全球最新：联名瑞幸，孤寡出圈，悲伤蛙的版权营销还能怎么玩？

作者｜Cloud

(资料图片)

「昨天有一个藏家找到我们，备案一个对鞋子品牌的授权，厂家给到了他一年一万元的授权金，我们觉得特别好，他也特别感激，他购买这只悲伤蛙数字版权只花了699元。」

悲伤蛙PepeIP中国区独家版权运营方——花生动画的CEO金城如是告诉数艺观察Metazine，言语中透露着兴奋。

彼时七夕刚过，花生动画节日期间在薄盒平台发行的头两期共1,500份悲伤蛙数字藏品盲盒均上线即售罄，即便第一期的「早鸟价」高达699元，第二期发行时定价又提升至999元的「天价」，远超目前国内数字藏品百元以内发行价的平均水平，市面上仍是「一蛙难求」。

在全球数字藏品市场不够景气的情况下，花生动画发行的在国内定价较高的藏品依旧能够在发售当天就售罄， 这种把商业价值转换为资产价值的尝试，无疑对提振行业信心起到了相当正面的作用。

首期悲伤蛙早鸟盲盒秒空后，有数藏玩家在社交媒体上直言：

「早年的努力不会白费，群众基础就是荷包尺寸。」

这只丑萌但绝对令人印象深刻的青蛙原名Pepe，是美国艺术家Matt Furie于2005年创作的漫画角色，原是一个微笑的青蛙形象，但2008年起被海外论坛网友稍加改造，才成了如今「臊眉耷眼」的悲伤蛙，随后成为「梗图」火遍全球。

金城告诉数艺观察Metazine，花生动画运营这个IP三年期间，正版悲伤蛙表情包仅在微信一个平台就被调用超过4亿次。2020年七夕节期间，杨紫等明星接力玩梗，让悲伤蛙与中国情人节产生了强绑定，也完成了一次海外IP基于社交媒体的本土化。

也正是因为这种本土化，今年同样由花生动画参与操盘的瑞幸咖啡联名活动，以及本次数字藏品盲盒的发售时间，都与七夕节点相关， 「瑞幸和悲伤蛙的联名，在七夕期间曝光很高，也收到了年轻人的认可和欢迎，据说七夕特饮同比去年也有销量上的突破」 ，这轮品牌合作让悲伤蛙和瑞幸继续在社交媒体刷屏，IP联名对于品牌的赋能能力可见一斑。

如今的中国数字藏品市场在等待监管靴子落地的过程中， 亟须完成的任务是找到数字藏品的基本面价值，即IP影响力和玩法创新力， 吸引玩家入局悲伤蛙的原因不只有广泛传播的表情包，更在于它版权分销、利益共享的玩法。

玩法创新的悲伤蛙是否有机会成为中国的无聊猿？数艺观察Metazine独家对话花生动画，以及率先「吃螃蟹」的浪莎袜业、明一国际和同程打车，尝试找到答案。

999一张的「表情包」

凭什么秒空？

相较于「数字藏品」，金城更愿意将这次发行的悲伤蛙NFT称作 「数字版权」 ，而这种差异化价值，主要源于它在国内颇具开创性的玩法。

首先，花生动画联合发行平台薄盒及发行合作方糖果文化在过去半年创作了10,000只不同形象的悲伤蛙，同时还建模完成了10,000只悲伤蛙全身3D数字形象，并且全部完成骨骼绑定。

藏家在抢购盲盒成功后，不仅会得到一张随机编号的独一无二的静态悲伤蛙头像图片，同时还会收到与头像一一对应的悲伤蛙全身3D数字形象，以及一系列的授权模版文件和授权教学，以支持藏家在IP方花生动画的监管和指导下自主与各个品牌方进行商业合作。

「这是一个备案机制，因为大多数藏家并不熟悉商业授权，所以我们要一定程度上把控和保护这个IP，避免它被授权到一些不合适的行业。尽管这个IP的数字版权属于全体藏家了，但我们目前还需要暂时扮演“家长”的角色，等正常运营起来之后我们再逐步“放手”，其实这也符合Web 3的精神。」 金城如是说。

而要做实「数字版权」玩法，花生动画的团队必须在早期进行重度培育和运营。除了规则中提及的为品牌方预留2,000枚藏品，在第二期藏品发售时，「商业赋能」被标注在最为显要的位置，团队则披露了确认与前两期藏品合作的四个品牌方。

