目前，中国有大约2亿5千万具有劳动力的女性生活在乡村，承担着农业生产和家庭照料的工作。受教育程度低、收入少、就业资源匮乏，构成了她们个人发展的的主要问题。电商直播作为技术与市场发展衍生出的新职业，为灵活就业提供了技术条件。

自2019年起，电商行业逐渐饱和；对大部分底层创客而言，上升空间极小，盈利困难。即便如此，依然有大量尾部主播长期坚守。我们发现，主播行业给县乡妇女提供就业与发展空间的同时，仍深受资本裹挟和传统理念的禁锢；但同时具有很高的情感能量和超越经济利益的成就感，体现出女性在新媒体环境下超越既定生活模式、基于业缘进行自我赋能的一种可能。

(资料图片仅供参考)

作者：曾昕

中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员

初中时候，一堂作文课，有同学抱怨“没可写的。” 老师说，每个人都有故事，如果每家摆个摄像机，谁家都是故事。这句话陪伴我走过了20年，从实习记者到学术田野。当年的老师大概怎么也想不到，二十年后，直播的开启，真的让镜头和故事一起走进了千家万户。让我们从镜头内外，窥见人间百态。

来到S村的时候，我们是冒然的，也是茫然的。

那是2019年秋天，直播带货在刚刚兴起数月时间。在与河南高校的一次交流中，偶然听一位老师说起，焦作一贫困村S村很多妇女在做村播，让很多没工作过的妇女有了收入，整个人状态都不一样了——这是我们仅有的“线索”。用“碰运气”的心态，走进了村庄。

这是一个典型的北方农村，宁静而不设防。路口就是村小，赶上学校活动正在门口拍合影，大概三十来个孩子——这就是全校同学。往村里走，很多家都敞开着门。我们敲门径直走入，一些人在打麻将，见我们进来，淡淡看一眼，继续低头搓麻。

图│S村村小全校同学合影

我和同事带着两位学生，但凡在路上遇到的面善的人，都迎上去问一句，您知道村里谁在网上做主播吗？有人一副不屑的面孔：“搞不清她们瞎搞什么。” 也有人不咸不淡地说，某某他妈有参加过培训。终于碰到一个热心人，说那老陈家媳妇做得可起劲呢。——“某某媳妇”、“某某妈妈”，是这个地方对已婚女性常用的称呼。

我们就这样被带到了陈哥媳妇——黎姐的家。

到达的时候，是上午十一点半，黎姐完成三个半小时的带货，刚刚下播。她妆容略浓，气色很好。

“喜欢这一行，真喜欢。每天一睁开眼就想好好干。”当时黎姐四十六岁，当主播不到半年，主要带货当地小米。在此之前，她从来没有工作过。因为只上过初中，她找不到什么好工作，一直在村里务农，二十出头就结了婚，二十年 “几乎都不怎么出门的。”

在这个地方，黎姐这样的女子有很多。“我们成天就是锅碗瓢盆。闲了打打麻将，看看电视。……有时候也苦闷，但又能怎么样呢？学历低，也干不了什么，什么梦想呀，工作呀，都很遥远。”

2019年夏天，返乡创业的彭哥在村里开办了直播培训，没有门槛，不要学费。她上了一周课，把拍摄剪辑都学会了。“以前觉得自己学历低，自卑。但参加了培训，我学得比好多高学历的还快，一开播涨粉就很多，彭哥就让我当了培训的老师，突然找到一种从未有过的自信。”

最重要的是，直播让她发现，人生还有更多的可能。“ 我们这儿的人一般结婚就马上要孩子，孩子长大了再想别的，但是那个时候自己年龄也大了，干啥也不行了。”

图│S村住户家庭改造的直播间

梅姐、云姐是黎姐的邻居，在黎姐带动下开始尝试直播。她们都是曾经习惯于长期默默为家庭付出的女性，突然在网络中找到了价值感。“每天打理家里，老公从来没表扬我啥。可是在直播间，那么多人夸我，说我漂亮，声音好，讲得好，又有耐心……才觉得自己有这么多优点。”

