体验另类的从0到1做产品：从点子筛选到推广运营

经历过创业之后，体验了不一样的从0到1做产品，对于产品启动到上线推广有了更深入的理解。

以下是我的一些思考，抛去了产品经理的常规事务，更多的从特殊角度以及注意点来解读产品的实践过程，很多点也是只有经历了才会发现。

一般产品的诞生分为以下几个阶段：

1.点子的筛选与分析

2.需求整理与设计

3.开发进度规划

4.产品开发

5.产品推广与运营

魏炜教授在混沌大学中说“ 如果到了这个社会，大家还每天靠经验去总结自己的东西，然后再去指导自己的实践的话，那这个效率是太低了，而且也会错过很多机会。”希望我的一些总结能给大家带来帮助，避免踩坑。

一. 点子的筛选与分析

互联网产品的失败是必然的，成功是偶然的。

我们每天各种想法涌来，对于“点子”的筛选是最为重要的，发散思考点子的可能性。所谓“谋定而后动，知止而有得”，创业不是短期投入，在开始新的产品或业务之前，一定要把一切想清楚了再做。

从内外两个维度去思考：“点子”的价值在哪里?(外)为什么是你的产品?(内)

1.“点子”的价值在哪里?

我们要对“点子”进行需求分析，需求分析，这里的分析不是产品管理中的需求分析，而是全方位分析。

产品要解决什么问题?市场机会。

打算如何解决?解决方案。

用户是谁?在哪里用?用户群体、规模及场景。

市场环境如何?市场机会、市场规模、竞争环境。

难点及风险有多少?风险评估。

商业模式是什么?如何盈利?成本多少?

商业逻辑永远都是要讲的，除非做公益，不要被互联网“免费”思潮所毒害。如果做完这一切，还有信心做下去。那么问自己：为什么是我的产品?

2.为什么是我的产品?

从自身价值来分析可行性。

为什么适合我们团队做?

我们自身有什么优势，能不能做出来?

和我们的核心价值匹配么?

我们产品的竞争优势和竞争壁垒在哪里?

当做完这一切再问自己要不要做下去。

我发现几乎所有人的一个共性：对别人很严苛，对自己太宽容。我们对市场上一些优秀的产品会不断“说三道四”，自己做的事情却极尽赞美之词，无来由的自信。在前期做好可行性分析，对“点子”进行筛选与分析，是对自己和团队的负责。

在我看来，这个阶段是最重要的。有句话说的好：选择比努力更重要，当选错了赛道，在一开始就注定了失败的结果。

以上所说的前提是：你如果对项目启动有一定的主导权，例如创业或大公司的内部项目负责人。如果是领导意志，可直接看下一节。

二. 需求整理与设计

当确定要把点子做成项目的时候，我们就要开始考虑产品上的事了。我将其分为产品形态、需求细化、配套产品、原型与UI这几个阶段。

1.产品形态

互联网产品的开发成本很高，当我们决定要开始的时候，就应该思考产品形态，确定要做小程序、H5还是APP，是不是需要先做MVP(最小化可行产品)来测试一下市场反应。

小程序：与微信深度对接，不需要下载，用户使用门槛低，超轻推广模式，获客成本低。缺点是限制在微信体系内，功能有限。

H5：用户不需要下载，传播使用方便。缺点是H5留存较差，而且加载速度较慢。

APP：APP可实现功能多，而且是自己的平台，不用太担心第三方的审核等问题。缺点是开发成本比较高，开发周期较长，推广成本较高。

由于开发成本、周期，以及产品定位，我们要认知思考最开始的产品形态。

纯线上运营的产品在目前看来成功的可能性越来越小。线上确定后，我们还需要思考围绕线上产品，在线下需要准备什么资源来配合。这些资源在产品开发阶段就应该梳理、准备好。

2.需求细化

当我们在筛选点子的时候，其实已经深入思考过如何做，但是还只是一个框架。在需求细化的阶段，就要落实到模块 — 功能 — 页面了。需要注意的是：需求细化是指将需求梳理到细节，思考清楚可能的情况。

具化到实际产品的相关产品资料很多，这里不再赘述。

3.配套产品

除了核心产品外，我们还要思考配合核心产品需要哪些配套周边。例如一个内容社区除了要开发APP外，配合APP运营还要做很多工作。例如配合产品宣传需要官网(PC、H5)，用户分享到社交平台(微信、微博等)需要H5页面，形成闭环还需要H5打开APP，页面的一些数据追踪等等。

在需求整理阶段我们就得考虑好这些配套产品，在开发时也要考虑进需求排期中。

4.原型与UI

当做完以上工作后，我们就可以开始整理需求文档，包括产品原型和需求详细描述。另外可以安排开始UI设计，毕竟这是一个看“脸”的时代。新项目的UI值得反复推敲优化，特别是一些主页面的UI与交互，要与UI设计师、团队反复磨合，确保出一套大家都满意的设计稿。

