一款洗面奶5个价？淘宝“大数据杀熟”翻车惹怒VIP用户

所有消费者的价格都是不平等的，总有一部分消费者的价格比其他人更昂贵一些。

——摘自《大数据杀熟真经》

《大数据杀熟真经》曾说，所有消费者的价格都是不平等的，总有一部分消费者的价格比其他人更昂贵一些。不幸的是，在3.8妇女节这天，淘宝因为涉嫌“大数据杀熟”翻车。

3月7日，有新浪微博用户爆料称，88VIP会员在天猫超市购买商品时，价格比普通用户更高。例如，一瓶洗面奶，有的用户显示价格为16.03元，有的显示为21.9元，有的显示24.9元，还有的显示31.7元，甚至35.64元，最低价与最高差相差一倍多。

3月8日上午，天猫超市在新浪官微发布声明称，价格不同系“信任专享价”问题，此外，88VIP用户在天猫超市可以在结算时获得9.5折优惠，绝不存在所谓大数据杀熟。

但是，天猫超市的解释显然过于苍白无力，在官微下方，立刻就有淘宝“88VIP”会员贴图“打脸”，驳斥所谓的“新人专享价”问题。从天猫用户的贴图看，天猫超市“大数据杀熟”在不同品类、不同产品都存在。同样的产品，VIP88的价格不仅没有优惠，有时甚至还大大高于普通用户，更奇怪的是，VIP88用户之间，同一款产品显示的价格也有差异。

天猫超市“杀熟“惹怒VIP用户

以天猫官微下用户贴出的一张图为例，3.8妇女节活动期间，一款“旁氏米粹洗面奶150克”在6部不同用户、不同型号的手机上，竟然有三个不同的价格，从低到高依次为16.03元、21.9元、24.9元。这6名用户里，有两个为88VIP，他们的价格也不相同，一个是24.9元，一个是21.9元。购买这款产品价格最低的两名用户都是非88VIP用户。

互金商业评论注意到，3月9日上午，这位用户的留言已经有1732条回复，热度排在天猫超市上述微博评论第一名。

有不少天猫超市用户在留言里贴图吐槽，他们也被天猫“千人千面”的价格策略套路了。还是以上述洗面奶为例，有用户截取的产品页面显示，这款洗面奶针对不同用户还有31.7元和35.64元两个价格。也就是说，这款产品至少有5个不同的价格。

互金商业评论3月8日在天猫超市里查看该款产品价格，显示为24.9元。商评君委托另外两个朋友查看该产品，显示价格一个是24.9元，一个是31.7元。

即使是同一个用户，使用不同账号登陆，显示的价格亦不同。有用户吐槽称，他用购买了88VIP的淘宝大号查看“旁氏米粹洗面奶150克”的价格，显示为24.9元，加上3.8节折后为23.66元。随后，他用非88VIP的小号登陆查看，原价为24.9元，但3.8节折后竟然是22.9元。这意味着，他花了88元购买的VIP卡，竟然比普通用户购物还贵!

最惨的恐怕还是一位名为“三冬-九夏”的新浪微博用户。她称，自己天猫超市里的“旁氏米粹洗面奶150克”价格显示为35.64元，但是换了一个账号登陆，价格立刻变成了24.9元。

互金商业评论发现，天猫超市对用户的“价格歧视”并不限于上述的化妆品一例。有淘宝88VIP用户贴图称，他在天猫超市购买豆本豆唯臻豆奶(规格为24盒×250ML)，价格为79.9元，但另一个朋友的价格则是73.3元，差价为6.6元，据此计算，天猫超市该款产品针对不同用户的价格差别约为10%。

需要指出的是，对于“大数据杀熟”，《价格法》是明令禁止的。《中华人民共和国价格法》第十四条第五款明确规定：“经营者不得有下列不正当价格行为:(五)提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视”。违反该规定的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款;没有违法所得的，处10万元以上100万元以下的罚款;情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。

但是，到目前为止，除了天猫一纸声明之外，互金商业评论注意到，无论是浙江市场监管部门还是国家市场监督管理总局，都没有对天猫“大数据杀熟”事件作出回应。

“大数据杀熟”已成电商潜规则

什么是“大数据杀熟”?实际上，这并不是一个百分百互联网的概念。经济学里，针对消费者的“价格歧视”是在任何经济交易中都普遍存在的。用一句通俗的话说就是，所有消费者的价格都是不平等的，但总有一部分消费者的价格要比其他人更昂贵一些。

