焦点速看：GUCCI 败给了 CUGGL，李鬼赢了李逵，还彻底火出圈

Gucci，意大利奢侈品牌，一件 T 恤四位数。

CUGGL，日本商标，印着它的 T 恤卖 125 元。

你我本无缘，直到 Gucci 状告 CUGGL，称它「恶意利用其品牌的商誉和声誉」。

(资料图片仅供参考)

李逵和李鬼之争并不新鲜，但这次李鬼赢了。

你穿的是 GUCCI 还是 CUGGL

2020 年 10 月，CUGGL 被申请了商标，用于服装、鞋类、头饰。

五个大写衬线体的字母，再加一道粉色喷溅图案，乍看没什么特别。

但当它们出现在 125 元的 T 恤上，图案的位置肉眼可见地微调了，字母被图案遮住一大半，保留的部分隐约有 GUCCI 的影子，用意昭然若揭。

巧妙之处在于，GUCCI 和 CUGGL 砍掉下半部分，基本没有区别。

和 CUGGL 同时注册的，还有 GUANFI。套路如出一辙，当下半部分被掩盖，GUANFI 看起来像香奈儿（CHANEL）。

Gucci 发现得有些晚，但知道亡羊补牢。

可惜日本特许厅（JPO）在上个月驳回了 Gucci 的主张。它得出的结论是，大部分字母被隐藏，GUCCI 和 CUGGL「从视觉、读音和概念的角度」无法确定任何相似之处，消费者不可能将它们混为一谈。

CUGGL 的所有者神龙见首不见尾，他以 Nobuaki Kurokawa 的身份出现在众多商标申请中，但是媒体们联系不到他，只知道他是大阪某企业的所有者，以及 Gucci 不是唯一的受害者。

从阿迪达斯、法国鳄鱼、耐克，到 Prada 和巴黎世家，Kurokawa 重新设计了众多大牌 logo，其中一些还挺可爱。

Champion logo 中的字母 C 类似马蹄，在 Kurokawa 手中变成了猫猫头；

彪马 logo 上的大型猫科动物，被替换成了哈巴狗、拉布拉多或博美。

Kurokawa 一边伏案二次创造，一边马不停蹄申请商标，并在官网「parodys」（戏仿）出售印有仿冒 logo 的 T 恤，价格通常为 80 至 170 元。

GUANFI（仿香奈儿）、azides（仿阿迪达斯）、papagorira（仿巴塔哥尼亚）等商标已经申请成功。

Nyanpion（仿 Champion）、SHIBA（仿彪马）、BAIFNGLACA（仿巴黎世家）等商标尚在申请中，争取跑赢各品牌的知识产权律师。

有些商标申请已经败北。今年 2 月，法国鳄鱼打败了 Kurokawa。

在他申请的商标中，「OCOSITE」在日语里意为「唤醒我，让我起来」，而躺倒的鳄鱼则生动形象地代表这条鳄鱼正挣扎着起床，尾巴疑似在动弹，图文相符。

日本特许厅驳回的理由是，「OCOSITE」与「LACOSTE」的字体相似，其中 5 个字母相同，翻转鳄鱼与法国鳄鱼的图案高度相似，且翻转鳄鱼和「OCOSITE」一词紧密相邻、不可分割。

这可能导致两个标志被混淆，让人联想到鳄鱼在扑腾，破坏原品牌的声誉和独创性。

Gucci 输了但法国鳄鱼赢了，日本特许厅是前后矛盾、标准不一吗？英国《金融时报》认为，日本特许厅只是觉得「人们比敏感的大品牌想象得更聪明」，并不那么容易被骗。正是因为相信这一点，在全球五个最大专利局中，日本的审查速度最快。

