们到底算不算“开水”的问题屡被人问起。

在中国人眼中，熟水是经过100°C高温烧开的水，法国史学家布罗代尔在《物质文明、经济与资本主义》中写道：“中国人喝烧开的水有几千年的历史，这个传统为西方所缺乏。”

不过，这装在塑料瓶里的“开水”与国人体内不喝隔夜水的DNA背道而驰，“开水”也应该是温热的，为何这瓶装白开能独闯出另一片市场？

01.把喝开水刻进DNA的中国人

根据《2021中国新中产饮水观白皮书》显示，有近94%的新中产在家中常饮用经过净化处理的水，在这之中还有48.6%的新中产倾向于将水烧开后饮用。

这一固有的消费需求给了瓶装水变革的动力，2016年今麦郎首当其冲进军这一新品类，并火速凭借“凉白开”的亲和力打开市场，2019年销售额突破20亿，奠定了今麦郎“市场领跑者”的地位。

根据欧睿咨询调研数据，2019~2021年，今麦郎凉白开连续三年销量领先。在今年更是以“十二时辰”为营销节点，推出高端玻璃瓶系列产品开拓新路线，再次巩固自己在熟水界的地位。

但这并不是没有空子钻，熟水这么个大中华品种，消费者不会认为“生水”比“熟水”好，也不会认为“熟水更适合中国人”这句广告词有违认知。

然而“熟水”一词并没有“白开”二字亲民可感，这也是三家方便面巨头挤破头也要在产品名称上卷出新天地的原因。

根据2021年各大企业财报显示，今麦郎营收260亿元，康师傅饮品业务营收448.02亿元，统一营收252.31亿元，均在200亿元之上，成绩可观，消费者需求旺盛。

《中国饮料行业团体标准T/CBIA 007-2021》中曾表示，“执行本文件的产品可使用不使消费者误解或混淆的常用名称或通俗名称，”而这份标准的起草单位，特别提及了今麦郎、康师傅以及旺旺这三家企业。

但目前为止，市面上售卖的瓶装熟水与我们日常用壶烧开的水并不是一回事，根据百度定义，熟水为原料为生产用源水，且经过不低于100°C加热杀菌等工序制成的水。在各大医疗平台上，医生建议的白开水入口温度在30°C左右，就算瓶装水经过100°C高温，却没有达到“白开水”的温度。

加上国人体内不喝隔夜水的DNA，瓶装白开水都放了这么多天了，真的是白开吗？

今麦郎早就料到这个势头，在主打情怀的同时也亮出了自己的技术牌。它称自己不仅拥有优质水源，还在国内首次采用了UHT热杀菌技术。

首先将生产源用水透过高分子膜过滤，再以超过沸点的温度高温杀菌。灌装时将会采用法国超洁净灌装设备，并在水温处在80°C以上高温时灌装进超厚耐热瓶身，随后无缝密封来保证最佳水质。

但值得注意的是，这项UHT热杀菌将技术在国内饮用水企业中并非主流，却广泛应用于牛奶、果汁等生产线，技术门槛并不高，可复制性极强。即使是成本较高的紫外线及臭氧杀菌设备，分摊到每瓶水上成本也微乎其微。

当下的熟水市场像极曾经的“熟水店”，在燃料匮乏的时代根本没有百姓能承担的起烧开水的成本，直到有了“科学”支持，东南沿海一代才出现了“熟水店”，价格也便宜，一直到90年代中期，大量中国人才实现“开水自由”。有数据显示，1957年全国保温瓶年产量只有0.3亿个，1997年数量猛增，达到2.66亿个。

开水有益健康，相比于山泉水及矿物质水，人们选择熟水更多的原因是潜意识里的“健康”，它更符合中国人喝水的习惯，也更利于身体的新陈代谢，这种只属于中国人的大健康概念，正在无情收割中国17亿人的钱包。

02.朋克养生年轻人“孕育”的新市场

作为中国第一款熟水产品的缔造者，今麦郎董事长表示要让更多的人喝上中国人的白开水，中国食品工业协会副秘书长徐坚曾指出，瓶装水行业已经经历了三轮消费升级。

从1989年的第一轮纯净水，到2000年的天然矿泉水，再到2016年的第一瓶熟水。根据行业研究预测，未来中国瓶装水市场将以8%-9%的增速增长，到了2025年有望突破3000亿元。

也就是说，随着时间的推移，人们将喝上质量越来越高的饮用水，带动整体国民消费经济升级。

值得注意的是，在年轻人眼中，饮料是比白开更不能离手的生活必需品。根据《青年“新健康”饮品观调研报告》显示，包装饮用水、果蔬汁、蛋白饮料是受访青年们认为前三名健康饮品，分别占据58.17%、41.63%和59.96%。

保温杯里泡枸杞、熬夜做补水面膜已经是年轻人朋克养生的标配，元气森林的0糖0卡也在饮料界掀起一阵波澜，就连新茶饮也纷纷推出“0卡糖”选项。

尤其在“饮料续命”的年代，他们对控糖控脂的欲望更加强烈。2021年上半年气泡水、新式茶饮等成为行业热词，而选择无蔗糖和三分糖饮品的受访年轻人超半数，甚至随着年龄增长，越能告别“无糖不欢”的生活。

在控糖控脂意识提高的背后，是国民以温饱为基础的消费慢慢转向了以品质、绿色、营养为需求的消费，而这一特点业余国民经济整体提高有着较大关联，有数据显示，相比于月薪5000元以下的价格敏感性消费者，5000元以上的群体对饮品的口感有着更高的要求，也更愿意在能力范围内最大限度取悦自己。

但这也不代表他们会被商家任意收割。根据调研，年轻人对果蔬及蛋白饮料的普遍期待价格在3-7元之间，10元以上的咖啡接受程度高于其它饮品，他们也会被高价劝退，希望享受瓶装饮料的最高性价比。

国家统计局官网数据显示，2020年全年，我国饮料零售额突破2000亿元，达到2294亿元，同比上涨14%。另外2020年全年，全国规模以上饮料制造企业产量达到了16347.3万吨，数据惊人。

瓶装水作为饮料市场的老人，被年轻人一句“多喝热水”刺激成了千亿市场，根据农夫山泉财报至2021年其包装饮用水营收达到170.58亿元，比2020年增长18.13%，怡宝全年实现利润总额10.37亿元，较2019年增长20.16%。

瓶装水一个需求极大的品类惹得不少厂家纷纷“入赘”，来自新西兰、泰国、法国、斐济的原装进口饮用水，动辄几十，喝完水的瓶子甚至可以当做花瓶，也不知这到底是卖水还是卖包装。

而曾经的“一元水”在市面上也不见了踪影，农夫山泉、康师傅带头打响了价格战，而在部分热点地区超市，打拼矿泉水的价格更是3元起步，而成箱批发的单瓶价格不到1元，如24瓶550ml装的冰露18.9元，算下来一瓶8毛钱不到。

市场需要新故事，水源之战落幕，现在是熟水的时代。

参考：

今麦郎凉白开“守擂”，熟水大战一触即燃？——搜狐商讯

方便面三巨头会师，熟水成瓶装水下一战场？——钛媒体

饮料市场再“变天”？“新玩家”一年卖出20亿，白开水也能挣钱？——聚富财商

瓶装水的新赛道：熟水凉白开——网易新闻

关键词： 数据显示 农夫山泉 饮料市场

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