服饰品牌「T社定制」和快消品牌「明一乳业」已经与第一期共12名藏家达成商业授权合作，授权期均为1年，授权金则分别为1,000元和1,500元。参与到第二期发行的「浪莎袜业」和「同程打车」不仅自己下场开盲盒，也提前分别选定了5枚和2枚藏品，若品牌方未开出指定的藏品，则会以2,888元/枚/1年和1,500元/枚/半年的价格与对应藏家进行合作。

仅发行到第二期，悲伤蛙藏品的商业授权价位就已经翻倍， 相较于国内目前缺乏监管的「二级市场交易」形成的泡沫式溢价，悲伤蛙的盈利机制在版权分销的框架下运行，锚定的是已经在国内与瑞幸、a1、虎扑等品牌有过大量合作的成熟IP，不涉及加密货币炒作，自然也就更能长久合规运转下去。

「我们一直在思考，究竟什么才是数字藏品的价值支撑？我们认为，资产价值的背后应该是商业价值的支撑。所以我们把悲伤蛙的商业授权附加到藏品上，通过商业赋能来形成用户的价值闭环。 」

数艺观察Metazine了解到，目前上述四个品牌对藏品的商业授权使用都已经进入到产品设计和推广阶段。浪莎袜业董事长助理翁晓磊表示， 这次悲伤蛙数字藏品的策划形成了巨大的商业流量，而且流量的特征鲜明，是一群充满激情的年轻人，通过一次成本不高的联名，可以实现产品的破圈，创造了话题，特别划算。 所以浪莎袜业选择了五个潮酷的形象，结合过去悲伤蛙联名商品的销量数据，「我们相信这次的合作会非常成功」。

明一国际作为乳业消费品牌，则更看重数字藏品、元宇宙概念的科技属性为品牌带来的赋能效益，以及悲伤蛙IP对年轻人天然的吸引力。明一国际市场总监林小昳告诉数艺观察Metazine，品牌的「天籁牧场」项目主打科技价值，「很适合在元宇宙里做呈现」，以实现更沉浸式的用户互动，增加用户粘性，不仅近期会落地目前取得授权的悲伤蛙藏品活动，未来还会与更多藏家进行类似的合作， 「选择的标准就是年轻人喜欢，喜欢哪个就挑哪个」。

在采访中，金城反复对数艺观察Metazine强调，尽管悲伤蛙是以「孤寡」的谐音梗火出圈，但无论是艺术家Matt Furie还是花生动画，对这个IP精神内核的定义都是 「拒绝悲伤，快乐至上」 ，鼓励年轻人用幽默和解构悲伤的态度去表达自我，这也是同程打车在七夕"越浪漫越幸运"的活动主题下，选择与「悲伤蛙Pepe#4928」合作的底层逻辑。

作为老牌互联网企业，同程旅游集团自2020年开始进行了一系列的品牌升级，布局数字藏品也是品牌年轻化策略的一部分。目前品牌旗下自建的「同程数字藏品馆」已经自主发行了30多款数字藏品。

同程打车CEO沈文靖对数艺观察Metazine表示，品牌与悲伤蛙的合作不仅是简单的使用图像，而是对其进行二次创作，自主发行了"呱呱专车"数字藏品，并附加了一系列抽奖和裂变优惠活动给予用户权益赋能， 「给打车带来独特的差异化体验，让年轻人更好地表达独特的自我」。

目前同程打车仅使用了一枚藏品形象，「后续呱呱专车会作为传递独特权益的载体，也会有更多不同的形象」，沈文靖如是说。

过去两年间，阿里、京东这样的电商巨头，以及蓝色光标、天下秀等头部广告营销公司频繁布局元宇宙赛道，已经以实际效果证明了数字藏品玩法在品牌年轻化推广和会员拉新方面的巨大作用， 在营销全案中加入相关玩法已成标配，但如何让品牌、平台、用户三方都有持续的收益和参与感，一直是一个亟待突破的问题。

金城坦言，「如果一个鞋类品牌直接找到我们，悲伤蛙的授权金是不可能只有几万元的，我们做数字版权，实际上也是一个IP推广和让利的过程。」

目前悲伤蛙藏家的商业授权期限均没有超过一年，这也意味着他们能够以类似「租借」的形式在保留藏品所有权的同时，定期从藏品上获得收入，不必通过炒作追求泡沫化收益。品牌方也得以在合规可控的条件下，以极低的成本获得IP的开发权益。

