焦点简讯:实战手记：95辣妈来袭！生动化需要实现从售卖产品到售卖场景的思维转变

1、家庭购物主力军升级为95后辣妈后，卖场会变成什么样？

最近朋友圈刷屏的事件有2个，1个是“GPT真开始抢工作了！蓝色光标全面停止创意设计、文案撰写等四类外包支出”；另外一个则是家乐福关店之下，力挺家乐福挺住的商业软文……

2者之间看上去毫无关联，但实质趋同，体现了“技术革命之下无完卵”的客观实际情况，在感叹苏宁赢了“美苏争霸”却输给了时代之余，作为策略人还需要思考，家乐福升级后新的零售业态会是什么？

【资料图】

不然怎么卖POSM呢？

政府追求GDP的增长，而我们追求零售业态的迭代！

当王健林说万达不是一个房地产企业，在追求人民美好幸福生活之下，我们需要研究95后辣妈成为家庭购物主力军的时候，我们的零售卖场会变成什么样？

还是60、70大妈一站式追求全品类的性价比需求吗？

95后的辣妈 “能赚又能花”，在“人民群众有追求幸福生活的权利”之下，对零售行业也提出了更高的要求。从单纯“找”货过程，升级成“找”货、“选”货和“逛”店的复合型需求。家乐福、沃尔玛等零售巨头主张的“廉价”、“好货”、“品全”就不能完全满足当下购物者。那些追求精致生活的生活场景体验类门店可能会获得更多的生意机会。

万家City super超市和华润的ole精品超市走“惊喜的体验式消费购物场所”路线，通过一体化的场景空间设计，激发购物者在逛店时的冲动购物；宜家“有限空间、无限可能”的定位让购物者在近乎实景中获得难得的消费体验；茑屋书店通过“还原生活趣味，提供多样化生活选择”让购物者在“逛”的同时能够同频实现“找”货和“选”货的需求。

这样对于有风投加成的品牌商直营门店而言，必然是零售业态的再次出发。

2、生动化建设的再出发

上面的案例都是品牌商的自营终端或者是品类的集合门店概念或者是零售的高阶门店——精品超市案例，那么普通零售商呢？

如何操作？

就如同2006年有人大谈特谈“2微1抖”、小红书的新媒体平台红利一样。基于追求美好生活的向往，或者不错过下一个风口，这种体验场景消费的趋势还是应该得到足够的重视和研读。

在当前的商业环境、IT技术支持下，零售商在“坪效”这个核心经营KPI之下，没有任何零售商会放弃商品的SKU数去通过店面的空间、店面的色彩管理，乃至通过牺牲商品的陈列，去获得更多的场景沟通机会。

原因也很简单，在零售商看来：无论什么时代的家庭主妇都需要一站式的实现所有家庭成员的购物需求。当一家人老中青三代人的购物需求，需要在短短的1个小时内填满家里面大容量的冰箱的时候，零售环境相对品牌商而言就显得不那么重要了。

底层逻辑很清晰：有一站式购物需求后，才有了家乐福、沃尔玛式的全品类集合门店。

如此，在全品类集合门店喧嚣、复杂的零售环境下，需要通过生动化的投放实现商品和购物者之间的快速链接，并让购物者快速建立决策链路成为了政治正确的解读。

为此，“吸睛”成为了生动化的头等大事！

这种理解正确？

看山不一定是山！如果只是停留在这个层面，您显然OUT了！

3、生动化的价值除了快速建立链接外还有唤起消费需求的功能价值

麦肯锡的数据表明47%的Z世代消费者购买商品的时候存在冲动购物倾向；

蒙牛的研究报告则表明鲜奶55%的购物者店内做出购物决定，其中36%的购买者在进店前并没有购买鲜奶的购物计划；

这说明了一个客观存在但一直都被人忽视的问题：消费者存在购物障碍。

为此，在这样一个物质极大丰富的时代，我们还需要生动化场景的布建在快速建立链接的基础上，去唤起消费者隐藏在内心的潜在消费需求。

比如说补水的需求。

又是一个樱花盛开的季节

依云借势“樱花季”，以“品质生活 从依云开始”为主题开始了自己的生动化场景布建，面向年轻的消费者开始了一次主题场景化的大众沟通。

这类生动化布建的典型性意义在于，从纯粹的产品功能价值售卖变成了售卖品牌情感价值的场景沟通。

依云进入中国已经30余年，各类的传播案或者公关案已经是数不胜数，其产品本身已经具有了一定的话题性，但是当故事的话题性已经不在具有吸引力或者传播性的时候，在各种终端卖场场景化的布建能够提醒或者唤起消费者的购买欲望。

无计划购买饮料的消费者，无补水需求。

有故事性的场景生动化布建能唤起购物者的补水或者“尝新”需求；

计划购买饮料的消费者，有补水需求，但不清楚购买何种品牌商品。

创新的场景生动化布建能跳出同品类的红海竞争，重构消费者的店内购物计划，实现店内拦截消费；

计划购买矿泉水的消费者，有矿泉水需求，但产品太多，存在选择性障碍。

粉色应景讨喜的生动化布建能获得更多的消费者沟通机会，在充分了解依云的产品特质的情况下获得更多的售卖机会。

其中，对于前2类购物人群：无计划购买饮料的消费者和有品类购买计划但无产品购买计划的消费者而言，则是颠覆了传统的有需求才有交易的商业逻辑，在事实上实现了创造需求的生动化价值。

更深入思考一下，当产品本身的创新遇到瓶颈，需要营销出圈的时候。那些针对95后的辣妈开发的产品，品牌商投建的POSM更需要匹配她们内心“精致、理想、幸福的生活”。

比如：百威旗下的三款产品端架

在百威的案例中我们就可以看到：将“场景”本身作为商品售卖，将场景摆上货架。那么我们可以初步得出一个基本结论：当卷得不能再卷的同质化产品红海竞争时代，场景布建促使商品沟通转化将是一个常规得不能在常规的操作。

4、把场景摆上货架的若干有益尝试

好的文案必然是有画面感的，同样好的场景也是人们内心向往的生活。

卖矿泉水没有新鲜话题，毫无故事性可言，但是卖“什么样的水源孕育什么样的生命”从万物生灵的角度看人类却能产生足够的共鸣！

每年的7、8月是水战的黄金节点，喝一瓶含有冰沙的可乐应该是多数人期盼的事情，这样可口可乐借助气压变化快速降温原理推出冰沙冷凝机也是小红书上红人打卡的必备；

时代·芳华里推出以美食为主题的IP联名活动，通过攻略的方式联动商家，刺激消费者由线下转发线上传播，引发二次声浪。

写在后面的话

业内多数从业人员依据市场终端的表现，将品牌商的生动化建设划分为以下三个阶段：Level1：可供落地执行的全国统一规范的生动化标准；Level2：渠道和购物者精准匹配的消费者沟通；Level3：线上和线下一体的Social传播。

很遗憾多数公司的生动化建设都停留在Level1阶段、建立可供落地执行的全国统一规范的生动化标准阶段。衡量标准也很清晰：绝大多数公司都是一张KV打天下，几乎没有分渠道和分产品，甚者分场景投放POSM的情况。当不同渠道和消费者的精准匹配都无法实现的时候，更难以提及Level3，线上和线下一体的Social传播了。

解决的办法也有，思维方式的突破：从售卖产品到售卖场景的转变。虽然线下相对线上难以获得2次发酵、大众传播的机会。但是无论是从千人成本，还是通过创新的生动化布建在终端门店获得更多的沟通体验售卖机会，都是非常值得尝试的营销方式。

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