抖音的病根：算法“疲劳” 商业化进程缓慢

日前，国家市场监督管理总局公布了2018年第三批典型虚假违法广告案件，抖音“上榜”。公告中称，因在搜狗搜索引擎移动端投放的推广广告中侮辱英烈，违反《英雄烈士保护法》和《广告法》，抖音运营主体“北京微播视界科技有限公司”被处以100万元罚款。

在国内市场，抖音屡次遭到约谈与罚款。不完全统计显示，除了国家市场监督管理总局，国家版权局、国家广电总局等部门同样也对抖音进行了约谈与惩罚;即便在海外市场，抖音也曾因为内容上的触碰红线而一度遭到印尼政府的下架。

抖音所面临的压力远不止在内容审核。推荐算法背后的用户“审美疲劳”、商业变现的不成熟，以及竞争对手的虎视眈眈，注定了抖音接下来的一年还将继续面临严峻考验。

用户与抖音，谁更对算法

“抖音有点让人上瘾。”一位抖音用户向记者表示。自半年前开始尝试抖音，她每次在产品中的停留时间逐渐从10多分钟上升到1至2小时。

市场分析机构QuestMobile发布的报告显示，在2017年，短视频行业的平均使用时长超过60分钟;在2018年3月，短视频在移动互联网二级细分行业使用总时长的占比，由1.5%上升到7.4%。若以市场较为认可的抖音日均使用时长30分钟为参照，那么用户平均一天可以刷到120个。

“抖音能够吸引到用户有很大原因来自推荐算法。通过技术分析出你可能的偏好。”一位接近今日头条的人士告诉记者“在算法技术上头条领先业内5年。”他介绍，推荐算法分为两个阶段。第一个阶段是为用户打上标签，定义用户然后推送可能喜欢的内容，而头条已进入第二阶段，通过向量算法分析用户的行为。

某社交平台的算法工程师对此不置可否：“技术领先的说法不太了解，但业内认为今日头条比较厉害的地方，是能够通过新用户比较少的操作就比较准确的捕捉到其兴趣点。”

该工程师表示，推荐算法是一门比较复杂的学科和研究方向。现有的算法主要基于模型，但理论中仍存在局限性，能解决的现实问题有限。“理论并不完备，效果只是比基于规则的好，并没有达到人工智能。”

作为一家技术驱动型的公司，算法是头条的一大骄傲，前述接近头条人士认为，“一切都能通过算法解决”就是他所理解的头条价值观，然而正是这一点让头条在今年吃尽了苦头。今年4月，今日头条旗下产品“内涵段子”被责令关停，张一鸣将原因归结为过分强调技术的作用，却忽视了技术需要正确的价值观加以引导。

“算法体现的价值观是用户的价值观。技术本身没有价值观但使用技术的人要有，更何况当下的技术水平也没有高到可以去完全依赖它。”前述工程师评价。

对此，星瀚资本创始合伙人杨歌告诉记者，算法类似药物，既会让使用的人产生依赖性，也会让人产生抗药性。在最开始，推送给用户的全是用户所喜欢的，但是时间越久越会无味。虽然推荐算法有个性化精准性，但是跳跃性和灵活性却不够。

“算法驱动更多是带来一种新鲜感。作为一种社交形态，它爆发性很强但又不稳定，并不是长期有效的形态，因为人们对形态的狂热可能是阶段性的，这是一个很大的问题。”他认为，虽然流量的激增是评价一个正处在上升阶段的企业的重点，但流量的稳定才能体现企业的长期价值。

QuestMobile的另一份报告显示，2018年前三季度，中国移动互联网新增用户规模为3400万，和去年6400万相比下滑超一半。在今年Q3，短视频的用户规模也从最高峰的6亿回落至5亿。即便有算法加持，也会出现疲劳。

“在量化金融这些领域里面都会用到算法，也会出现疲劳。这个疲劳指的是因算法变多而导致出现强势市场之后，算法逐渐失效。不同的行业有不同的疲劳周期，对于流量、2C社交、理财等行业，市场性疲劳或许会在半年至1年内出现。”