没有败给 Gucci，也说明 Kurokawa 熟知日本的知识产权。但他所做的事情，在其他国家并不一定行得通。

▲ 图片来自：Gucci

据 Fast Company，时尚法教授 Alexandra J. Roberts 指出，相同的方法不太可能在美国奏效。

有研究表明，人们可以在只有上半部分可见的情况下阅读文字，大脑会根据我们所看到的东西推断并填充其余部分。

当 CUGGL 的下半部分被隐藏，消费者或将它误认为知名度更高的 Gucci，并做出购买决定，「对于商标侵权来说，这可能就足够了」。

冒犯，是生意也是艺术

一位 Twitter 用户分享了 CUGGL 赢了诉讼的消息，CUGGL 由此在社交媒体走红了一回，还有许多网友称 Kurokawa 为冒犯高端品牌的「天才」。

奢侈品牌自身也有许多简单的标志 T 恤。这些 T 恤设计不费功夫，价格却奇高，卖的就是品牌，甚至构成了收入的重要部分。对于普通人来说，这些 T 恤象征着浮华世界的敲门砖。

Kurokawa 将这层意义消解，他对一切品牌一视同仁，无视品牌自身的独一无二。不管英雄出身何处，价格平起平坐。

不过，上面这段可能是过度解读，Kurokawa 或许只是站在巨人肩膀上，搭了顺风车为自己牟利。

恶意模仿还是巧妙讽刺？还有许多像 Kurokawa 这样有创意的、冒犯大牌的「艺术家」。

荷兰艺术家 Mike Frederiqo 所创立的同名品牌，将知名品牌创办人、设计师或名人结合到品牌 logo 中。

▲ 图片来自：elle

Burberry 品牌首席创意官 Riccardo Tisci，曾多次和耐克合作，他的身体被扭曲成 Nike tick，手臂没忘了空气投篮。

卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 和闺蜜摆出香奈儿形状的 pose，腿很长，手比腿更长；创作歌手 Billie Eilish 则和她最爱的荧光绿站在一起。

▲ 图片来自：elle

Mike Frederiqo 并不是为了讽刺或揶揄什么，他希望通过诙谐的设计，让大家更加了解 logo 和品牌间的联系，以及设计师的故事，向每个品牌创始人的心血致敬。

创立于 2010 年的立陶宛品牌 EGYBOY 则鲜明地走恶搞路线，它的 T 恤上往往是醒目的图形和文字游戏标语，以孩童般的幽默感，调侃高级时尚和当代文化。

「Reebok」变成「Readbook」，是时候看会儿书了；「Balenciaga」化身「Balenceyoga」，提肛必要，做瑜伽也挺好；精致高雅的「YSL」，被改为亲切和气的「YES」。

川久保玲的支线品牌 PLAY，logo 是一颗长了眼睛的爱心，现在嘴里叼了根烟做「不良少年」……

Egyboy 自称是一个梦想家，最日常的 T 恤代表着「天下大同」的梦想：

「想象所有生活在 T 恤里的人，想象所有人分享所有的衣服…… 我们在这里只是为了玩得开心，希望世界少一些标志和错失恐惧症，所有品牌都可以合而为一。」

美国潮牌 Petals and Peacocks，嚣张的态度更是跃然纸上。

▲ 图片来自：juksy

耐克耳熟能详的标语被改成「Just Do It Later」，去做就对了，但稍后再做也行；香奈儿、LV 一旁印上显眼的「FAKE」，你知道是假的，它也知道你知道是假的。

关于抄袭还是致敬，有一种说法是，前者生怕别人知道，后者生怕别人不知道。以上提到的大部分「冒犯行为」，不带坑蒙拐骗，与原品牌互文，或许是两个品牌的双赢。

所谓「好风凭借力，送我上青云」，那股风也被更多人注意到了。

假 Gucci 到真 Guccy，向「致敬者」致敬

Gucci 被碰瓷不是一回两回，Guccy、Cucci、Gnocchi 各路妖魔鬼怪春风吹又生，Gucci 自己也被称为 「贪婪的全球诉讼人」。

这并不难理解，高处不胜寒的品牌，往往难以具备幽默感，因为它们需要保护自己的商标，避免任何潜在的收入损失。

品牌们出售的，就是声望和欲望。为了站在时尚界图腾的金字塔尖，必须呈现出「排他性」。

这一点在鲍德里亚《消费社会》中有深入论述：在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身份，因此消费是符号意义体系结构。

▲ 图片来自：Unsplash/Julien Tondu

Gucci 创意总监 Alessandro Michele 倒没有那么古板，他常在作品中映射品牌被他人「创造性剽窃」的历史。或者说，被剽窃的历史也是一剂创作灵感。

