扎克伯格宣布"脸书"入华失败 没有颜面进入中国

美国当地时间10月17日下午，脸书(Facebook)创始人，首席执行官扎克伯格来到美国华盛顿的乔治城大学，面对着在场的100名学生发表了一个35分钟的演讲。

此次演讲，是扎克伯格接受该校麦考特公共政策学院的邀请，就“民主在数字时代”(Democracy in the Digital Age)议题展开讨论的第一站，该学院还会就同一个议题邀请20多个社会名流，包括知名政客、大公司高管和一些无政府组织的创始人等等来校演讲。10月17日这次就是拉开这一系列演讲的“开箱”大戏。无论是发言基调(不谈商业和网络技术，主谈政治)，还是这种高校“走穴”式露脸，对小扎来说其实都应该算轻车熟路了。

 

Facebook直播了扎克伯格的演讲

从传播效果上讲，扎克伯格这个演讲是很成功的，因为他引发了中美两国媒体相当程度的骚动。如果给两国媒体的反应找一个共性的话，就是都认为扎克伯格“豹变”，立场和以前大不一样了。

2004年脸书蹒跚起步，2008年羽翼渐丰，再到2012年的风华正茂，无论在哪个节点上，我们都很难找到扎克伯格以一种宗教所裁判官的面目审判竞争对手的先例，这次他失掉了往日的优雅和体面，挥舞起了“言论自由”的大棒(这个词在全文演讲中一共出现了16次)，打向了风头正劲的TikTok—— “抖音”国际版。

当然了，因为主办方给了他一个命题作文，所以我们不能苛求他如何在商言商，但他的演讲内容和他之前塑造的商业人设反差之大，已经足够让美国媒体感到惊诧不已，比如美国知名科技网站Mashable就用了big reversal(大转变)形容他。

都有哪些转变?限于篇幅，笔者在此仅举一例：Facebook这个东西到底是怎么搞出来的?按照小扎之前的说法，是他在读书的时候，和校园内网的通讯录有情绪上的纠结，赋予了他灵感，于是创办了一个网络社交的“伊甸园”。

天才青年创业光环的叙事模式这天却变了样子，他在演讲中说Facebook的诞生是因为他亲眼目睹了伊拉克战争给人带来的惊恐和痛苦，现实校园的学生们无处发泄，所以他立志搞一个能在虚拟世界抒发对战争恶感的自由世界，于是Facebook诞生了。

这么一来，至少让他从意识形态角度抨击TikTok的逻辑稍稍自洽了一些：既然facebook源于自由理念，生于自由世界，长于自由言论，那么当然要反哺那些为言论自由呐喊，抗议网络审查的用户们，全文演讲用了41个“together”，颇有团结起来共同御TikTok以国门之外的檄文感。

Facebook的进退失据与Tiktok的攻城略地

我们不妨逐字逐句听一下扎克伯格口诛TikTok的原文：“ Whats App凭借其强大的加密和隐私保护功能被世界各地的抗议者和活动分子采用，但在TikTok上，即便是在美国市场，提到这些抗议的内容也会遭到严格审查。这是我们想要的互联网吗?”

扎克伯格的意思是，我们的产品保护了用户尤其是异议分子们的隐私，而TikTok不但做不到这点，反而对内容进行严格审查，与开放的互联网精神相悖。

这不由得让我们回想起去年4月份，因剑桥分析公司引发的Facebook数据泄露丑闻，使得扎克伯格迫于压力，不得不连着三天去美国参议院接受议员们的质询。

佛罗里达州参议院内尔逊(D.Nelson)，德克萨斯州参议院科宁(Cornyn)，南达科他州参议员约翰·图恩(John Thune)在场都问出了同样的问题：Facebook是否在贩卖用户隐私?被击到痛点的扎克伯格只能含糊其辞：我道歉，我不知道，我会加强监管。

