品牌如何借“体验”来演绎核心价值天天热资讯

来源：鸟哥笔记　2023-04-11 19:32:09

当我们讨论品牌体验之前，先来看两个经典案例：

案例一：

我们谈及苹果（Apple）时，脑海中出现的可能并不是某款新iPhone的广告语。但是Apple的确实实在在投放了非常多的广告，在热门商圈非常重要的位置都能看到它的身影。

（图片来自于网络）

但是，Apple这个品牌并不完全是靠广告塑造出来的。品牌传播是品牌建设的重要组成部分，但是值得注意的是，广告和媒体也只是消费者了解品牌的一个触点而已。

(资料图)

苹果公司一直致力于提供积极的品牌体验，从其产品设计、零售店环境、广告宣传等方面不断创新。这些努力使苹果成为全球最有价值的品牌之一，吸引了大量忠诚的消费者，为其带来巨大的商业成功。

案例二：

作为全球知名零售商，宜家的一元冰淇淋一直以来都是客户体验管理教科书式的案例。但是在不断击破“最后一公里”的今天，宜家高门槛的配送也都是其被“不理解”的一点。

● 配送门槛高，价格贵，配送价格甚至会超过商品货值;

● 配送成本需要经过复杂计算，不存在一口价;

● 配送时效模糊，难以保证配送时间。

（图片来自于网络）

宜家是不懂客户体验吗？

其实并不是，一直以来宜家都以其体验而著名。例如：宜家大型展厅和可自行组装的家具设计，这些设计旨在让消费者在购物过程中获得乐趣和创造力。这些体验不仅使宜家成为家居领域的领导者，也为其带来了忠诚的消费者和口碑传播效果。

至于配送的问题，除去成本的考量，它肯定也和宜家DIY理念有关，其品牌理念是靠一个整体向消费者进行传达，并且着重强化部分触点上的客户体验，求“精”而不求“全”。

从这两个案例我们很容易发现：

品牌体验是指消费者在与品牌进行互动时所产生的一系列情感、行为和认知上的体验。这些体验可以来自于与品牌相关的各个方面，包括产品、服务、广告、宣传、网站、社交媒体等等。品牌体验是消费者与品牌互动的过程中所产生的情感和印象，它是品牌形象的一部分，也是品牌建立与提升消费者忠诚度的重要手段。

品牌体验对于消费者来说呈现出的意义是广泛的，品牌和消费者之间会产生关系链接，更加能够产生共鸣。 只有让客户深深参与，值得回忆，甚至是令人难忘的服务及活动，才是品牌体验。

以体验塑造品牌

正如去年Qualtric所发布的品牌趋势中也提及：

客户体验必须以人为本

在《2022 Global Consumer Trends》中可以发现62%的消费者认为企业需要更多地关心他们。60%的消费者会因此购买更多。

品牌建设应当和市场营销齐头并进

品牌建设和以销售为导向需要取得一个平衡。流量红利退潮后，当品牌不得不掏出更多的钱来换取流量时，就应当好好思考是不是可以投资于更长远的品牌建设中。

客户体验应融入品牌价值

品牌的客户体验反映了其所表达的价值观，品牌的营销工作需要与整体品牌战略和价值观保持一致。

因此，随着越来越多行业逐渐从增量市场转向存量市场，凭借“尖刀产品”走天下的单一产品竞争方式不再是企业的“生存之道”，而更倾向于体系能力、品牌认知度等全方位竞争。

当销售量不再是衡量企业与品牌良性发展的唯一指标，企业品牌力的建设显得尤为重要。

倍市得CEM高级副总裁郭晓波先生就曾在出席“中国品牌改变世界”主题论坛时提到：品牌影响力=“品牌认知”X “品牌感知（客户体验）” 。过去相较于过往的大多数的品牌影响力评价体系，其指标主要侧重于“品牌认知”的部分；未来随着体验经济时代的来临，品牌正是以服务为舞台，以产品为道具，从客户的情感需求出发，塑造感官体验及思维认同，从而找到差异化的生存价值与空间。

那么品牌体验是如何影响消费者的？

▶ 品牌体验通过各种触点和交互方式，让消费者能够深入了解品牌，从而形成对品牌的印象和认知。

比如，上文提到的苹果的产品设计和零售店环境让消费者感觉到品牌高端、时尚、科技感强，从而对苹果的品牌形象产生了积极的认知，而不仅仅依赖广告。

▶ 建立消费者对品牌的情感连接：品牌体验通过为消费者提供令人愉悦、难忘的服务和活动，建立消费者与品牌之间的情感联系。

这种联系是情感化、个性化的，能够让消费者更加深入地认同品牌，并促使消费者在购买时优先选择这个品牌。比如，宜家的家居展厅和可自行组装的家具设计，为消费者提供了有趣、创造性的购物体验，从而建立了消费者与宜家之间的情感联系。

▶ 增强消费者的忠诚度和口碑传播效应：品牌体验能够让消费者更加忠诚于品牌，甚至成为品牌的忠实粉丝，并通过口碑传播效应向周围的人推荐这个品牌。

比如，成功的品牌活动、促销、会员制度等，能够吸引消费者进入到品牌的私域流量池中，从而提高消费者的忠诚度和品牌的口碑传播效应。

总的来说，品牌体验能够影响消费者对品牌的认知、情感和行为，并且对品牌的忠诚度和口碑传播效应产生积极影响，形成品牌竞争的差异化。