互联网运营：游戏化思维让运营更有趣！

写在前面：

游戏的本质并不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。

为什么你连续3个小时玩游戏而不知疲倦，上班5分钟却如坐针毡；为什么你策划的一场活动无人问津，用户却在其他地方玩得不亦乐乎？

(资料图)

游戏化正在帮助我们解决诸如此类的问题。如果一件事要做，不是应该去做，必须要做，而是游戏化让我们从要做的事情中发现乐趣，通过过程的有趣从而使得商业产生吸引力。

什么是游戏化？

所谓游戏化，就是在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术。这里涉及到三个概念：游戏元素，游戏设计技术和非游戏情境。

游戏元素：游戏是一种综合的全方位的体验，但它也是由许多小部分有机组成的，这些有机组成部分也就是游戏元素。而游戏化的目标并不是要建立一个完整的游戏，而是利用基本的游戏元素，进行更加灵活地设计以实现特定的商业目的。

这就是游戏和游戏化的最大区别，游戏是有固定规则的，比如象棋，你必须按照既定规则进行，不能想怎么玩就怎么玩。而游戏规则的改动恰恰是游戏化的重点，你可以适当的改动一些游戏元素，使之更能达到你想要的最终目的。

游戏设计技术：主要是指要去解决如何决定将哪些游戏元素用在哪里，如何使整个游戏化体验大于各元素之间的总和？通过游戏化设计技术，使整个游戏化更富有乐趣，更容易上瘾，也更具有挑战性。

非游戏情境：这里主要涉及到游戏化实践的三个类型：内部游戏化，也叫企业游戏化，企业利用组织内的游戏化提高生产力，促进创新，增进友谊，最终鼓励员工从而获得更多积极的业务成果。

第二个类型是外部游戏化，即是通过游戏化获得更好的营销效果，主要是改善企业与客户的关系，提高用户对公司或产品的认同感和忠诚度，最终实现企业利润的增加。

第三类型是行为改变游戏化，目的是帮助大家养成良好的习惯，例如更合理的饮食，学习的同时收获乐趣等等。

非游戏化情境也就是在这三大类的游戏化时间中，依据不同的情境，针对性的对游戏元素进行设计，从而达到最终的游戏化效果。

游戏化的核心价值：

参与

游戏化可以提高参与度。我们的大脑渴望解决问题，渴望得到反馈和认可，渴望游戏提供的很多其他的愉快体验。游戏会激活我们大脑中的快乐中枢多巴胺，多巴胺是我们的日常快乐源泉，所以说，谁又不希望利用我们天生的大脑快乐中枢去激发员工的动机，提高我们的学习进步的动力呢？

实验

游戏的本质是实验，你总会在实验的过程中体验失败，但是你还是可以再次重新开始，所以失败感永远没有那么沉重。所以游戏化激励的强大功能就是开拓了更多的无限可能性。

“生活和工作本来就如同一场游戏。”

成果

游戏化的实践是有效的，众多的公司融入游戏化后确实带来了意想不到的商业成果。

怎样让自己像一个游戏设计师那样思考？

我们都知道，爬楼梯是一件很累但是也是有锻炼性质的事情，但是我们往往更喜欢做电梯。于是，瑞典一个普通的地铁站的楼梯变成一个巨大的电子钢琴后，每一个台阶都对应钢琴上的一个键，沿着楼梯走就会听到琴键发出的不同声音，选择行走电梯的人明显多了很多。

钢琴楼梯的背后便是经常用到的“乐趣理论”，其核心就是通过日常生活中的不经意的乐趣，从而改变人们的行为习惯。而所谓的游戏化正是通过创造乐趣来实现更多的现实目标。

这也就是我们常说的游戏化思维，即以一种有计划，有方向的方式获取乐趣的思维叫作游戏化思维。

人们为什么会对游戏痴迷？游戏里到底有什么？

游戏有两个核心的特征：一是游戏是自愿的，没有人可以强迫你去追求乐趣，二是在游戏里，你必须做出选择。

《文明》系列游戏的传奇设计师席德梅尔说：游戏是“一系列有意义的选择”。

荷兰思想家约翰赫伊津哈提出过“魔环”的概念，他认为，游戏可以构建一个”魔环“，将参与者与外部世界暂时地隔离开，参与者在游戏过程中服从于一个暂时的社会系统，这个系统的规则仅仅适用于游戏过程中，对这个“魔环”之外的人和事，并不起任何规定作用，“魔环”定义的边界可以是物理的，也可以是虚拟的。

游戏就是“魔环”中发生的一切。

是什么在激励人们开始去做事情？

心理学上叫做“动机”，意思就是推动人们去做事情的东西。人就像物体一样，需要克服一定的惯性才能移动。动机又分为内在动机和外在动机。

内心渴望去做的冲动，我们称为内在动机，感觉自己不得不去做某事的动机则被称为外在动机。听起来比较笼统，但是两者的区别至关重要。尽管同样是完成一件工作，有人是因为内心想做完成，有人是被老板逼着完成，结局一样但是底层的逻辑确是相差甚远，这也是游戏化实践需要最先要搞清楚的关键。

游戏中关于反馈的3条重要经验：

1，用户需要意想不到的惊喜：信息反馈可以提供用户的自主性和自我报告的内在动机

2，用户希望在他们“表现的如何”的问题上得到反馈

3，用户可以根据提供的标准调整自己的行为。

以上3条重要经验对用户运营和商业世界的应用具有极大的启发作用。

游戏的三要素PBL，即点数，徽章和排行榜，这是游戏化的三大标准特征。

点数：通过点数来激励玩家完成某些任务，同时玩家也要愿意用积累的点数购买更多的工具。

徽章：徽章是点数的集合，是一种视觉化的成就，用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。

排行榜：通过排行榜给出点数和徽章不能表达的游戏进度，这也是三个要素里最难的，既要起到激励又不能削弱玩家的士气。

但是PBL不是游戏化的所有，只是游戏化最基础的特征，如果想要获得游戏化的最大价值，游戏设计师就必须要超越PBL本身。

游戏化执行的最佳6步骤：

1.明确商业目标

2.划定商业行为

3.描述你的用户

4.制定活动周期

5.不要忘记乐趣

6.部署适当工具

如果你能遵循设计过程中的每个步骤，那么你就会有很大把握实现一个有趣的游戏化，但是仍没人可以保证一定如你所愿。所以，如果你真的想设计和实现一个成功的游戏化系统，那么没有任何捷径可走，你只能不断地进行测试和重复检验。亦如我们人生中的很多事情一样。

当然，游戏化本身也是带有陷阱和风险的。例如过分关注积分化奖励机制，如果激励本身沦为激励的最终目的，就注定都只是外在动机，而外在动机的作用是极其有限的，甚至有时候会适得其反。

想想一下，我们沉静在游戏之时，真正驱动的是积分奖励，还是游戏本身丰富的认知体验和情感关系。再试想，公司的积分奖励有时候是不是反而没有任何作用，甚至带来相反的作用。

所以，游戏化的核心立场：不要把游戏化作为一种廉价的营销技巧，而要把它当作一种微妙，深沉的参与技术。

特别是当下的年轻化时代，无论商业的营销管理还是企业内部的年轻员工管理，游戏化都是一次值得借鉴和学习的商业革新机会。

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