这种自豪感也会带来生活的改变。打开镜头，“就像登台演出”。之前，因为很少社交，生活在田间地头，很多女性很少打扮，好几年没买过新衣服，“新的都是买给孩子。”但直播之后，她开始学习化妆，给自己添置衣物和化妆品。“就算不上播也愿意穿体面点。” 村里好几位妇女，以前每天睡醒就去打麻将，现在一大早就梳妆打扮好等着上播。

参与直播创业并不是单向助长自信的，无论线上线下，熟人还是陌生人，都可能在经意或不经意间带来情绪上的冲击。

小瓷儿是辽宁一个卖瓷器的主播，33岁。性格爽快。说是老板娘，其实就是夫妻店，主要是她进货卖货，丈夫打下手（运输、打包之类）。认识我们的时候入行三年，上播的时候从不开美颜。“镜头都是对着瓷器照，开了美颜东西就有色差。看杯子就行，看的又不是我。”

忙的时候，小瓷儿和丈夫轮流“出镜”上播，一人播的时候另一个负责记录购买信息和处理后台业务。

小瓷儿只介绍货，不聊天。但依然会被直播评论区进行“人身攻击”。“我从不闲聊，可耐不住评论区闲话，说我老公长得帅，我胖；说他怎么看上我的，还有人说我对他太厉害，……其实忙里忙外都是我一个……这时候要是再砍价，挑刺儿，我肯定会气不打一出来。直播间最讨嫌的就是黑粉儿，就蹲那儿专挑你情绪不好的时候，说你坏话，说我家东西都是假的，质量不好，老板娘又暴躁……我一发脾气真爆了粗口，直播就得停 ，就哗哗掉粉……”遇到这样的人，小瓷儿会直接拉黑。“但不是拉黑就解气，自己心里还是憋得慌。”

女性长期以来承受着比男性更多来自外界对于身体和容貌的凝视。据新闻调查参访，只有11%的男性认为他人对自己的外貌身材有所评价，而九成女性从青春期其开始，就难免陷入“你太胖太瘦”、皮肤黑、痘多”等等评价。也会不自觉地认同甚至内化这些声音——接过别人手中的鞭子，鞭笞自己。直播镜头把之前熟人社会的评论一下扩散开来，而陌生与匿名让评论更加肆无忌惮。

这样的苛责其实并不尽然来自异性，更多甚至发生在同性、甚至亲密的同性友人之间。

访谈中，很多主播提及了很多有关外貌的烦恼。旁人眼里，美颜滤镜多与臭美、自恋、虚假相连。“人家说，上个网，自家儿子都不认得你。”他人的尖刻评价，让主播们重新审视自己的相貌。“说实话，关了美颜，也是知道自己确实不好看，皮肤黑，胖。”但心中依然有很多委屈：“化妆开美颜，就是想带货，不是卖风骚，为什么要说这么难听。”

在乡土社会传统型的家庭中，女性通常被认为“带好孩子、做好家事”。而每天一起来就开播，则可能被认为 “不务正业”。在乡村里，有一些老人，认为直播是“抛头露面”，挣不了几个钱还要出风头。和黎姐同乡的小冰直言：“乡里乡亲，人言可畏——邻居们议论，说谁家里娶了个特别张扬的女人，说她将来儿子长大了都找不到媳妇。”

熟人亲疏态度的变化，比网络中的陌生人带来更多的伤害。她们最初在直播中建立的快乐，在现实中被打破——建立自信之后，又被卷进自卑、自我审视的漩涡。而尖刻评价之外，亲友关系的微妙变化也影响着主播的心理感受。“平时在一起还很聊的来的朋友，来我直播间，说话都不说一句就走了。点个小心心都不愿意。这么容易的事，都做不到。我才觉得，原来我俩没那么亲。”

