OFO创始人在纽约卖咖啡融了千万美元,我们替你去探了探

“冲呀,ofo还欠我99元的押金没退,去About Time Coffee把它薅回来!“

最近,类似的留言在小红书上频频出现,可留言的页面和共享单车没什么关系,而是一家名为“About Time Coffee”的曼哈顿咖啡店的品牌页面。


(资料图)

2022年年初,About Time Coffee首家门店在纽约曼哈顿开业。经营一年,已经扩张为5家店铺,虽说还没有冲出曼哈顿,但都布点在人流不错的黄金地段。但它只是曼哈顿数不胜数咖啡店中的一员——直到彭博社爆出该品牌背后有ofo创始人戴威的身影,它才真正进入了人们的视野:

这个因为共享单车而名噪一时却又狼狈退场的创始人,什么时候又开始折腾起纽约的咖啡店?

全曼哈顿最低价咖啡,口感如何?

效仿瑞幸咖啡在国内慷慨的拉新活动,About Time Coffee现在为新注册用户提供5杯免费饮品。不少人摩拳擦掌地去About Time Coffee打卡,只为了好好的薅一下羊毛,给戴威”上一课“。

为了给大家讨回99元押金的行动贡献一份力量(bushi),硅星人也来到它位于时代广场的店铺,薅了一杯售价3美元的冰拿铁。

虽然店面外挂着明晃晃的Boba Coffee霓虹灯,但当天并没有供应这款招牌咖啡。

店铺面积非常小,只有4个座位,似乎秉承的是瑞幸在国内的风格,即取即走。从下单到把咖啡拿到手一共不到5分钟的时间,App使用体验也很顺畅。

与星巴克App上动辄上百款的饮品选择相比,About Time Coffee目前选择还非常有限,主要是冷萃,拿铁,摩卡这些基本款,价格也很低,在2.5-3.5美元之间,几乎是曼哈顿最低价。相比之下,星巴克同样大小的咖啡大多在5美元以上。

而硅星人点的这杯冰拿铁从口感上来说,没有很惊艳,也没能产生记忆点,无功无过。但易拉罐的包装非常友好,方便塞在包里,奔走在繁忙的曼哈顿街头,完全不用担心洒出来。

当硅星人坐在店里一边品尝咖啡一边观察店里的顾客时,旁边一位手提Miniso购物袋的小哥和他的母亲与硅星人聊了起来(对了,当天还是Miniso时代广场店正式开业的日子)。

这位名为Anders的小哥,是一名住在纽约的网红兼市场营销专员,在Instagram和TikTok分别有1.1万和1.7万粉丝(ID:adventurous_anders)。他告诉硅星人,他不仅知道有前五杯免费的活动,并且在自己的Linktree上分享了refferal活动——每有一名用户通过他的链接注册About Time Cofee,他可以再获得一杯免费饮品。

Anders说他知道这是一家有中国背景的咖啡店,并且在TikTok上做过一次很成功的营销活动。对于口感,他和她的母亲也都觉得“还不错”。

“在时代广场这个拥挤又嘈杂的地方,能有一个这样安静的小咖店歇歇脚,很难得,在这儿顺便处理一下社交媒体上的事情,感觉很舒服,“他说。

小黄车倒了,小红杯来了

戴威做出海生意并不让人意外,因为早在2017年,他曾在某场活动的演讲中提到,未来ofo希望为全球20亿用户提供无差别服务。后来的故事大家都知道了,ofo的全球化梦想彻底破灭,大批用户至今没收到押金退款。

小黄车的生意“黄”了,“小红杯”来了。实际上,虽然主色调是红色,这个咖啡品牌的杯子不是红色,杯身强调产品LOGO——醒目冒号,像骰子,也像麻将牌里的二饼。

这次换赛道创业,也颇有当年做小黄车的风范:重视App、产品简单直接、创业初期便拿到高额融资。

戴威是公司小股东,为这家初创企业拉来了不少融资。有媒体报道称,About Time Coffee以4000万美元估值筹集到1000多万美元,资方包括真格基金、IDG资本等机构。

一开始,About Time Coffee获客的最大卖点是“不用排队”,给着急赶路的人及时提供一杯提神饮品。后来,它披上了科技的外衣。在线点单后到店取餐无疑可以加快出品效率,About Time Coffee因此推出一款App,为说服消费者使用App点单支付,在线点单的价格比线下低,还可以获得一系列优惠。