这里可能与大部分产品经理的观点不同，大家平常应该是需求评审之后，再安排UI设计，和开发人员同步进行。这种工作流程在小迭代的时候是可以的，但不太适合新项目。

新产品的第一版决定了产品的冷启动效果，产品是决定用户留存的核心，而UI体验是产品体验的关键。对于第一版的UI设计在正式开发前一定要尽量符合主流设计，不能太“土”。

三. 开发进度规划

需求永远是做不完的，特别在项目开始初期，每天都有新想法，这时候我们要做的就是克制。学会“砍需求”，对需求进行排期，保证项目能够如期上线。

1.砍需求

对于新产品的第一版，“砍需求”一定要快、狠、准。如果项目周期预计2个月完成，但是我们在预估的时候，发现3个月才能完成，就要将一些不太关键的需求先“砍”掉，这是一个痛苦的过程，实际这也是一个“去伪存真”的过程，只有在选择的时候才能让我们思考更加深入。

2.需求排期

当“砍”过一轮需求之后，我们继续对每个需求进行优先级排序，然后加入到不同的迭代版本中。就我的经验来讲，在迭代的时候，3周时间是初期产品快速迭代的最佳周期，既能做一些大功能，迅速对产品体验进行改进，还有充足的测试时间。

需求排期还指对各项产品要设定合理的首次发布时间，所有产品不一定要全部都开发完成再上线，例如官网上线，就可以提前上线做SEO。

四. 产品开发

当定下需求后，我们就要安排开发，也就是需求评审、开发、测试、上线等常规工作，详细的流程不做赘述，我只讲几个注意点。

开发资源配备

巧妇难为无米之炊，思考好需求后，我们要开始找开发资源，把需要的开发工种列举下。开发团队也要根据具体的需求和周期来，如果自信能够管控好开发团队，可以自己搭建团队。否则就找一个技术负责人来负责。

时间规划

在需求评审阶段就应该和开发团队确定每个功能的提测时间，时间规划最好能精确到功能和个人，不能只是定义整体时间，既不好跟踪也没有驱动力。如果在这个阶段发现开发时间超出预期，也要“砍需求”或延长上线时间。

在进行开发时长确认的时候，要考虑到团队磨合的时间，新团队在开始的时候效率可能会比较慢，互相熟悉工作方式需要一定时间。

开发测试跟踪

当需求出来后，并不是就扔着不管了。在开发测试阶段一定要经常与团队交流，测试产品，以便掌握开发进度，及时作出调整。可以通过晨会、周会来了解全部产品的开发进度。

上线

在上线前一定要准备充足的时间测试，上线后及时检查功能的完整性和可用性，由于测试环境和正式环境的差异性，小几率会出现一些问题。上线并不是指产品发布，特别是新产品，在发布之前最好邀请一批内测人员先测试几周再进行正式发布。

APP可以在完成度差不多的时候，先发一版本上应用商店(提前30天申请软著)，特别是Appstore，一般都不会如预期那么快。正式发布时再进行更新，这点有很多企业踩坑，到了APP宣布要发布了，发现审核了好几次还是被拒，请特别注意。

五. 产品推广与运营

在开发产品的同时，就应该想清楚产品推广与运营策略，这不仅仅指的是短期策略，更重要的是短期运营目标与长期运营规划。

很多产品在一开始上线时做的很好，但是缺乏长期运营策略，导致后续增长乏力，留存偏低。这就是一鼓作气，再而衰，三而竭。制定长期的运营规划对于产品的成长性非常关键，没有运营支持，辛苦拉新来的用户会直接流失掉。在一开始就要思考好，如果中间运营出现断层，对于产品来说是一件很严重的事情。

产品发布初期的推广和运营效果对于后期推广和团队信心至关重要，在这个阶段的也要注意外部资源的积累。下面说说我的一些经验和观察。

1.产品推广

在初期推广时，主要是建立市场认知度，提升用户量。让用户搜得到，看到新产品的影响力。在产品上也要提供一些推广支持，例如小程序、H5活动等简单快捷的方式，譬如诱导分享、扎心文案，促进产品的裂变传播。

SEO&ASO搜索优化

前面讲到要提前把官网上线，就是为了提前做SEO。市场上很多专门做SEO的公司，提前建立百科、贴吧等，花一些费用把一些关键字做到第1页，一般需要1～2月，在项目初期就把官网上线可以保证在新产品发布时，就能让目标用户搜到，并且在搜索结果前几页。搜索入口对于用户的新增和维护非常关键，也可以增加一些潜在的用户。

搜索优化不仅指PC端，还有移动端，不同搜索引擎的优化，如百度、360、搜狗等，国际化产品还要考虑谷歌等。应用商店也需要做一些工作，初期不建议做太多ASO，但是基本的下载量、评论等，还是要适当优化的。用户对于高评分产品的信任度肯定要优于低评分产品。