因此，如果我们深刻理解Facebook有关用户隐私数据存在的透明度悖论，也就部分能了然为何扎克伯格选择从意识形态的政治高度挞伐TikTok。从纯技术策略角度看，一方面要保证广告定位算法、新闻消息算法公开透明，一方面又要保证研究数据安全，防止仇恨言论散播和维持健康的网络空间，难度极大。

扎克伯格是如何解决透明度悖论的呢?他把原来偷偷摸摸投放政治广告的行为公开化了，直接拿到前台贩卖，价高者得，而且宣称不对政治广告(哪怕实锤是假的)进行事实核查，这样一方面摆脱了民主党党魁们指责他给特朗普阴售其惠，又落了一个支持互联网言论开放的好名声，这样既免去了内容审查之劳心，还可以借机抨击对手搞内容审查，一石二鸟。

所以说，扎克伯格上述演讲中涉及到TikTok的部分，很大程度上是说给那些lawmakers(参众议员们)听的，哭诉美国的社交网络平台政策制定者们没有一碗水端平，TikTok没有做到Facebook在经受参议院质询后增加的那些附加责任。

诸如“言论自由”、“网络民主”之类的话语，显然都是小扎的“声浪外援”，他请这些外援的主要原因，还是自家的内援们表现不尽如人意，面对TikTok的攻城略地有力不从心之感。

而且我们还发现，扎克伯格对这款“抖音”海外版出现了认知困境，他好像还没明白，为何TikTok在短时间内就火遍了全球，并且把火烧到了Facebook的后院。

根据观察者网的报道，TikTok最近在加利福尼亚山景城，也就是facebook总部不远的地方设立了新的办公地点，并且高薪开始挖人，不少Facebook的老员工跳槽去了TikTok;截止到2018年年底，TikTok在全球150个国家的手机APP市场中都有下载，有75种语言选择;2019年2月，TikTok下载次数在全球超过10亿人次，这还不包括大陆的安卓系统。

 

 

无论安卓系统还是Apple系统，TikTok的APP下载数都超过了Facebook旗下的各种产品，只是在全球日活跃用户数量上还稍逊一筹

对此，Facebook是如何应对的呢?长期跟踪扎克伯格各种行踪的美国科技新闻及媒体网络The Verge在10月2日发布了今年7月份Facebook的一次内部员工会议。

扎克伯格在列举各个竞争对手的时候，就如同《三国演义》中曹操青梅煮酒一般，一一列举各路豪强，涉及到中国方面，他认为虽然腾讯和巴里巴巴都积极在东南亚拓展业务，但真正能给Facebook带来实质威胁的，其实是TikTok。而且，他给了其母公司北京字节跳动以很高的定位，认为它是中国第一家真正在海外取得不错成绩的互联网科技公司：

The first consumer internet product built by one of the Chinese tech giants that is doing quite well around the world.

而且扎克伯格已经觉察到，TikTok在印度已经领先了他旗下的著名产品Instagram一个身位(部分原因和字节跳动收购印度的新闻聚合平台Dailyhunt有关)。

假如在未来Facebook真的要和TikTok在互联网社交媒体展开全面厮杀，那么2019年的7月份就是个历史上的关节点，从这时起，扎克伯格真正把TikTok列为了竞争对手。

而且笔者查阅了2018年Facebook的财报，在competition(竞争对手)这个章节中，财报把Google旗下的Youtube，苹果的讯息发送系统和亚马逊的广告产品列为主要竞争对手，甚至还提到了腾讯微信，但丝毫没有提TikTok。从目前局势发展来看，我们可以预判，TikTok应该会进入2019年的Facebook财报中。

那么为何说扎克伯格对TikTok的成功出现了认知困境呢?从会议讲话记录来看，他把TikTok当成了instagram的Explore Tab，即短视频的搜索和定位版块，下面这句话集中代表了目前扎克伯格对Tiktok的看法：

I kind of think about TikTok as if it were Explore for stories, and that were the whole app.