然而众所周知的是,美国人喜欢用现金或银行卡支付,About Time Coffee的策略适用性不高。彭博社的报道指出,移动支付只占其总销售额的15%。

很显然,这可能又是个把在中国跑通的模式放到海外市场的全球化创业故事。About Time Coffee首席执行官Marian Chen接受采访时曾表示,“我们有一个在中国被验证过可行性的模式,卖的咖啡更好,但比星巴克便宜。”加之疯狂推荐用App点单,不由得让人想到瑞幸咖啡。

不过,About Time Coffee在社交媒体上花了不少心思。除了前面提到的在TikTok上开展营销活动外,About Time Coffee还开设了小红书账号,吸引消费者发出手拿标志性易拉罐咖啡拍照打卡的内容,并非常自豪地表示自己就是中国品牌。

这背后,也是针对年轻人群体的纽约珍珠茶饮咖啡“战火”燃起的一个缩影。

纽约珍珠茶饮咖啡“战火”燃起

和大多数平价咖啡店相似,About Time Coffee售卖意式咖啡、Boba特调、气泡水等饮品和面包等餐食。其中,Iced Boba Coffee(冰珍珠咖啡)在媒体报道中最为显眼,也最受欢迎。不论被译作boba还是bubble,由木薯淀粉、水、糖为主要原料的“珍珠”都正在搅动北美茶饮咖啡市场的池水。而作为一个文化符号,它正在收割北美年轻人的心。

怎么做奶茶、在奶茶店打工、奶茶评测、奶茶探店……“Boba”似乎已成为亚裔博主的流量密码。不管什么领域的博主,都可以在选题荒的时候来这个经久不衰的话题金矿里挖上一铲子。

究其原因,或许是北美亚裔年轻人的身份认同和家乡饮食文化产生了深度绑定,以至于Boba Life作为一个文化符号,可以被上升到亚裔文化自豪感的高度。经过多年发展,Boba相关产品的目标群体也从亚裔消费者逐渐拓展到了其他族裔。甚至有饮品博主专门制作各种形状的boba,把它们加入到各种手工饮品中。

油管元老级频道Wong Fu Productions的创作者Phil Wang就认为,珍珠奶茶是让他感到亚裔美国人在美国拥有自己文化的第一件东西,为此,他还创立了自己的奶茶品牌“Bopomofo”。

此外,北美市场对新式茶饮咖啡的需求也较为旺盛。

美国西部沿海的消费者们已经对新式茶饮有些见怪不怪,而美国东部的消费者们正迎来更多新式茶饮咖啡品牌。在谷歌地图输入boba作为关键词,可以看到纽约已经有大批茶饮品牌门店。

其中,亚洲风格茶饮咖啡品牌不少,较为知名的有贡茶(Gong Cha)、功夫茶(Kung Fu Tea)、愿茶(Möge Tee)。

贡茶的珍珠奶茶多次登上纽约本地餐饮推荐的珍珠奶茶榜单,该品牌在纽约市和泽西城有超20家门店。据其官网介绍,该连锁茶饮品牌在22个国家拥有近2000家门店。

功夫茶在纽约的门店很多,纽约是它的大本营。2010年成立至今,功夫茶已成长为美国最大的本土珍珠奶茶品牌,在全美有超350家分店。

愿茶来自广州,是一家中国出海品牌。截至2020年,在中国大陆、北美、澳大利亚和东南亚地区,全球共有380多家门店投入运营。该品牌在北美开启加盟连锁后,拥有超60家门店。

不过,珍珠咖啡不是About Time Coffee的全部,目前其主要受众是亚裔消费者和其他族裔的年轻消费者,相比传统咖啡,他们也更追求新奇的饮品。

About Time Coffee的产品上新也有这种趋势,先后推出过香芋咖啡、椰子抹茶拿铁、蝶豆花特调气泡水等产品。然而纽约街头不乏亚洲品牌的手工饮品店铺,戴威的这次创业将面临不小竞争。

* 紫荆、Rebbeca对本文亦有贡献

* 封面图来自于Pexels,版权属于原作者。如果不同意使用,请尽快联系我们,我们会立即删除。

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