抖音能否推出符合用户喜好的同时能更敏锐地捕捉用户长期抗疲劳需求的算法，十分关键。

资本对抗下的商业化难题

抖音所处的时代已经悄悄发生变化，既熟悉又陌生。

在业内分析人士看来，抖音赶上了技术革命的浪潮，正如微信抓住了通信业变化的趋势，通过革命改写了短信的地位。

“从YY开始，到斗鱼再到抖音，实际上是一个终局的体现。将此前比较好的模式进行整合是一个比较好的市场机会，视频直播，短视频录播都是一个整合过程。在这种历史机遇下，需求是真实存在的。”杨歌表示。

抖音的赛道也与过去有了明显不同。在过去，除了映客等少量平台，绝大多数仍只是创业公司，无力与今日头条抗衡。而如今，面对腾讯的各种封杀，让头条需要找到一个能被自己掌控的流量入口，在电商被阿里和京东把控，社交被腾讯把控的前提下，头条选择了从文娱下手。

根据腾讯2018年第三季度的财报显示，在月活跃用户数(MAU)上微信虽已超过10.8亿，但这耗时8年实现的国民级应用后，是成立2年便已达到了5亿MAU的抖音。

除了微信分享上的限制，腾讯同样推出一列产品“围剿”。截止至出稿，腾讯旗下已有微视、yoo视频、企鹅看看与MOKA魔咔在内的十多款短视频软件，再加上腾讯视频等平台资源扶持，欲与抖音争夺市场。

“社交属性再强，最后所有的社交关系却还是要沉淀回微信里，就好像当年微信迅速击败米聊，其原因也是能够直接将你QQ中关系迁移到微信中，无论是游戏、社交还是短视频，只要能够将微信中的关系迁移，就有潜力做到一击出爆款。”分析人士表示。

更进一步，抖音的社交属性是否足够强势仍然存疑。在孵化网红，大众娱乐方面，抖音的优势难以动摇，然而，对于大多用户来讲，更多的是筛选和单向沟通。短视频下的评论无法与实时沟通媲美，用户的主要互动方式也更倾向于点赞而过。

“张小龙在把控微信产品的时候很明显，微信就是非常简单，但很稳定的社交产品。它不像QQ，有空间什么的。而人人网火的时候可能比微信还要火，大家一起冲进去，但后来也不行了，这其中也有阶段性的因素。”

谁也不知道，在腾讯短视频产品的一次又一次的冲击下，会否出现下一个“抖音”级的产品。从产品到资本的较量下，抖音并非万无一失。

对内对于抖音来说，商业化进程仍停留在初期。一位证券分析师表达了自己的担忧：“短视频做商业化目前最主要仍是广告。抖音这种信息流产品最佳的客户是游戏公司，但是游戏行业今年的表现大家有目共睹。而电商，它的广告主的渠道预算也可能随时发生调整。”

2018年，短视频平台如何转化落地形成新业态，并将品牌进行转移，成为资本行业关注的焦点。杨歌认为，现如今短视频行业竞争已进入白热化，商业模式的形态在创新性上已几乎没有想象空间，接下来各家平台比拼的便是谁能更快进行商业化落地，流量变现或者和其他商业模式进行结合。

他同时指出，视频行业的流量在广告变现的难度上比文字链接更大，其中主要有两方面原因。

一方面，技术仍不成熟，视频中嵌入各类广告的技术尚没有完全搭建进去。

另一方面，对于短视频来说，植入型的广告再形成商业跳转难度较大，相较于微信公众号中，跳转转化的过程相对更长，导致短视频平台的广告中，更多的仍然依靠网红“带货”。

“这相当于退回到cost-click阶段。广告中有三个阶段，cost-click，cost-action和cost-purchase，流量的价值该如何体现，如果仅仅靠‘看到-点击’是很原始的，大家希望的是通过action来产生市场动机。”

对于当下短视频行业的商业化进程，他持有较为保守的意见，“到2018年底这个窗口期已经快度过了，最多有一年的延长期，如果到2019年Q3以后，短视频平台还没有明显的商业转化过程，可能会面临更大的压力。”

关键词： 抖音

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