英国经济学家庇古曾提出，价格歧视存在三种形式。在前互联网时代，主要存在两种价格歧视形式，一种是比较温和的“三级价格歧视”，即对于同一商品，商家针对不同消费客群给予不同的折扣价格，例如，同一种产品国内售价和国际售价，工业用电和居民用电的差别等等;另一种是“二级价格歧视”，商家按产品数量或质量阶梯式定价。这方面比较常见的就是“批发”和“零售”，机票按不同舱位定价等。

互联网时代，在大数据的帮助下，商家可以对消费者采取“一级价格歧视”，即商家对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售，赚取最大垄断利润。我们所熟知的“大数据杀熟”行为就属于“一级价格歧视”。

近年来，包括电商类的互联网公司时不时爆出“大数据杀熟”的丑闻。这方面的鼻祖当然是亚马逊。早在2000年，亚马逊就曾被用户曝光，对不同客户采取差别定价。当时，一名亚马逊用户投诉称，在删除了浏览器里的cookies后，他之前浏览过的DVD商品售价从26.24美元降到了22.74美元。被曝光后，亚马逊CEO贝索斯被迫公开道歉，称这只是向不同顾客展示的差别定价实验，绝对跟客户数据没有关系。

实际上，虽然亚马逊否认利用掌握的客户数据进行差异化定价，但随着互联网公司掌握了越来越多的个人信息，更精准的“个性化定价”已经成为互联网公司攫取垄断利润的重要来源。

在美国，传统建材家居零售商家得宝(Home Depot)都跟亚马逊一样，学会了大数据“宰客”。该公司的消费者发现，他们登陆家得宝官网后，后者会根据不同消费者所在地区邮政编码和附近地区线下建材市场的价格，推送不同的销售价。

互联网公司玩起“大数据杀熟”来更是得心应手。美国在线旅游巨头Orbitz曾被爆出自2012年开始，针对使用苹果电脑的用户显示更高的价格。如果说，以前亚马逊那位用户还能通过删除浏览器cookie欺骗网站，获得更低的价格，现在，随着设备指纹等先进技术的应用，

可以毫不夸张的说，在互联网巨头面前，每一个网上消费者都是一丝不挂的“裸奔者”。你在电脑和手机前拼命比价、翻找各种优惠券、试图薅一把羊毛的时候，巨头们正在屏幕后面咧嘴大笑。

国内的互联网巨头也屡屡被爆出“大数据杀熟”。例如，2018年3月，有用户称，同一段路程，嘀嘀打车软件对两部手机的报价却不一样，老用户比新用户的价格高。随后，“滴滴出行”称，“从未有过任何‘大数据杀熟’行为”。

2019年3月27日，北京市消协发布大数据“杀熟”问题调查结果，结论显示，56.92%的被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历，但由于“大数据杀熟”现象存在的复杂性和隐蔽性，维权举证非常困难。此外，调查结果显示，飞猪和去哪儿网大平台为代表的旅游平台被投诉杀熟最多。

“大数据杀熟”对互联网公司的实际好处有多大?美国经济学专家曾做过一个分析，使用个性化定价模型可以让企业利润增加12%!这才是“大数据杀熟”让互联网巨头上瘾的原因。

应规范巨头过度收集个人信息

互金商业评论注意到，“大数据杀熟”实际暴露出一个更深层次的问题，即个人隐私信息的收集和使用仍然处于混乱状态。

众所周知，随着移动互联网的飞速发展，各种移动应用、电商软件爆发式增长。而大部分手机APP都存在过度收集、违规使用个人信息的问题，而由此引发的个人信息泄露事件更是层出不穷。

2019年5月，App专项治理工作组发布了《百款常用App申请收集使用个人信息权限列表》，统计结果显示，网上购物、餐饮外卖、短视频、金融借贷等近20类100个App，基本都会收集用户26项个人信息中的某几项;超过九成App获取用户精准定位。其中，淘宝和天猫收集个人信息均为10项，其中包括通讯录、精准位置和设备信息等。

中国消费者协会在《100款App个人信息收集与隐私政策测评报告》中指出，大量APP“越界”收集包括通讯录、通话记录、位置等高度敏感的个人隐私信息。

从个人层面来讲，是很难抵抗互联网公司攫取大量个人隐私的。即便用户有意识抵制互联网公司的APP过度索要个人信息，但面对不授权就无法使用的困境，大部分用户仍然会选择让步。对个人隐私的尊重和保护，只能寄希望于监管部门的介入，从严规范互联网公司对于个人信息的收集和滥用。唯有此，才能彻底解决“大数据杀熟”的问题。

来源 | 互金商业评论

作者 | 商评君

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关键词： 大数据杀熟 天猫超市