而对于持有悲伤蛙IP的花生动画而言，阶段性的让利不仅打出了声量，在不远的未来，通过收购藏品使用权生产的正版商品也极有可能逐渐淘汰目前四处横行的劣质盗版，实现 「良币驱逐劣币」 的效果。

高投入换高回报？

悲伤蛙离元宇宙还有多远？

金城的另一个身份，是文化内容领域的资深投资人，在他看来，目前国内虽然存在大量优质内容，但将优质内容沉淀到消费、文旅甚至主题乐园等赛道的商业模型尚未完全跑通， 「一方面是整个行业的成熟度不够，另一方面也是相关专业人才比较稀缺」。

数艺观察Metazine了解到，在悲伤蛙藏品立项之时，为每一枚头像藏品设计3D形象就被提上日程，藏家所拥有的不仅是一个头像，也会同时获得悲伤蛙形象的「数字分身」， 2D和3D的形象都可以进行商业授权 ，「未来藏家在链游、VR游戏、虚拟体验时，都可以用这个身份进入，想象空间是巨大的」。

但即便是对于专业制作动画的花生团队而言，这件事的时间和经济成本也是巨大的，第一期盲盒上线时，相关形象的渲染尚未全部完工，但核心粉丝的热情给了团队信心，在第二期藏品上线时，3D角色渲染和活动路书设计均已完成，「完全体」的悲伤蛙也得以在七夕节准时亮相发售。

除了「版权分销」的创新模式，花生动画也会将过去运作悲伤蛙IP的经验运用到数字藏品和藏家运营中。

目前在微博、抖音、小红书等平台，悲伤蛙的官方社交媒体账号都在常态化运作，结合各种节日和营销节点持续创作内容， 这些平台也天然成为了凝聚共识的流量入口，在藏品发售前后为其造势。

另一方面，花生动画也持续在一线城市的核心商圈布局线下快闪展览，目前北京西单大悦城和上海虹桥新天地的悲伤蛙美陈展已经对外开放，团队同时也在淘宝天猫和得物等平台发售衍生商品，悲伤蛙的实体盲盒也作为第二期藏品发售实体赋能的一部分寄送给藏家，该盲盒由花生旗下的神奇造物设计制造， 实现了内部商业闭环。

金城还对数艺观察Metazine透露，悲伤蛙和明星艺人的合作也会继续推进，近期会与某头部明星艺人的元宇宙空间合作，届时藏家可以用悲伤蛙的3D形象进入虚拟空间，与空间及艺人进行互动，进一步打开数字藏品和元宇宙的联动边界，增强藏家的体验感和互动感。

「这个合作会是史无前例的，所有藏家都可以在空间里控制悲伤蛙数字形象，除了跑跳之外还有很多炫酷的动作；很遗憾我目前不能披露太多，但这件事非常值得期待。」

他在回忆IP签约历程时提到，海外知名IP在确定合作方时，除了授权费用的规模，也非常看重整体的运营计划， 「包括怎么推广，怎么让它因地制宜，如何这个IP更有生命力，正向地引导受众，都需要一个完整的计划，才能拿到优质的IP」。

「跳海啤酒」与悲伤蛙数字藏品的合作产品

现已在某Web3大会亮相

目前，除了悲伤蛙这类源于海外的头部IP，花生动画还持有官方授权的兵马俑、中国航天和《三体》的IP开发或商业授权权益，在金城看来，这三个IP分别代表中国的过去、现在和未来，「悲伤蛙给了我们很多经验甚至教训，我们下一步会陆续把这些国内的最头部的IP推出来」。

相较于国内市面上绝大多数的IP类藏品，花生动画的悲伤蛙显然投入了更重的资源和更多的资金进行推广和运营，因此如何在合规和安全的条件下，同时完成商业模式闭环和创新，是一个非常大的挑战。

花生动画选择了有过多次成功合作经验，同时也与爱奇艺、华策、乐华等企业保持紧密联系的薄盒平台发行藏品， 「有不少平台的二级交易很火爆，但我们更在乎的是价值的长久运营，」 金城如是说。

在采访中，金城反复强调项目「合规」的重要性，以及对悲伤蛙「拒绝悲伤，快乐至上」精神价值的重视。数艺观察Metazine认为， 这次IP、品牌、藏家三方共赢的新尝试，或许真的有机会让NFT技术脱离疯狂炒作的怪圈，回归到「版权保护」的底层技术价值， 相较于几百万的藏品发行收益，理念进步带来的思考和创新，对行业或许有着更为重大的意义。

关键词： 浪莎袜业 社交媒体

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