环球微速讯：2021年末上线、2022年H1全球收入第四，「Merge County」把合成玩出了“新花样”？-- 迪族网

环球微速讯：2021年末上线、2022年H1全球收入第四，「Merge County」把合成玩出了“新花样”？

来源：白鲸出海　2022-08-22 19:38:07

2021 年，合成类游戏突然在出海赛道上火了起来，很多国内厂商都涉足了这一子类。这是因为合成是这几年除三消之外，益智大类下面少有的快速增长的细分品类。进入 2022 年第一季度，合成手游继续稳定发展，全球收入环比增长 16%，接近 2019 年同期的 3 倍。从 2017 年至今，全球合成手游累计总收入已接近 15 亿美元。

2019 年 Q1-2022 年 Q2，全球各益智手游子类单季营收增幅变化 | 图片来源：Sensor Tower

与此同时，合成类游戏市场也形成了一系列传统头部产品，例如「EverMerge」和「Merge Dragons！」，前者将合成玩法与建造内容相融合，配合魔幻题材，有效扩充了玩家的游戏体验；后者则将合成玩法与养成元素相融合，玩家会通过合成元素来不断收集与培养属于自己的神话宠物——龙。这两款游戏在 2022 年上半年分别位居合成类手游营收榜第一和第三位，背后厂商分别是 Big Fish 以及老牌社交游戏头部厂商 Zynga。

(资料图片仅供参考)

「Merge County」在 2022 年 H1 成为韩国市场营收最高的合成类手游 | 图片来源：Sensor Tower

和此前的三消赛道一样，在由海外厂商主导的休闲赛道中，有一款出海厂商旗下产品也杀出了重围，这就是由柠檬微趣发行的「Merge County」。该游戏在 2022 年上半年位居全球合成类手游营收榜单第四位，此外在日本和印度尼西亚均进入 H1 营收榜前三位，在韩国营收榜更是位列第一名。

与其它传统头部产品相比，「Merge County」在 2021 年 11 月中旬才上线，运营历史明显更短，但增长势头强劲。那么柠檬微趣是如何让「Merge County」跻身合成子类头部产品的呢？

玩法还是常见的开采-合成-建造-收集，但节奏很“舒服”

“开采-合成-建造-收集”是「Merge County」的基础操作 | 图片来源：Merge County

从玩法上看，「Merge County」是典型的合成+模拟经营类型游戏。游戏中的基础操作只有两种：拖拽地图上的相同物品，进行 3 个或以上的相同物品合成；以及直接点击收集地图上的各类资源。资源可以在生产或寻找地图上的潜在资源点时获得。

也就是说，「Merge County」从玩法的设计上和「EverMerge」相似。首先玩家要派遣工人开采各类资源（主要在地图上通过各种邮件包裹的样式展现）和可供合成的物品，之后合成物品形成建造建筑物的蓝图，再利用工人完成建筑物建造，最后收集由高等级建筑物产生的新资源。也就是所谓的“开采-合成-建造-收集”循环。

虽然设定了以人物推动的剧情故事，但情节并不是「Merge County」的核心竞争力 | 图片来源：Merge County

在设定上，玩家是刚刚从大城市回乡的“城镇大师（County Wizard）”，需要重振过去的小城镇。玩家会随着游戏的进程，一步一步通过不断合成升级来解锁地图上的阴影区域，同时解锁更多合成道具和人物。不同人物会推动不同类型建筑的搭建，从而构成「Merge County」的“主线剧情”基础，不过游戏本身并没有刻意制造戏剧冲突，故事也并不是「Merge County」的核心竞争力。

因此整体来看，「Merge County」并没有在现有合成+模拟经营游戏模式的基础上做微创新。不过在游戏体验上，「Merge County」则将以上多项操作通过多个小任务目标互相串联。这种做法在让游戏的核心循环“致敬经典”的同时，也造成需要合成收集的物品及资源类型变得更多。

「Merge County」利用清晰的操作引导，将多项操作以小任务的形式展现给玩家 | 图片来源：Merge County

不过令笔者印象深刻的是，「Merge County」始终都能让玩家快速寻找到下一步的操作步骤，很少需要要等待生产周期结束，才能延续下一步的“建设”。也就是说，游戏的操作引导相对清晰，能够让玩家能够持续玩下去，不会让玩家一时不知道接下来该进行哪一步操作。

接下来，我们来看看「Merge County」的变现设计和获客策略。

变现上做一股“清流”，同时用“套路”解决获客压力

虽然拥有四种资源单位，但钞票才是「Merge County」的内购重点 | 图片来源：Merge County

游戏内的资源单位一共有四种：金币（Coins）、钞票（Bills）、能量（Energy）和风车（Pinwheels），其中真正可以内购的是金币（Coins）和钞票（Bills）和能量（Energy）。金币可以购买所需要的合成物品礼包和资源，而钞票可以兑换金币以及购买更加昂贵的资源礼包，同时还能加快资源的生产速度。能量的用处则是帮助工人建造建筑物和搜集资源。很明显，三者之中钞票是更具存在感的资源单位，也是「Merge County」的内购重点。

不过在笔者的试玩体验中，游戏很少出现需要利用钞票加速生产的情况。资源供给相对充足，同时由于资源发掘和建造过程在最后一分钟阶段都可以快进完成，因此资源本身的增长速度也不会因为生产类建筑物的“慢节奏”而受到影响，玩家并不需要内购大量钞票才能保证游戏进程的顺利延续。