比起刚刚尝试直播的时候纠结于线上/线下的形象反差，具有一定从业经验后，她们更多把“自我形象”视为带货的一部分。摆平心态，自觉弱化和现实中的自我认知的关联。

和黎姐同村的梅姐表示：“想开了，什么漂不漂亮的，反正就是为了卖货，怎么卖得好怎么来。有时候，在地里给人展示（农产品），人就不能太漂亮。人太漂亮，反而显得东西不原生态，别人还不相信是自家地里种的。”

一些主播，在不断观察中不断调整“人设”，也会配合传统价值来赢得关注和认可。清清39岁，在佳木斯做各种边境农产品带货。她告诉我们，有时候，“独立”人设特别吸粉。一说自己努力赚钱养娃，能收获很多赞。但后来，清清发现，点不点赞，卖货量差别不大。反而，贤妻良母型的形象更适合卖农产品。比如一边带货，一边教大家怎么换着花样做给老公孩子吃，这样卖得更好。清清觉得，反正顾客是要买东西，“主播真实生活是什么样的人不重要。——反正一上播，主播形象就是商品的一部分。”

图│S村 黎姐家仓库+直播间

但是，“自我商品化”的心态就是终极解决方案吗？

“有些事，不是放下情绪就完了。”——说这话的“宝石绿”，是南阳一名玉石带货主播，给“玉石世家”打工。20岁，有一双白净纤细的手。她和其他几位主播轮流上播，收入来自每件货品5% 左右的介绍费。宝石绿认为，自己不是陪聊主播，只是卖货，不会有骚扰等烦恼。但有一位大哥，总是问她怎么不找男朋友，说各种很暧昧的话，她先是装没看见不予回应。每到她上线的时间这位大哥都会来，在屏幕上打字说捧场支持她，送了很多灯牌。

“我播的时候，我介绍的东西他就使劲买，买了好多。我不回应他那些暧昧的话，他就说，你怎么对我这么狠心，什么的。开始我可以不理他，然后他总这么油腻，一看到他在直播间我就觉得恶心。我又不是老板，他是大客户，又确实很支持我，我不能把他拉黑，就只能忍着，有时候回他几句。然后他越来越过分，说我要是不给他爱，就把买的东西都退了。我们这种直播，如果客户退货，（主播）要扣好多分的。看我没理他，他真的就把之前买的东西都退了，我那个月亏了好多。……遇到这种事，真的不是说我心态好，我不生气就能过去的，他会实实在在影响你的业绩和收入。”

面对顾客利用平台规则的刁难，公司老板和一起直播的姐妹却会说她：“是你太敏感了，人家就是买个东西，多说几句你何必认真”， “别这么开不起玩笑，吃亏的还是自己”。宝石绿坦言：“虽然别人都觉得，他只是线上说说，又不能真怎么样——可是我心里的恶心是真的，那几天，一看这个人上线我直播间就浑身不舒服。”

当主播试图把形象与话术商品化，其实在一些顾客眼中，她们的尊严也是商品的一部分。

在直播行业——也许更有许多其他行业——永远存在无法解释的性别偏见。

在云南调研期间，一位司机听说我们是来做直播调研的，表现出强烈的兴趣：“你们认识直播公司？可以介绍我女儿去吗？” 师傅作为“门外人”对直播的想象有种天真的乐观：“我觉得这行当适合姑娘做，坐在屋里，不用风里雨里的，能说会道就能赚钱。”

调研地点在勐海茶厂。一路上的厂房基本都贴着“招聘主播”的广告。当我们来到联系好的地方，问及老板，一般招聘的有什么条件呢？

图│云南勐海茶厂直播间

老板说，能吃苦最重要。形象，声音，学历这些都没关系。然后说，要男的。

“女的都不能吃苦吗？”

老板说，入行以来，只有一个女主播比男人卖得好。“一个单亲宝妈，需要钱啊，拼了命地播。一上播就是八个小时，中间可以不吃不喝。”他指了指头上：“看见没？这季节，这每天下午都暴雨，天花板是铁皮的，劈里啪啦乱响，什么都听不见，都是夜里播，女的要不是被逼的一般都熬不住。”

“主要是体力上的原因？”