2017 年，Alessandro Michele 推出了一个度假系列，单品上印有 Guccy 一词，向「拼错」品牌名称的仿冒品致敬。Guccy 也恰好是 Gucci 的中世纪拼法，呼应着该系列的复古风格。

▲ 图片来自：Gucci Cruise 2018

这位创意总监想表达的是 「Guccify yourself」，把 Gucci 变成形容词或动词，将 Gucci 的风格融入生活中。

▲ 图片来自：Gucci

2020 年，他又发布 「Fake/Not」系列，其中包括印有亮黄色 Fake 字样的包。

▲ 图片来自：modachicago

一方面，将正品刻意标记为赝品，亦是一种美学，打破了创意陈规；另一方面，棕色帆布上依然是经典的双 G 标志和双色条纹，它们象征「我自岿然不动」的底气，用符号和真正的假货区分开来。

▲ 图片来自：modachicago

Gucci 甚至还与设计师 Dapper Dan 合作了 Gucci x Dapper Dan 系列。

这位设计师享有盛名也颇具争议，他被称为奢侈街头服饰的鼻祖，在 1980 年代开始为不适合高级时装固有风格的人设计服装。在未授权的情况下，他将 Gucci、LV、Fendi 等奢侈品牌的标志印在高级材质上，以街头智慧和嘻哈风格，创造品牌本身意想不到的款式。

▲ Gucci 飞行员夹克. 图片来自：dazeddigital

说唱歌手 LL Cool J 的 Gucci 飞行员夹克、退役奥运会短跑运动员 Diane Dixon 的 LV 老花泡泡袖夹克、拳王泰森的 Fendi 金色饰钉丝绒夹克，都出自 Dapper Dan 之手。

▲ LV 老花泡泡袖夹克. 图片来自：therake

所以，Gucci x Dapper Dan 系列是街头嘻哈和高级时尚的一次正面碰撞和相互包容，复古的图腾刺绣是 Gucci 的味道，铺满双 G 花纹的皮革则是 Dapper Dan 的风格。

▲ Gucci x Dapper Dan.

在某种程度上，Alessandro Michele 和上文提到的「李鬼」们思路相似，他们都凭幽默和创意实现再创造，清楚地知道消费者对 logo 的关注以及品牌对 logo 的看重。

但二者的立场截然不同。在奢侈品的角度，这是一次居高临下的收编。这样刻意为之的服饰，传达出的信息是，我对被抄袭、被借鉴了如指掌，但我同样幽默，我也还是那个我。

类似的是 LV 和 Supreme 的联名。2000 年，LV 将恶搞其 logo 的 Supreme 告上法庭，当时后者还是一个年轻独立纽约滑板品牌。然而在 2017 年，LV x Supreme 在巴黎皇家宫殿首次亮相时便声名大噪。

▲ 图片来自：WWD

这次 Supreme 向 LV 献出了自己的 logo，更像是 LV 在蹭 Supreme 的热度。

正如前 LV 男装设计总监 Kim Jones 所说：「如果要讨论在纽约这样的大都市里流行的男装品牌，你不可能绕得开 Supreme，它的流行基本上是一种遍布全球的文化奇观了。」

虽然依旧需要「排他性」，但高端时尚已然稍稍放低姿态，为求改变，为连接年轻人，利用城市文化、亚文化并从中获利。

然而，当青年和草根文化影响了高端时尚，高端时尚依然高高在上。巴黎时尚和文化记者 Dana Thomas 指出，奢侈品是一个由亿万企业集团所包装和售卖的产品，焦点在于增长、见报率、品牌意识、广告以及最重要的利润。

Gucci 的双 G 是世界上最容易复制的设计师图案之一，但如果只是复制 logo，终究打不破奢侈品体系，甚至更加凸显奢侈品所暗示的壁垒。

「致敬者」层出不穷，消费者不会错认，社交媒体继续戏谑调侃，到头来还是各买各的。比起 logo 的真假，你可能更容易分辨出什么是大众的，什么是特别的。

关键词： 日本特许厅 法国鳄鱼 巴黎世家

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