力推“应用内购物”，TikTok要“赚钱养家”了 环球观速讯

“兄弟们，TikTok真的是我见过，流量最大、来钱最快的副业了”，这句话如今已然成为了网络上各路卖课达人力推的热点。在抖音、快手的流量红利时代落幕后，将目光投向海外市场显然也顺理成章，甚至在抖音粉丝量上亿的头部网红“疯狂小杨哥”都表示，未来将进入TikTok。

作为霸占全球APP下载量榜首多年的超新星，TikTok可谓是当下在全球范围内最有影响力的平台之一，而这一切的背后，显然也得益于字节跳动持续多年在宣发方面的高昂投入。而如今，收获的季节也要到了。

(资料图片)

据悉，TikTok正在美国市场邀请卖家测试其“应用内购物功能”，并在TikTok中创建商店，还可以通过视频或直播中的可点击链接来推广他们的商品。

为了吸引卖家加入以及用户消费，TikTok提供了免费送货，并全额或部分补贴商品促销折扣，甚至其仅向卖家收取5%的佣金，也低于亚马逊8%至15%的佣金率。除此之外，为了盘活电商业务，TikTok还在测试一个针对当地创作者的联盟营销计划，创作者可通过视频、直播和个人资料等方式推广商品，从中赚取推动销售的佣金。

没错，尽管这一模式当初在英国出现了水土不服的情况，但这次TikTok要把其带到美国市场。早在2021年年末，TikTok就开始在英国试点电商业务TikTok Shop，还启动了一项名为“On Trend”的活动，并计划在2022年上半年将该业务逐步拓展至德国、法国、意大利和西班牙等其他欧洲国家，晚些时候再进入美国市场。

事实上，TikTok Shop是一项创新的购物功能，其使得商家、品牌和创作者能够通过信息流视频、LIVE和产品展示标签，直接在TikTok展示和销售商品。其实这一模式对于国内的抖音卖家/用户来说应该非常熟悉，TikTok Shop基本也可以被视为是简配版的“抖音小店”。

此前TikTok上的购物体验还停留在“抖音小黄车”、也就是用户在TikTok看中的商品，需要通过链接返回到相应零售商网站以实现购买的转化。

所以从某种意义上来说，字节跳动此次是试图将抖音在国内的成功经验，复制到美国市场。而抖音兴趣电商背后的逻辑，在国内市场此前就已经得到了证实，创作者通过短视频或直播无中生有的创造出需求，从而激发用户对购物兴趣。同样由于短视频呈现形式的限制，消费者的兴趣往往是转瞬即逝的，所以为了最大限度促成交易，自然就需要打通消费者直接在平台完成购买的这一链路。

更何况，不做“应用内购物”也就意味着，TikTok只能通过与第三方电商平台合作的形式，来完成流量的变现。可是与第三方平台捆绑在一起或许并不是件好事，用户跳转到第三方平台来进行购买，就代表着TikTok花钱引流的用户最终是为第三方做贡献。长此以往，作为流量提供者的TikTok就有有被动成为导购平台的风险，更何况在变现链条上“只做中间商赚差价”，又怎么会有从商家到消费者的佣金全都要更能挣钱。

其实此前在2020年夏季，抖音与淘宝的“分手”也基于的就是同一逻辑。归根结底，在经过了数年的发展后，TikTok现在已经需要将前期投入的成本收回来。要知道，数天前英国《金融时报》的相关报道就显示，字节跳动2022财年的息税折旧及摊销前利润（EBITDA）同比暴涨79%、至250亿美元，甚至超过了阿里和腾讯，也使得其成为了国内最赚钱的互联网公司，但相比之下，TikTok目前仍处于亏损状态，还需要持续输血。

根据相关报道援引TikTok商业化部门员工透露的信息显示，目前TikTok单个用户的商业化价值不及Meta的五分之一，这其实就佐证了TikTok依旧处于赔本赚吆喝的阶段。再加上字节跳动未来上市几乎是必然的事情，TikTok更是被视为是前者未来最核心的利润增长引擎，所以也不太可能一直靠输血存活。

那么问题就来了，TikTok在美国的应用内购物功能尝试，最终能否取得成功呢？

在部分业内人士看来，TikTok其实具有很突出的成本效益。由于 TikTok的 算法 推荐机制会将卖家的视频推荐给用户，使得卖家无需购买广告就可以直接吸引买家，这可比在Instagram、Facebook上打广告更有效、也更省钱。虽然 作为一个典型的“Copy from China”项目，TikTok的应用内购物功能在逻辑上是通顺的，但实际落地层面的困难却可能要远比外界想象的更大。

最初TikTok在电商领域的尝试是与电商平台Shopify合作开始，当时TikTok负责流量问题、来导入交易，Shopify则负责解决回款、物流、售后等问题。但TikTok如果想要单干，仓储、物流和售后这些问题就得靠自己来解决。目前他们的策略，是向卖家发放补贴，让卖家 自己来处理订单的物流和配送问题。尽管这是一个相对低成本的解决方案，但是一旦出现纠纷， TikTok想要介入的难度其实也很大。

更大的难题，或许是在用户、也就是买家这一端。由于不同于国内超级APP横行的移动互联网生态，海外互联网世界中还有着清晰的边界，诸如谷歌的搜索、Meta的社交、亚马逊的电商、奈飞的视频流媒体、微软的软件和游戏等，几乎除了在智能手机领域的苹果和谷歌会直接对垒以外，各大巨头间几乎是井水不犯河水。所以最终的结果，就是美国市场的移动端应用体验相对更加分散、不同的厂商各有所长，用户也习惯下载不同应用来完成满足自己的需求。

如今在美国用户的认知里，上TikTok就是为了图一乐，所以如何在用户心智里将TikTok与购物紧密的联系在一起，这无疑就需要考验TikTok商业化部门的水平了。

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