快手，“抠”出了奇迹
来源：雷科技 2023-04-01 08:29:18
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“未来，我们将乘势而上，加速为我们生态系统的参与者和股东创造长期价值。”
在3月29日晚间召开的财报电话会上，快手CEO程一笑如此描述快手下一阶段的战略。和之前几个季度最大的区别是，除了降本增效外探索新业务、优化营收结构被提到了更重要的位置。这变化背后，是快手这份财报传递的一些积极信息。 新鲜出炉的财报显示，快手四季度亏损大幅收窄，国内业务扭亏为盈，距离全面盈利更进一步。随着各项费用显著减少，快手的降本增效初见成效，现在是时候集中精力解决新的难题了。 直播恢复元气后，和电商、广告组成快手营收增长三大引擎。不过随着老对手抖音的扩张与“猫狗多”三巨头反扑，电商业务面临更多不确定性。在未来，快手还能找到更多新增长点吗？ 亏损收窄98%
快手“省”出奇迹
如果要用一句话来形容快手这份年报，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觉得是：虽有不足，不乏亮点。财报公布后，市场反应也很积极。周四快手股价高开高走，盘中最高涨逾10%，创近6周新高，收报59.4港元。 先看营收的情况。总体上保持增长势头，不过和巅峰期相比还是有一定差距。四季度，快手总营收为282.92亿元，同比增长15.8%，增速低于2021年同期的35%，但优于市场预期的11.6%；全年总营收则为942亿元，同比增长16%，也超过市场预期的931亿元。如果和去年前三个季度相比，Q4营收增速不功不过，保持平稳。 从营收结构来看，四季度广告收入150.94亿，同比增长14%，是快手头号现金牛。直播业务也有所复苏，同比增长13.7至100.34亿元，创下近五个季度新高。电商及其他业务收入则为31.64亿元，占比并不算高但好在增速较快，较2021年同比增长33.7%。 其次看亏损，和2021年同期比明显改善，国内业务也成功扭亏为盈，可惜距离全面盈利仍有一段距离。数据显示，快手四季度调整后净亏损为4530万元，同比收窄98.7%，净亏损率则从2021年同期的-14.6%提升至-0.2%。整个财年下来，快手国内业务的经营利润达到1.92亿元，和2021年的87亿亏损额相比有较大改善。 不过需要注意的是，快手四季度毛利率仅录得45.5%，不及市场预期的46.1%，且主营业务经营亏损仍高达13.44亿元。对快手来说，国内业务利润转正可喜可贺，且利润率正缓慢提升。但要想实现全面盈利，还需要优化营收结构，做大广告、直播、电商这几块蛋糕。 接着看支出状况：费用减少，是快手减少亏损的主要法宝。数据显示，快手四季度销售、管理和研发费用分别为97.4亿、10.3亿和34.5亿元，均低于市场预期。 尤其是销售及营销费用，全年同比锐减16%，直接砍掉了超70亿元开支，费用率也从2021年同期的54.5%下降至如今的39.4%。从增长曲线看，快手的推广及广告开支已经连续四个季度减少，同比降幅分别为21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。 最后看一下用户数据。令人欣喜的是，在持续压缩销售及广告支出的情况下，快手用户规模仍在增加，且用户黏性逐步提升。数据显示，截止去年12月末，快手MAU和DAU分别为6.4亿和3.66亿，日均用户使用时长达到134分钟。得益于世界杯这个四年一遇的超级热点，快手四季度用户活跃度明显提升。平台对社区氛围的整治以及丰富的内容供给，则很大程度上弥补了营销资源减少产生的影响。 然而，经过数年高速增长，短视频用户规模即将见顶，快手、抖音等平台的用户增量难免会逐步下滑。Questmobile的统计显示，去年四季度快手日均总流量同比增速为28%，远低于2021年同期的58%。 对快手来说，流量红利所剩不多。想彻底扭亏为盈，就要利用好最后这段窗口期，充分发挥这6亿多月活的价值。 承载全厂希望
快手电商下一步怎么走？
