【全球新视野】打造10家交易额破亿MCN，得物社区迎来发展红利

作者 | 小八

编辑 | 张洁

校对 | 松露

(资料图片)

超40000家，甚至更多，这是目前国内MCN机构的数量。

在2015年，艾媒咨询统计的这组数字仅为160家，8年之间飙升了将近250倍。MCN体量不断扩大的同时，竞争也更加激烈。

“找到一个有潜力的平台很关键，直接影响到我们以后发展的天花板能有多高”，吾未文化创始人Sunny说道。作为一家中腰部MCN，吾未文化入驻得物已有2年，机构的不断成长给Sunny带来极大的惊喜。

与吾未文化相似，在得物找到潜力机会的MCN不在少数。在今年新榜大会现场，得物社区业务负责人仙贝表示，从2022年得物正式邀请MCN入驻至今，已经和超过400家MCN达成合作，其中表现活跃的MCN数量将近200家。

为了给更多MCN提供入驻机会，得物宣布将全面开放MCN入驻通道，舍弃原先的邀请制入驻方式。

对于MCN而言，这可能将是他们寻求增长的新机会。

为了解答这个可能性，我们分别对话了两家入驻得物的MCN相关负责人，它们或是旗下拥有多位全网千万粉博主的头部MCN，又或是以博主数量取胜的中腰部MCN，虽然运营模式不同，但都在得物摸索出一条适合自己的发展之路。

01 MCN为什么押宝得物

早在入驻得物之前，Sunny就已经看好年轻人对于潮流商品的购买力。

“我自己就是从年轻人过来的，平常也喜欢搞些潮流穿搭，愿意花钱买自己喜欢的时尚单品，只不过我们当时没有专属公开的潮流社区去讨论，只停留在小圈子的分享”，聊起过往，Sunny虽然有些遗憾，但也坚定了他对得物内容和商业能力的期待。

据得物官方数据，目前得物用户中有70%都是95后。年轻人，往往代表着购买力，这一点在得物的商品单价上也有所体现。官方数据还显示，得物站内商品平均件单价近行业均值的5倍。

2021年初，吾未文化入驻得物，在此之前，Sunny和团队陆续尝试过淘宝、小红书、视频号等内容平台，目前将运营重心放在得物。截至目前，吾未文化旗下共有150位签约博主入驻得物，粉丝区间集中于5万-10万的中腰部00后KOC，主要包括穿搭、美妆、汽车三个类型。

“目前蛮多品牌都喜欢在得物投KOC，因为很多KOC都是00后，是最年轻的一代，他们更了解用户想要看什么，KOC的报价也更低，适合品牌在得物打出声量”， Sunny向我们解释道。

同时，他也列举了旗下博主“慧慧不吃辣”和某国际时尚品牌的合作案例，这位商单报价百元的KOC博主，单篇图文笔记点赞量达到149个，最终为品牌带货超过18万元。在评论区，不少用户表示被种草。

从内容种草到电商变现，得物在两块业务之间建立着紧密的联系。

以最直观的用户使用角度来看，打开得物，默认首页是社区内容，可以看到用户自发分享的潮流好物内容，与之同框的还有同款商品链接，方便更多用户种草或购买。

“70%的得物用户习惯浏览社区内容，其中80%的内容动态带有商品链接”，对此，仙贝在新榜大会上给出了一组最新数据。

点击商品链接可以直接跳转购买商品

除了擅长的潮流穿搭内容，近年来得物也在丰富科技、数码等领域的内容类型，这也为处于该赛道的MCN提供了机会。

2022年4月，乾派文化收到平台邀请入驻得物。作为一家以数码科技内容见长的MCN，乾派文化旗下有多位全网千万粉的科技博主，截至目前，已经有超过40位达人陆续被引入得物，并在得物创作出多个内容爆款。

以数码评测类博主“发布会开始了”为例，他以“战狼用苹果手机”为梗，发布了一条热点视频，点赞量达到7686个，成为迄今为止热度最高的视频。

“科技数码内容的受众会更精准，粉丝基本集中在18-40岁，内容消费潜力也更强”，乾派文化运营中台负责人加一告诉我们。

与此同时，加一介绍道，得物会根据内容的阅读、点赞、评论等互动数据，对于优质内容直接进行现金激励，“以‘发布会开始了’为例，通常一周更新5-7条视频，在没有接商单的情况下，单靠内容激励就可以月入好几万”。

