奈飞模式怎么就行不通

作者 | 李北辰

来源 | 鲸落商业评论

在中国，有这么一项业务，他们自己厮杀了11年，至今没赚钱，每年亏损几十亿元，还经常被用户骂“挣黑心钱”。

没错，我说的是长视频。他们在自己不盈利的情况下，居然总惹怒用户，被骂上热搜，之前是因为超前点播，最近是因为会员涨价。

嗯，腾讯视频会员费又涨了。涨了多少不重要，总之是涨了，而且涨价的不只腾讯视频一家，爱奇艺，芒果TV，咪咕视频也都在去年底至今年初的几个月里相继提高了会员价格。

共识已经很明显，长视频平台心态变了，曾经的他们气宇轩昂，追求高速增长，迅速扩张，现在的他们收缩野望，只求降本增效，恪守边疆。

他们现在懒得想别的，只想把头顶上那把叫做“亏损”的达摩克利斯之剑摘下来。

而当他们抬头所望，看见的那一缕忽明忽暗的白月光，依旧是来自大洋彼岸奈飞的光芒。

进一寸有一寸的欢喜

首先，会员费涨价，你得理解他们，要知道，长视频会员如今拼的不是增量，甚至不是存量，而是尽量不再“减量”。

腾讯财报显示，截至2021年四季度，腾讯视频的付费会员数为1.24亿，对比第三季度减少500万，增长率由正转负。

不仅腾讯视频，爱奇艺会员数量也在下跌。去年末，其仅有9700万会员，同比下降5.6%，环比下降7.4%，跌破1亿大关。

眼见会员数减少，眼见要降本增效，怎么办？唯有掀起一片“涨声”。

这么说吧，平台现在对待自家会员的态度，是能“抠”一点是一点，他们最知道什么叫“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，也最知道什么叫“进一寸有一寸的欢喜。”

更重要的是，进一寸有进一寸的收益，进一寸有进一寸的真金白银。以腾讯视频为例，倘若粗略统计，按连续包月会员价格上涨5元计算，腾讯视频的1.24亿付费会员，在不考虑会员流失的情况下每月能给它带来6.2亿元的增收，一年就能多赚74.4亿。

当然也有人说，长视频平台普遍涨价，是因为最初会员定价偏低，随着近年来内容成本不断高企，视听技术不断更替，平台经营倍感压力，涨价不过是最平常的市场逻辑。

但你发现没有，和大多数商品不同，长视频会员费一涨价，用户便会情绪反弹。

为什么？说到底，还是人民日益增长的精神文化需求，跟烂剧频现的情况不对等。

这就得说到中国长视频平台的白月光——奈飞（虽然近期奈飞最新财报出炉后，这片月光稍显黯淡）。

前辈奈飞就深谙涨价之道，截止目前，奈飞的会员价格至少上调过6-7次，除了前两次骂声一片，其余几次均未掀起太大波澜。

奈飞能有“涨价而不挨骂”的礼遇，是因为它拥有与之匹配的持续创造爆款内容的能力。

事实上，当年奈飞首次涨价时，也曾经历过股价暴跌80%的惨剧，但大概从2017年开始，奈飞就稳稳拿捏住了涨价的分寸。当时，奈飞出品的《怪奇物语》成为大热剧，他们顺势将涨价时机放在第二季播出前，结果人们对此次涨价几乎照单全收，当季新增用户830万，超过预期的630万，股价也涨超5%。

令腾讯和爱奇艺艳羡的是，拥有持续创造爆款内容能力的奈飞，可以做到会员费用与会员数量的齐头并进，相较于腾讯和爱奇艺的“掉粉”，自2020年Q1至2021年Q4，奈飞已经连续8个季度实现付费用户数量净增长，共增加约5475万用户。

总之，奈飞证明了长视频并非无法盈利，但必须要形成“涨价——持续创造爆款内容——涨价”的正反馈。

用户不为平台买单

但知易行难。

在我看来，奈飞模式难以复制，核心原因恰恰是持续创造爆款内容是一件过于艰难的事情——请注意，关键词是“持续”，偶尔诞生爆款很正常，持续诞生爆款“不正常”。

你知道，奈飞推出的剧集很多都是多季连播，《纸牌屋》在6年时间播出了6季，每季都质量稳定，当前中国长视频平台没人能做到这一点，他们现阶段能做到的，只是“间歇性”地——甚至“凭运气”诞生爆款。

什么区别呢？

区别是：奈飞的用户是在为奈飞这个平台买单；而在中国，间歇性诞生的爆款IP剧带来的热度虽然也很高，但用户是在为剧集和演员买单，而不是为平台。

比如，2020年爱奇艺凭借热剧《隐秘的角落》《沉默的真相》为其第二和第三季度分别带来1.049亿和1.048亿的会员订阅规模，爱奇艺迫不及待地在11月就提出了涨价，但这一季度又没能拿出比前两部更优秀的爆款，第四季度会员数就减少了310万。

现实就是这么残酷，倘若你无法持续输出优质内容，平台就会对用户缺乏黏性，用户就会对平台缺乏忠诚。

顺便一提，这种不牢靠的关系，会凸显出长视频会员涨价后的一个风险：把用户时长拱手相让给短视频平台。

你可能知道“国民总时间”这个概念，奈飞CEO曾说：所有抢占用户时间的东西都是奈飞的敌人。

嗯，蛋糕就那么大，别人多吃一点，你就少吃一点。

在中国，长视频最大的敌人就是短视频。在短视频风生水起的时代，长视频平台本应同仇敌忾，一起用优质长剧锁定用户注意力，但现在的状况是，优质长剧少之又少，会员价格涨之又涨，如此这般，用户可能会将更多时间分配给免费的短视频平台。

从这个角度，长视频会员涨价，有点饮鸩止渴的意思。

但还是那句话，你得理解他们，长视频平台从前的想法是“烧钱赌明天”，如今地主家也没有余粮了，他们只想踏踏实实过日子。

于是，他们只能从你身上挖点碎银子。

作者：李北辰（微信公号：鲸落商业评论）

关键词： 腾讯视频 降本增效 的情况下

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