天天新动态：“庄家”拼多多
来源：品玩 2023-05-11 10:35:08
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作者｜郭海惟邮箱｜guohaiwei@pingwest.com
站在中国短暂的电商发展历史，这像是“赛博版”的“十月围城”——一边是刚刚崛起、正准备迈入成熟期的新兴巨头，一边是因利益受损而愤怒的中小卖家。二者连诉求都似曾相识，后者指责前者在未经讨论的情况下，制定了不利于自己的单边规则。 但相比于“十月围城”，“328炸店”显然更耐人寻味。 “十月围城”的发起有一个明确的导火索。商家的行动是“刷脸式实名”、行动有明确的对话诉求。但“328炸店”给人的感观显然更像是一次“暴动”——它既没有明确的事件节点、也没有直接的对话意愿，绝大部分人都不愿暴露自己的真实身份，对于行动的后果也缺乏理性的规划思考。 换言之，炸店就是个“四无运动”。恐怕即便是参与其中的人，自己也无法分得清楚，这到底是一次利益诉求、还是一次情绪宣泄。 从这个角度而言，如果“十月围城”还是一次以集会为手段的对等谈话，其中还带有那么一些基于共同利益的建设性的因素；那么在“炸店”事件里，你几乎看不到太多对等沟通的痕迹，更多的是仇恨。 01
在生意场上，这绝不是一个正常的情况。平台与商家，二者本来应属于同一个阵营的“鱼水关系”，为何会像今天这样，失去了基本的对话基础？谁又应该为这场“对话失败”负责？ 要回答这个问题，我们需要从拼多多极其特殊的商业生态聊起。 很多人总结拼多多时，除了其游戏基因和社交玩法外，大概率会强调其搭上了两个重要的时代红利级的基础设施：以微信生态为主的成熟社交关系链、渗透到四五线城市的全面快递网络。两张大网，让拼多多成为“移动互联网”时代的“社交电商”。 不过相比于这些新兴产业加持，很多人容易忽略的是我国的零售生态。这是一个由34个省级单位、663个城市、1600+个县、66万+行政村组成的超级零售雨林。绝大部分的商品，都要经过层层分销网络，才能最终送到消费者手中。 首先是参与者众多：从区域-省-市-县-村，从大商超-专业渠道-夫妻杂货店，每一个渠道、各个级别的环节，往往都有自己的经销商服务公司。 随之而来的是价格体系复杂：由于环节多，品牌需要足够多的价格差、足够个性化的市场策略才能将商品送到末端。再加上商品时效、现金流等问题，经销商对利润的期待也会发生变化。这导致最优价格往往是在各个区域不断浮动的。 理论上来说，如果有一个上帝视角的平台、可以看透所有经销商在不同环节的底牌，便可以随时找到最优的价格供应商。 过去淘宝部分扮演了这个角色，但追求最优价的潜在副作用是次品甚至假货可能扰乱市场，成为一个口碑崩坏的“柠檬市场”。因此十月围城之后，淘宝开始战略性地推动天猫商城等超级大卖家的产业链上移，这部分市场就被让出来了。因此，某种意义上，“十月围城”反而成为了拼多多得以杀出重围的重要伏笔，让拼多多得以在极短的时间笼络海量的低价卖家。 平台追求极致最优价格的另一个难点，其实是双方利益的冲突。因为不管拿货价多低，后者永远都寻求找到最好的价格出口，至少也是市场平均批发价格出货。 通过运营侧的极限施压，在市场中试探出单品的最低价格。谁的价格低、谁就能获得推荐流和成交。当没有足够合适的价格时，拼多多小二甚至会不断催促客户、给客户画饼，要商家通过调整价格来获得更多的订单量。 而为了达到这个效果，拼多多在制度设计上故意拉开了商家与消费者的距离： 消费者虽然可以关注店铺，但是首页没有关注列的信息流；官方将购物车置入很深的位置，打击了消费者的收藏习惯。 这些交互设计的客观结果，其实让拼多多“垄断”了与消费者的沟通通道，将店铺客观上变成了自己的“供应商”而非“卖家”。 其直接的结果是：如果价格不够低、推广投入不够多，结果可能不是订单多与少的差别，而是有与无的生死劫。