“发布会开始了”曾被得物作为优质数码达人案例

02 商单需求超过达人供给，得物决定打造10家交易额破亿MCN破局

除了 MCN与达人，越来越多的品牌也涌向得物，这直接带动了得物站内的商单需求和达人收入的增长。

仙贝表示，2022年，入驻得物的品牌商家数量相较去年增长3倍，累计有超过5000个品牌在得物联系MCN、达人进行商单投放。

为了规范化品牌和达人、MCN之间的商业合作，得物引力平台在2022年正式上线，提供更便捷的合作渠道。数据显示，相比最初上线时，得物引力平台2022年度订单量增长41倍，年度流水增长33倍。

有人不断加入，就意味着有生意可做，但也可能会出现供不应求的情况。

“在合作过程中，经常有品牌商家反馈说他们商单很多，但社区达人不够，只能重复投放达人”，新榜大会上，仙贝讲述起近期品牌遇到的问题。

据他介绍，目前美妆、数码、时尚、运动户外四种类型的商单需求已经超出达人供给的1-3倍。与此同时，达人的收入也在稳步提升，截至目前，已经有超过1000位达人月入过万。

出于丰富社区达人供给，以及为更多MCN提供机会的多重考量， 得物选择公开向MCN开放入驻通道，为旗下达人提供专属的现金激励和流量扶持，旨在重点培育10家交易额破亿、40家收益百万的MCN机构。

Sunny认为，更多MCN同行的加入，将促进行业的良性竞争，“大家都不想看到赛道死气沉沉，有竞争才会有活力和生机”。

同时，他也提到自己和团队感受到近期旗下达人合作的品牌数量和类型都越来越丰富，其中不少都是年轻的国潮品牌，这对于中腰部MCN来说会是异军突起的好机会，“国潮品牌潜力大，定位上更符合年轻群体的喜好，因此留给00后为主的KOC创作空间更大”。

Sunny向我们举例了旗下KOC博主合作的一款名为“亲爱男友”的国潮香氛品牌，单篇种草内容引导的成交额超过6000元。

据观察，得物站内有超过1.8人订阅该品牌，涉及的热门单品包括香水、洗护产品。种草内容配合得物的电商交易闭环，为亲爱男友品牌带来了直观的销售额。截至目前，亲爱男友品牌旗下的爆款飞行员男士香水付款人数超过1.8万，标记想要人数超过17万。

除了引进更多MCN促进行业良性发展， 得物平台还在垂类运营侧进行了对应的重点扶持。

去年9月，乾派文化旗下美妆博主“一颗纪汪珍珠”加入得物不久后，官方美妆垂类运营便关注到该账号的发展潜力。

每期内容发布后，博主团队经常会收到官方运营的针对性建议，比如改进内容封面，或者增强个人辨识度等。截至目前，该账号单条视频最高点赞量达到1501个。

03 得物社区如何书写新篇章？

作为连接平台和达人的关键一环，MCN在丰富社区内容，提升达人商业变现能力上发挥着不可替代的双向作用。

据观察，近一年来，得物在时尚美妆、科技数码等领域均推出过MCN招募激励计划。 随着各种类型的MCN加入，得物社区不再只有球鞋内容，而是囊括了时尚、美妆、汽车等多个内容类型。

这一点，是得物“老粉们”最能感同身受的变化。

3月下旬，我们曾对话过拥有283万得物粉丝的球鞋达人“az1217_”。他告诉我们，加入得物4年多，他最大感受就是得物从小众的球鞋交流社区，慢慢拓宽成为一个多元化平台。这也间接影响到了他自己，今年他准备发挥自己的摄影优势，在得物开设一个全新的汽车账号。

相比于其他平台与MCN的建联进度，仙贝表示，得物的进程并不算早，但反而更坚定了平台招募MCN的决心，“有一些头部机构在我们这个新平台获得了新增长，说明是存在探索空间的”。

得物公布的2022年3月美妆MCN机构榜单中，大禹、告趣、OST传媒等头部MCN均有出现。

同时，仙贝也提到得物此次MCN招募活动的不同之处，即MCN可以与得物社区尝试联合孵化的合作，提升原生达人的内容创作能力，也帮助MCN更快适应得物平台的内容玩法。得物社区致力联合打造40家收益百万的MCN，同时也会提供更多资源，2023年打造10家交易额过亿的明星机构。

内容供给跟上了，得物对于品牌需求的挖掘自然也没有落后。

今年1月，得物宣布推出“2023品牌计划”，进一步拓展消费品牌，比如搭建专属品牌主页运营阵地，提供商家经营及类目消费趋势看板等动作，吸引更多品牌加入得物。

自此，得物已经打通从品牌需求到MCN内容供给的正向循环，这将是一种能够长时间持续的双赢状态。再加上得物背后是站在消费金字塔尖的年轻用户，它的社区故事或许将开启一个新的篇章。

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