“也不全是…… 女的可以更漂亮，耐心，有亲和力，这些都没错。但这么多年，女主播看的人多，但男的卖得多。……毕竟大家觉得，男的更专业。”

……

也许有些问题，没有那么多确定的答案。

图│黑龙江 同江 大米包装

在访谈过程中，我们遇到过很多兼具专业与情怀的女性村播。同江，卖大米的华姐姐微信签名是：“生活不会辜负每一个勤奋努力的人”。为了带货，为了顾客问的每个问题都能圆满回答，华姐花了很多时间学习当地农作物的各种知识，每天只睡四五个小时。接受访谈的时候，一袋同江大米放在眼前，她聊着聊着，会下意识地轻轻拍着米袋子，好像在介绍自己的孩子：“我们同江的米，是纯江水灌溉的，其实从水质，从环境，都是不输无常大米的，它的营养成分……”

她的直播间不仅像带货，也像一个小小的科普讲堂。她落落大方，娓娓道来、井井有条；一个只上过初中的女子，从种植，收获，打磨，包装，各种营养成分、与同类质量比较……无一不清。

答应接受我们访谈的时候，她很热情：“我特别高兴你们来，我觉得这（直播）是一件特别有意义的事，如果你们能帮我们宣传，让更多的人知道我们家乡的东西就太好了。……赚钱还在其次，我觉得，（直播）最大的意义，这是我们一起在完成一个梦想。”

两年后，我在微信朋友圈看到她写：绽放在乡村振兴路上的那些回忆。美好的期待反而成了痛苦的根源。

我们并不知道知道发生了什么，与直播行业，与她视为珍宝的同江大米，或与她“要与乡亲们一起完成”的那个梦想，有什么样的关系。我发了微信给她，问她是否安好，没有收到回复。

上野千鹤子曾说，大部分男性从出生起，就能坦然把自己作为一个主体，去凝视他人。但很多女性，由于成长过程中不被重视，或因为周围环境的偏见，而难以长出自己的力量。

在传统型的社会中，特别是受教育程度低、没有工作经历的女子，她们在生活中相对被动，在家庭、人际关系中，常常被当成工具。参与直播，从不被看见到被看见，给日复一日的生活找到另一个窗口。然而，线上世界并不是挣脱线下世界的空间，而是线下世界的社会系统和文化氛围的映射。

从2019年末到2023年，我们访谈过的一些主播，在最初的新鲜感与成就感过去后，没有赚到更多的钱，在家人和传统观念的双重影响下，进入自我规训，回归以家庭为中心安排日常生产生活的行动逻辑。

如果不能实现“网红梦”，直播的追光之路会不会化为乌有？

黎姐说过，最初彭哥回乡组织培训，带着她们创业尝试直播的时候，她就想，只要能跟着大家一起干，多学点东西，就算不红，赚不了钱，心里也是甜的。培训班中，她们组织了各种微信、QQ群，分为剪辑群，带货群，解说群等等。有问题发到群里，就有人回答和帮助。“觉得自己不是一个人，大家每天都在学新东西，就觉得每天更有意义了。”

直播的获得感，成为激活（哪怕并不能实质性地改变）她们生活的可能性力量，让她们团结可以团结的同伴、在培训与合作中获得梦想的共同体。也许她们没有实现生活的逆袭或传统意义上创业的成功，但我们可以期待一种更加广义的、也更在地化的方式，来理解女性的成长——比如，承受与协调的能力，或者，自我成长的能力。

这不意味着，她们必须怎样优秀、强大、独立，而是拥有尝试的希望和热情。可以不漂亮，但不妨碍坦然生活。不会因学历、容貌或非议深陷自我怀疑。面对冒犯，能自我调节，也能理所应当表达自己的不满。每一天不断自我更新、自我爱护、自我提升，对新技术、新事物充满求知的欲望。

（注：文中信息系笔者与同事在2019-2022年间于河南、黑龙江、云南三地电商直播调研田野笔记整理而成；文中时间、地名均为实地田野调研真实情况；为保护访谈者隐私，均用原名谐音。）