商家除了卷出最低价格，没有别的办法。 而对于潜在的“柠檬市场”风险，拼多多的策略则是在争议中极大地偏向消费者。不仅给消费者退货退款、还会给予一定的赔偿。 与当年的淘宝一样，拼多多显然同样无法承担高昂的核查成本。但在裁决中极大偏向消费者， 首先保证了消费者的情绪价值，那么由于柠檬市场带来的需求悖论就可以部分解决。而无条件地导向消费者，在客观上也打击了带有主观欺骗性质的假货——但A货依然市场广阔。 在平台早期，裁决的成本还可以由平台分担；但越往后，成本越来越向商家倾斜，甚至还会有连带的平台获利。“拼多多请客，商家埋单”。商家出了钱，为拼多多买了口碑。 至于错杀、漏杀的风险，这不是拼多多的核心考量范畴。 02
所以拼多多与商家的关系，从一开始就不是沟通、互惠共赢的，而是建立在由拼多多建立的垄断性游戏规则之上的。卖家在其中几乎没有任何话语权。 他们扮演的角色像是核心电商平台的“直营”，很多用户心智中不会有“店铺”，只会有“平台”；平台甚至可以越过店铺，去决定他们是否退款退货、是否拿店铺自己的钱去给消费者补偿。但他们在合同意义上又是“店铺”，只享受店铺级离散的权利保护。 这种权利与义务的失衡很重要的原因，在于中小卖家的数量级庞大、流动性奇高，所以很难形成一个统一的利益实体，自然也无法跟平台对话。平台“割了一茬，再长一茬”，也不必过多担心单一商家的死活。 因此，拼多多渠道呈现了一个独特的现象。其他的线上和线下渠道往往有“超级经销商”，不少人在当地买地盖物流中心。但拼多多只有早期玩家和品牌级代运营有较大的实力规模，大部分的经销商规模普遍不大——因为拼多多只能提供流水、而难获得利润；流水只是生存价值、利润才能带来发展。 对于很多商家来说，拼多多就像个老虎机。赔率被头脑精密的团队调整过，其结果是让大部分人永远只能赚个辛苦钱。 而只要用户在不断增长、商品流通世界的复杂性还在，拼多多的商业模式就依然成立。 这里必须说明的是， 这种经营策略本身没有道德与非道德之分的——对于卖家来说，低价是残酷的；但是对于用户来说，削减中间的经销成本其实是最大的“美德”。而站在社会总体成本的角度，减少商品的流通环节，对于总体的社会效率而言同样是有正向价值的。 拼多多目前已经成为了800万+卖家、8亿+用户、3万亿+GMV的超级平台。它已经不再是一家自娱自乐的游戏公司，而是一家具有超级外部性能力的公共平台。拼多多的一举一动，影响了无数人的生活。 如果平台与卖家之间存在长时间的、极端的权力不对等，我们很难不担心平台本身会养成一种博弈惯性。尤其是当平台本身的策略发生变化时，这种博弈有可能朝着更加灰色的地带发展。 而这次“炸店”中的“仅退款”争议，其实就是一个很好的例子。 拼多多官方机器人会自主介入用户与客服的聊天，弹窗询问客户是否“同意仅退款”。而弹窗触发的机制，可能仅仅是用户与客服的聊天来回次数过多、或者客服等待时间稍长。 首先，拼多多在沟通过程中，交互设计有极强的引导性。平台直接标红了退款选项，甚至在一些案例中隐藏了其他选项的窗口。 “仅退款”本身存在非常大的道德风险的。在经济理性角度来说，即便并不占理，用户也往往很难拒绝这种提示。而在《知危》等媒体的报道中，很多用户实际上通过类似的引导，最终养成了主动提出“仅退款”的习惯，导致放大了“仅退款”规则中的道德风险。对于交互引导带来的恶意退款，拼多多在道德理应是有责任的。 “仅退款”其实是小额商品或者大额运费商品的特殊产物，本质是因为退货寄回的运费价值高于商品的成本，商家权衡利弊后决定放弃商品。 但商品的所有权，在交割完成后属于用户、在未交割时属于商家，平台所能做的只应该限定于“终止交易”，让商家自行决定是“退货退款”、还是“仅退款”。由平台来干预商品的归属权，实属有越界的嫌疑。 由于平台责任的缺位，很多商家被迫只能动用法律武器去起诉用户恶意仅退款，法院在一些案件中都予以了支持。但平台在其中的决策权，是否超出了其本身的边界，平台在其中该扮演什么样的责任，其实还有待讨论。 03