说白了，他认为TikTok无非就是把instagram的Explore Tab和stories功能合二为一，做成了“沉浸式”的短视频，瞬间捕获了大量喜欢制作和观看短视频的用户。

2018年11月份，Facebook曾经制作了一款对等款的短视频APP名唤Lasso，其假想敌就是TikTok，Lasso把instagram的Explore Tab和stories功能做了很大限度的融合，并加以重置和优化，这和当年Facebook打击Snapshot的策略如出一辙。Lasso抄袭Tiktok，就如同2016年instagram的stories完全照搬snapshot的stories一样。

靠着Facebook巨大的流量加持加媒体轰炸，Lasso在推出之后的几个月依然完全看不到TikTok的尾灯。究其原因，我们发现扎克伯格把抖音美国版看成纯粹的Explore Tab+stories，本质上是对现在的年轻一代的网络生态定位出现了偏差。

Facebook这些年屹立在互联网社交媒体潮头不倒，就在于它总能及时细化最新一批年轻互联网用户的需求，并且靠着强大的技术能力进行硬件提升，2014年以190亿美元收购即时聊天工具whatsapp(相当于微信聊天和文件传输)，其中63%为股票交易的形式，这样一个大手笔的底气，其实也基于两年前，也就是2012年的以小博大：10亿美元收购instagram(相当于微博+微信朋友圈)这招妙棋，而且扎克伯格每次收购后都让旗下的APP继续作为独立业务，并保留自己的品牌，以分担风险压力。

Facebook曾在2011年“阿拉伯之春”中扮演过很不光彩的角色，不过那也是他值得骄傲的谈资，恶的辉煌毕竟也算辉煌。时光境迁，年老色衰的Facebook APP母体已经逐渐退居二线，只能依靠各大入驻媒体的第三方新闻评论协议苟活残存，而且程序员开发者也丧失了提升用户使用体验的动力，新闻搜索系统一直一塌糊涂，其他功能如个人动态展示，即时通讯和创建小组功能则分拨给了下属的instagram、WhatsApp和Massager。

 

更年轻的一批新互联网人群(18到24岁)正在抛弃Facebook(@Economist)

看似所向披靡的Facebook这次在新对手TikTok的较量中不慎踢到了一块钉板，原因是一方面Facebook爆发了数据泄露丑闻，老用户对Facebook的黏性下降，被TikTok分流了一部分，而且他们还发现，TikTok能够更好地满足他们那种短视频网络净土的期待感，即无垃圾信息推动(尤其是无政客竞选广告)，无广告植入，而且本质上是真正面向大众生活的草根网络平台，Tiktok透露出来的谦卑感更是填补了店大欺客的instagram的心理需求空白。

如果我们再读一下Facebook2018年的年度财报，就知道他们2019年依然把潜在的竞争对手定位在“sell advertising”(卖广告，搞推送)方向上。扎克伯格坚信一定要在“卖广告”层面上击败对手，才能保持利润的持续增长，继续成为业内翘楚。但TikTok明确表示不搞政治广告军备竞赛，而且巩固了相当有特色的用户打赏系统，这种去中心化的另类广告推送走的是“人民战争”模式，让Facebook在应对时感到非常无所适从。

 

北美地区(图中深蓝色)可以占到Facebook总财源的几乎一半(数据来源：CNBC)

另外一个大问题是Facebook的广告投放和利润来源48%都来自北美地区，连Lasso试点也只敢设在墨西哥，可见整个北美大陆的网民是扎克伯格的禁脔，非常忌惮新竞争者冲进自家后院。

而TikTok就是一只体形逐渐庞大的独角兽，根据路透社的报道，截止到2018年底，TikTok的估值已经达到750亿美元，而且这只独角兽把巢穴筑在了Facebook的对门，卧榻之侧，扎克伯格岂能不恼怒心焦?

被中国拒之门外后的因爱生恨?

