禹唐体育商学院 | 战马如何借体育营销和年轻人“打成一片”？

战马自上市以来，便将目光锁定在年轻消费者群体。

战马是华彬快速消费品集团在2017年推出的自主研发、生产和销售能量型维生素饮料。秉持着成为每一个中国人的能量的源泉的品牌愿景，战马在体育营销领域持续投入，新兴体育项目和传统体育项目双轨并行。

图片来自战马官方微博

(资料图片仅供参考)

战马自上市以来，便将目光锁定在年轻消费者群体。在体育营销方面，战马同样明确年轻化的目标定位，深入电竞、篮球、滑雪、酷乐潮玩等领域，标榜“有年轻人的地方，就有战马。”

中国电竞用户拥有鲜明的年轻化特征，数据显示，25岁以下的电竞用户占比达到47%。而电竞所带来的数字化场景，也成为了品牌与年轻用户建立沟通的绝佳方式。年轻的受众、超高的曝光率，让电竞营销成为众多品牌年轻化的战场.战马作为功能饮料市场的新生力量，以差异化的思维策略在电竞营销中成功站稳脚跟。

初入电竞领域，借助头部资源强势开局。 相较于传统体育，电竞选手对于功能饮料有着同样的需求。2017年，初入电竞营销领域的战马成为英雄联盟职业联赛（LPL）官方赞助商。2018年战马与EDG英雄联盟分部签订年度战略协议。通过赞助高价值的头部资源，战马成功在电竞领域打开局面，“拿一塔，喝战马。”这句品牌口播也让更多年轻的电竞玩家关注到战马在电竞营销的身影。

图片来自战马官方微博

打造大众赛事，直接对话年轻群体。 战马的电竞营销，不只是传统的赞助和植入思维。举办赛事，能够让品牌触达到更广泛的群体，实现与目标人群的直接对话。2022年，战马打造民间电竞赛事IP——战马能量杯英雄联盟挑战赛，覆盖全国20座城市，吸引了超过4000支电竞战队，并签约冠军队伍成为战马品牌旗下首支电竞战队“战马能量战队WEG”，开启职业电竞历程。战马通过打造赛事平台，让更多普通电竞爱好者体验到电竞的乐趣，并助力草根选手通往职业电竞舞台，进一步树立战马在电竞领域的专业形象。

战马能量杯英雄联盟挑战赛，图片来自战马官方微博

电子竞技自带竞技和社交的游戏基因，且拥有成熟赛事运营模式，已经成为年轻人的潮流文化符号和娱乐生活方式。 经过7年深耕，战马持续扩大品牌在电竞领域的影响力，使得战马能量饮料与电竞饮用场景深度捆绑，不断凸显与年轻人“战”在一起的品牌形象。

根据在过往体育营销案例中观察，短视思维仍屡见不鲜，“押宝式营销”依旧被多数品牌所青睐。然而，在注意力分散的时代，“一锤子买卖”的体育营销并不能让年轻人保持专注。

2019年战马与CUBA合作，锁定校园人群，牢牢抓住年轻群体，在篮球领域持续深耕的战马接续成为CBA联赛官方合作伙伴。与顶级篮球IP合作，战马的品牌形象将通过赛场及赛事直播平台直接触达到目标篮球人群。此外，战马利用丰富的线上营销资源和销售渠道，用极具讨论性的篮球话题与年轻球迷深度交互，在社交媒体上更广泛的年轻篮球人群中留下了品牌印象。

战马作为年轻品牌，希望借助顶级IP的影响力，让更多的消费者认识和了解；同时，战马希望与年轻人共同成长，为中国篮球注入更多青春的能量。

由战马发起的“战马篮徒”篮球生态计划，通过开展校园嘉年华、WARHORSE挑战赛等系列活动，并邀请篮球明星斯蒂芬马布里作为掌门人，打造“战马篮徒马布里训练营”，成功吸引数万篮球爱好者参与其中，让优秀的草根球员接受到职业级别的训练。战马篮徒正汇集更多热爱篮球，拥有篮球梦想的年轻人，并为他们提供更加广阔的进阶平台和能量。

图片来自战马官方微博

禹唐认为，战马品牌通过赞助CUBA和CBA，举办战马篮徒训练营，基本形成了覆盖职业、校园以及草根三个层级的矩阵式圈层，不仅成功突显品牌在篮球领域的专业优势，并且与各个篮球阶层完成了精准捆绑。

图片来自战马官方微博

正如上文所提，真正的体育营销从来都不是“一锤子买卖”，战马在篮球赞助的专业体系，让年轻人看到了品牌的实力与诚意，建立了用户对品牌好感度与信任度，实现品牌营销的长期价值。

年轻人爱玩、敢玩、富有创造力和想象力，热衷于为篮球、滑雪、滑板等潮流运动买单。

战马多维度、全方面的与Z世代人群进行沟通，建立专属于战马品牌的营销特色。战马持续培育两大内容生态IP：“战马敢玩时刻”和“战马运动世界”，聚焦酷乐潮玩和极限运动领域，更注重发现年轻人的创造力、探索欲，以及敢想敢玩的精神，通过赞助中国顶尖职业攀爬四人组及运动车队、南山单板滑雪公开赛、街舞挑战赛等，将“敢玩”的年轻人聚集到一起。

图片来自战马官方微博

互动、分享、社交，Z世代的年轻人们除了爱玩，还爱分享。战马在微博平台发起话题并组建#战马能量战队 ，其中覆盖马拉松、滑水、霹雳舞、山地自行车等各项潮流运动，目前话题讨论度已达7.2万次。随着体育产业的商业化，“粉丝”已和“消费者”逐渐画上了等号。对于品牌来说，与用户建立持久稳固的关系以及保持消费者长期热度至关重要。正因如此，想要和年轻的体育迷们打好交道，传统的体育营销手段已经难以奏效，而社交媒体恰好满足了Z世代群体的信息获取的需求和表达分享的欲望。

禹唐认为，小众新潮运动持续“出圈”，为品牌年轻化带来了更多机会。战马极限运动营销通过打造内容IP以及互动社区，和年轻人玩在一起。让用户在具有品牌鲜明特色的多元消费场景里，产生潜移默化的消费影响。

功能性饮料快速补充能量、缓解疲劳、恢复体能的产品特点与高强度、大消耗的运动属性天然适配，为战马入局体育营销提供了契机。在逐渐“内卷”的品牌年轻化营销中，战马把目标放在较高的门槛，不只是在做表面的营销动作，而是持续关注年轻人喜欢的领域，长线步局电竞、篮球、冰雪、街舞等多项运动营销场，并为热爱运动的年轻人们提供实现职业梦想的舞台，为运动领域灌入更多年轻力量。

在禹唐看来，恰如“有能量，放马来”的品牌理念，战马敢于尝试，释放热爱，持续深耕，在体育营销中不断拉近了与年轻人的距离。

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