如上所说，拼多多此次炸店危机的核心问题，其实是规则制定者本身对规则“执行正义”的轻视。或者说，拼多多在一些关键的利益节点上，缺乏基本的信息透明和程序闭环。它几乎只推动了拼多多作为主要解释权的封闭游戏体系。而这种机制运行的底层逻辑是胡萝卜+大棒，依靠的是以订单量为最高权力的铁拳式社区治理。 商家只有逃离和臣服两个选项，中间沟通过程被缺少沟通能力的客服屏蔽了。这样的社区生态，出现恶性事件看似是一种偶然，却实则是一种偶然中的必然。 你很难解释，拼多多这种漠然的规则意识源自哪里，它对零售世界的理解像非常像是开发一款游戏——游戏的开发者直接掌握了这个虚拟世界的所有规则解释权。而更加荒诞的是，它好像真的做到了。 一家企业对于规则的理解，很多时候是一以贯之的。只是面向不同的侧面时，它手中的葫芦卜与大棒不尽相同。 对于商家来说，订单现金流是胡萝卜，制裁权是大棒上；对于员工来说，高薪是胡萝卜、狼性文化与办公室环境是大棒；对于用户来说，低价就是胡萝卜，注意力、社交关系链条、甚至数据安全是大棒。 所以我们可以看到：“砍一刀”的背后实际为0.9996427%七位小数点、员工极具味道的厕所门事件、俄罗斯卡巴斯基实验室触目惊心的数据安全报告。 他们共同的特征是：给博弈的对方创造其最想要的价值，然后拿走其他一切可以被忍受的东西。 拼多多在自己的体系中塞入了大量不确定性的模糊空间。对于商家来说，盲盒意味着时起时伏的订单量、退货率和平台罚款；对于消费者来说，盲盒意味着不知道要砍多少刀才能拿到商品、价格随机的月卡、不知何时掉落的1小时有效催单券。 商家只能选择不断押注更低的价格和订单、用户只能选择不断地转发和砍单，他们都欲罢不能。 但很少有人真的质疑，这些所谓的“随机”背后可能是一套拼多多主导的算法、其本质是一种平台掌控的价格歧视。而卡巴斯基报告给人们揭示了一种可能性：这些算法可能正在被极高权限所获得的数据喂养。 我们没有任何证据说拼多多操控了一切，但拼多多同样没有有力的证据、付出足够的努力来说服世界——他们没有这样做，他们没有从这个人为制造的算法黑箱中获得庞大的利润。 在这方面，拼多多确实有巨大的潜力： 一头是被压榨的供应商、一头是被算法和价格拿捏的用户，中间则是一套以拼多多算法为核心的“赔率机制”，其本质是追求以最小的折扣去获得最大的成交量。 与其说这是一个卖场，不如说它背后的逻辑更像是一个赌场。它给所有参与方以盲盒式的快乐，然后稳定地抽取利润。而其他的参与者，面对这个局，只能选择加注或退出。 结语
我们其实需要拼多多这样的高效企业，但前提是一个阳光透明、尊重规则的拼多多。 而这套黑箱机制之所以在过去不被察觉，主要是因为拼多多的利润在低空飞行，以利润去交换规模，所以平台对商家和消费者都非常大方。而如今，3万亿GMV的拼多多正在严肃地考虑盈利的问题时，无论是商家还是用户，都会或隐或现地感受到部分不舒适。 而“328炸店”事件，其实说明了拼多多这家公司本身到了新的阶段。它不再是草莽出身、打江山的英雄，已经到了要治理江山的时候。 如前文所言，这个生态里聚集了800万+卖家、8亿+用户、3万亿+GMV的国民级平台。无论是出于拼多多自己的长期发展，还是社会出于最大的公共利益价值，我们都到了要重新反思拼多多的时候。 毕竟“砍一刀”不是一开始就需要几千人的小数点的；肠胃也不是第一天就被憋坏的；没有忍无可忍，谁也不想走到“炸店”的地步。 让黑箱看见阳光，让对话更加通畅。这既是企业责任，也是社会责任。 · 发送关键词 转载、 合作、 招聘到品玩微信公众号，获得相应信息。 · 您亦可在微博、知乎、今日头条、百家号上关注我们。 关键词：
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