扎克伯格在35分钟的乔治城大学演讲中，还透露出一个重大讯息，那就是Facebook进入中国的计划，基本上宣告失败了。这一次他没有再遮掩：“我们不会让Facebook和instagram在中国开展业务，因为我们的原则是万物互联，而中国没有提供一个开放的互联网环境”。

美国密苏里州参议员约什·豪雷(Josh Hawley)全程观看了扎克伯格在乔治城的直播演讲。在演讲结束后，他连发了四条推对扎克伯格大肆嘲讽，无非是说“跪舔中国的舔狗，舔到最后一无所有，得不到爱转化成了被拒后的恨”。

 

Hawley嘲讽扎克伯格已经无法得到中国的爱了

曾几何时，小扎是多么热切地想拥抱中国这块广袤丰沃的互联网市场，他努力学起了汉语，甚至不惜在严重的雾霾之下在北京畅跑，以示对华的好意。

 

2016年3月18日，扎克伯格晨跑路过天安门，这一幕被世界各大媒体选为当月最佳图片(@法新社)

2016年上半年在渴望拥有对华业务进行了繁多的“表白”之后，Facebook立刻卷入了美国总统换届的竞选机器中，紧接着就是Facebook陷入到了“通俄”丑闻以及用户信息数据泄露问题的漩涡中无法抽身。

 

2015年10月27日，扎克伯格游历西安大雁塔，跪拜佛像，称对佛教很感兴趣(@Facebook)

2011年“阿拉伯之春”，2017年4月委内瑞拉的反政府骚乱，2017年10月加泰罗尼亚公投骚乱等等， Facebook都不同程度地充当了反对派冲锋陷阵的舆论武器，以这样一个形象示人的Facebook，还有何颜面谈进入中国?

或许Facebook进入中国的所谓计划一开始就没有“对话”，只有扎克伯格的个人“独白”。从纯技术层面分析，扎克伯格释放出来的对华诚意甚至都不如Google，因为Google貌似认真讨论过进入中国的“蜻蜓计划”方案，小扎除了“遵守中国法律”复读机式的口惠，并无实质性动作，如果说Google距离回归中国差了20米，那Facebook差了100米都不止。

所以说，扎克伯格抨击TikTok，连带评论中国的互联网治理模式，是一种“战术后仰”，为自己过去的徒劳无功做一种冠冕堂皇的辩白。这个辩白，客观上也配合了美国对华意识形态政治高压的气氛。

结语 扎克伯格无比清醒，并没有人格分裂

扎克伯格的这个35分钟演讲，不仅更改了Facebook横空出世的神话叙事，背弃了去年4月份在听证会上审核政客虚假广告的承诺，也一反常态，大谈言论自由，反对互联网审查等等。

这个扎克伯格怎么看起来如此陌生呢?当下的美国即将拉开新一轮的选战高潮，结合目前美国政治生态和中美商业总体环境，其实扎克伯格做出了一个相对让他最不感到难堪的决定。

进军中国失败的焦虑对他来说还只是纤芥之疾，羽翼渐丰的TikTok杀到了加州的家门口，这才是肘腋之患。在抨击TikTok之前，他还有这么一句话：“十年前，几乎所有主要互联网平台都来自美国。但在今天，前十大互联网平台中，有六家是中国企业。”

言外之意，作为Facebook的创始人和CEO，他现在承担起了中美网络战之抗旗手的角色，他以拥抱美国主流价值观的态度宣布入华战略失败破产，进而可以借此顺水推舟“以理杀人”，告诉参众两院的老爷太太们，如果放任TikTok在北美野蛮生长，那堵无形的美国互联网防火墙就要被中国人攻陷了。

有一个华裔的妻子，并粗通汉语的扎克伯格，理应比美国商界同侪更能听得懂几亿中国网民的呼声：当我们坐在一起谈互联网言论自由的时候，到底我们在谈什么。

关键词： 扎克伯 脸书 中国