游戏内的视频广告在第一个人物——邮递员 Esther 的生产任务完成后才正式开启，到了这一阶段，游戏地图上也会漂浮 3-4 个免费物品资源气球，因此观看广告对于玩家而言并不是继续游戏的必要操作。在笔者前 3 个小时的体验过程中，只有一次因为需要更新资源而打开了广告气球。| 图片来源：Merge County

与之形成对照的是，作为模拟经营类游戏中的头部产品，点点互动旗下的「菲菲大冒险（Family Farm Adventure）」的付费点反而比「Merge County」这个“合成+模拟”的混合类产品要更早。「菲菲大冒险」的基础货币是用于让主角开采资源的能量，而在进入到小地图冒险模式的第二章之后，能量就已经被完全消耗，只能等待一段时间后恢复或进行内购。此外也无法通过观看广告等形式直接获得能量。

和其它常态化运营游戏一样，「Merge County」也有大量限时活动，这些活动大多会在一个全新的“小地图”上开始，玩家需要合成与主游戏环节完全不同的资源配置，从而完成各类任务。限时活动节奏更快，主题也更多样化，能够为玩家带来新鲜感的同时，进一步加强游戏的留存。| 图片来源：Merge County

但在如今的市场，不逼氪、付费点相对后移，造成的数据缺乏会对获客造成压力。在广告的展示上「Merge County」也不激进，这款游戏明显有想要做一股“清流”的想法，提升玩家体验、用户留存。那么如何解决获客压力，就成了这款游戏的关键。对此 Merge County 的选择则是两个字——“套路”。

在 2019 年，Playrix 最早通过各种“货不对板”的广告成功为自己旗下的模拟经营类游戏拉上了一大波热度。其中的代表就是「Township」，这款模拟类游戏配上了从末日生存到家庭纠纷等等与推广游戏关系很小的主题广告，但这些广告本身又都采用了话题度很高的故事题材，因此成功扩圈。通过观察「Merge County」的投放素材可以发现，柠檬微趣或许也在将希望寄托于这一思路上来提升获客，随后在游戏实际体验方面偏重玩家留存。

「Merge County」想利用“货不对板”的剧情广告来吸引新玩家 | 图片来源：广大大

在「Merge County」热度最高的 8 款广告投放素材中，有 3 款都是典型的“货不对板”广告。其主题都是女主角和女儿被丈夫抛弃，离家出走后独自建立属于自己的新家。不过虽然故事主题和实际游戏相去甚远，但其中宣传的内容玩法依然是「Merge County」主推的合成操作，此外生活类故事题材也和休闲类玩家的关注重点相符，更是给其主要锚定的女性玩家一种“爽”感。

显然，「Merge County」把在游戏体验上做轻的剧情，在获客方面又做“重”了起来。目前「Merge County」人气最高的一款素材的展现次数已经超过 200 万次，也证明了这一策略的合理性。

最近一年中「Merge County」的广告形式变化 | 图片来源：广大大

从「Merge County」在最近一年中的广告形式变化也能看出，游戏上线后早期主要采用图片测试，中期则播放展现抓马剧情的视频，后期逐渐加大可玩广告的投放比重，这一变化也展现了「Merge County」的大体获客思路。

无独有偶，近日来自柠檬微趣的另一款合成手游「Gossip Harbor：Merge Game」（以下简称Gossip Harbor）也登上了日本益智手游总榜第 16 位。也许是这类抓马的剧情非常好用，「Gossip Harbor」就将这类剧情设计在了游戏中。

「Gossip Harbor」的剧情和「Merge County」的广告素材十分相似 | 图片来源：Gossip Harbor

这个剧情的主角，就是上面素材中常用到的女主角——Quinn，她在发现丈夫出轨后带着女儿离家出走回到老家，但却发现父亲的餐厅被纵火烧毁，而纵火犯就是父亲本人。为了解开谜团，Quinn 开始重新修建家族餐厅，同时在修缮的过程中排查真正的幕后元凶。值得注意的是，Quinn 回到老家之后的后半段剧情又与前些日子 Supercell 收购多数股权的休闲游戏「Love & Pies」十分相似。

在机制上，「Gossip Harbor」采用更为传统的合成类益智游戏模式，玩家在游戏过程中只需要在 2D 方格棋盘内合并各类食材，做出符合顾客需求的食品。

「Gossip Harbor」的游戏机制是传统的合成玩法 | 图片来源：Gossip Harbor

结语

此前在 2021 年 1 月，《白鲸出海》曾整理文章《三消的演变在合成赛道被复刻，上线 7 个月的新游流水超 5000 万美金》，初步讨论了「EverMerge」的成功原因，而“货不对板”的获客思路也在业内被反复讨论。目前从「Merge County」和「Gossip Harbor」的体验中能够看出，柠檬微趣相比其它出海厂商具有更清晰的思路，以及更强的执行与落地能力。将「EverMerge」的机制思路和“货不对板”广告投放相结合，让「Merge County」以及「Gossip Harbor」得到了海外玩家的认可。

从整体体验上看，柠檬微趣的两款合成产品虽然没有在现有范本的基础上做更多微创新和调整。不过柠檬微趣本身在海外休闲赛道上积累丰富，因此公司在对游戏的理解和数值设计、以及获客策略上都很成熟。与此同时，柠檬微趣也在将游戏运营中不断获取的经验迭代到后续产品中，因此能够在「Merge County」的基础上成功推出新品「Gossip Harbor」。柠檬微趣在这两款产品中所展现的经验，以及对广告投放策略的应用，也值得其它厂商参考。

关键词：货不对板的基础上广告投放

推荐DIY文章