内容资讯优化

搜得到，也要让更多人了解产品。

除了官网的优化，还有一些信息资讯的优化，主动发一些推广文，例如互联网科技资讯网站(36kr、虎嗅等)、一些主流的新闻资讯(录入搜素引擎新闻源的一些网站)、一些UGC内容平台(知乎、豆瓣、贴吧、简书)、自媒体平台(今日头条、百家号、微信公众号、网易号)等。可以是产品介绍、融资进度、企业活动等内容，做这些费用很低，但对于产品影响力的拓展非常关键。当用户看到很多主流平台都有的时候，无形之中就会增加用户的信任度。

我曾经看过很多产品，广告做的非常多，但是一搜索，什么相关信息都没有，这样的话广告费都白花了。内容资讯的优化可以增加产品影响力，初期做的好，对于拉新运营都很有帮助。

精准化营销

在我们开始做产品的时候，就应该分析过目标群体，为了提高推广效率和节省成本，最好精准化营销推广。例如在一些特定类型的公众号发表推广文章，

相关性产品上的内容，例如儿童类产品可以去一些育儿类型的公众号上发软文，上宝妈的一些论坛上发推广贴等等。最直接的可以到相关性产品上购买一些推荐位。

常规广告

当然还有一些常规广告渠道可以使用，例如百度广告、今日头条、腾讯等平台类广告投放，这类渠道流量很多，但是转化率比较低，限土豪使用，对于初创企业可能不太适合。

线下活动

到目标群体中去做线下活动，这类是转化率最高，同时也是成本比较大的一种方式。通过送礼科普来引导用户关注、注册、下载APP等行为。或者组织一些线下活动来聚集目标用户。例如盒马鲜生会经常到周边的园区里做注册送礼的活动，在拉新的同时也宣传了盒马鲜生的品牌。

以上提到的方式是我觉得非常有效的方式，后面我会在Growth Hacker的文章中讲到更多方法。还有很多推广渠道可以使用，但是在初期建议聚焦几个固定有效的渠道，稳定后再拓展。

2.产品运营

留存比拉新更重要，留存主要靠的就是产品运营。要做好产品运营，首先明确的就是产品定位，能给用户提供的核心价值是什么?围绕这个才能开展有效运营。

KPI在运营中一定是需要的，没有目标的运营都是耍流氓，慢慢就会偏离方向。在初期的产品运营中，一定要摸索出运营的节奏，主要包括定期活动、非定期活动、社群社区等。

定期活动

这算是运营日常主要工作的梳理，我将其分为日、周、月的工作，就是每天做什么?每周做什么?每月做什么?节假日做什么?用一两个月的时间摸索正常的运营策略，最好用表列出来，相当于一个工作看板。

为什么要加上节假日?现在节假日的活动营销越来越常见，对任何一个产品来说，猜对时间点的运营非常关键。

非定期活动

这算是创意活动，遇到一些突发事件、时下热点等，做一波蹭热度的活动，也能吸引不少用户的注意力。这类活动非常考验运营的能力，策划一个有传播性的活动，对于新产品有意想不到的惊喜。例如新世相的“逃离北上广”机票、支付宝打破纪录的“锦鲤”营销，都是成功的非定期运营活动。

社群社区

在产品同质化的今天，社群社区的运营对于产品的成功非常重要。新产品从一开始就应该组建自己的核心社群，培养一批核心用户，不仅随时可以听到用户的反馈，还能促进口碑传播。社群对于新产品来说不可缺少，有时往往能影响产品最终的成功。

当我们对目标用户群有分层后，就可以开始组建不同类型的社群。例如UGC内容网站，可以组建作者群和读者群。对于一些大V，更得精细化维护。

在运营中，我们要善于使用精神和物质上的激励，来提升用户的活跃度和留存。

3.外部资源扩张

任何“高冷”的产品都是不可能成功的。除了产品本身，要善于调动外部资源，对于新产品、新企业来说，就需要通过一定方式快速扩展外部资源。

会议(参加、协办、主办)

会议是聚集资源最迅速快捷的方式，通过行业会议可以聚集产业的全方位资源，譬如相关的上下游企业、政府部门、行业媒体、投资机构等。

对于小企业来说，可以按照参加 → 协办 → 主办的顺序，可以通过这个步骤逐步建立企业的资源圈。

活动(协办、主办)

举办一些线下活动可以迅速与核心用户建立深度连接，与此同时，也能在举报活动的过程中，与相关企业、行业媒体等建立联系。

流量、资源互换

与相关性的产品建立合作关系，互换流量、资源。

外部资源扩张的过程中是个体力活，需要市场人员对外拓展关系，不过在整个过程中对企业的帮助会很大，做一两次之后就会轻松很多。初创企业可以将部分工作外包给第三方，节省一些人员，发挥自己团队的核心价值。

六. 结语

以上不仅仅是产品经理的工作内容，更多是以Owner的角色来思考整个操盘互联网产品的过程。在产品经理的产品开发这块讲的比较少，重点在于整个过程的操盘。

跳出产品执行者的思维，从更高维度来思考产品定位与运营，仅仅靠产品制胜的时代已经远去，但是产品又是一切运营的落脚点，只有不断拓展能力边界，才能守住初心。

关键词： 业界