正如前文所说，在快手的营收结构中广告、直播仍占据大头。 不过这两项业务有一个共同点：稳定有余，增量不足。同样来自Questmobile的报告指出，2022年互联网广告市场规模为6600亿元，同比增幅仅为1.4%。细分数据则显示，电商、短视频是广告规模最大的两个行业，可惜增速也在下滑。 此外，广告主越来越重视联合投放和自有渠道投放，留给单个平台的资源肯定会减少。调查显示，目前超80%的品牌采用超过5种形式的组合营销方式。互联网广告这碗饭能喂饱快手，但想再吃好点，就很难了。 对于广告这个头号现金牛来说，快手最合适的做法是提高单个用户价值，以提高企业投放广告的意愿。不过这个任务也没那么简单。财报显示，快手四季度单用户广告收入为41.2亿元，同比增长1%。虽然单用户价值创下历史新高，但增速较2021年同期的30%大幅下跌。快手也意识到问题的所在，通过增加广告位、优化流量入口等方式挽回颓势。 程一笑则表示，快手搜索已在去年开启商业化，构造搜索+推荐流量闭环，支持商家投放信息流广告。未来一段时间，快手还会积极优化流量内循环链路，打通内部入口，帮助客户提高转化率和用户触达率。 不过在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，光是构筑内循环还不够—— 快手得利用好电商这个场景，让电商和广告两项业务相互融合、相互促进。如同Questmobile报告所言，电商是互联网广告容量最大的市场，快手电商要是经营好了，也会成为其广告业务的创收引擎。 更重要的是，电商是快手目前增速最快的业务，而且市场规模远未触顶。财报显示，快手电商2022年GMV达到9012亿，同比增长32.5%，入驻品牌数量也明显增加。 从程一笑在财报电话会上的发言也能看出，电商的核心地位从未改变，快手仍会投入大量资源补强短板、追赶对手。 具体做法上，快手选择摸着抖音、淘宝过河：改善直播体验及提供更多直播形式，扩充商家和商品资源，探索货架电商和传统商城。3月初，有消息称快手货架电商项目“新商场”招商已经进入提报阶段，预计在下一季度大规模上线。快手小店和商品频道将提供导流入口，并增加比价、0元试穿等新功能。3月24日，快手电商的“招商百城行”活动还来到广州天河服装小镇，并得到广州市商务局的大力支持。 不过和老对手抖音比，快手反应还是慢了。抖音的货架电商试验已大获成功，补货工作也即将大功告成。最新消息显示，过去一年抖音泛商城项目的GMV占比已经高达三成。抖音电商总裁魏雯雯此前还曾表示，抖音的目标是将新场域的GMV占比提升到50%以上，商城的成交量、访问量未来还要再翻一倍。 亡羊补牢或许为时不晚，但不能不做好多手准备。和抖音电商之间的差距肉眼可见，快手需要探索更多后路。 游戏、协同办公四处开花
快手需要更多可能性
从近期动态也不难看出，快手正变得越来越快，新项目不断落子。3月16日，快手星空工作室的新作《舞动星闪耀》正式上线，这也是快手年内推出的首款自研游戏。以音乐、舞蹈和社交为主的规则设置，贴近传统音游，玩家可以通过四种玩法参与体验。 同样在3月，快手悄悄上线一款协同办公软件“妙记多”，提供在线语音、思维导图、协同创作等基础功能。和钉钉、企业微信、飞书三巨头相比，妙记多功能不算多，且多为集成式产品，技术含量也不高。当然这只是初代版本，经过迭代后功能仍有机会不断完善。 除此之外，快手也没有放弃亏损严重的海外业务。去年3月仇广宇离职后，快手原商业化负责人马宏彬结过重担，并对海外团队进行重组，设立单独的国际化商业部，加速海外业务的商业化。在撤出部分边缘市场后，快手选中拉美、东南亚和中东三个核心区域，通过广告、代理合作等方式拓宽收入途径。 这些项目能不能成？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）对此持保留态度。在发展新业务时，快手需要思考两个问题： 该业务对应的市场环境如何，自己是否具备开展该业务的优势。很遗憾的是，在线办公、游戏和出海都有或多或少的缺陷，并未完全符合这两条标准。 游戏这边，版号虽然已恢复正常发放，但在资源、用户愈发集中的情况下，寡头效应正在加剧。像腾讯、网易、米哈游这样的头部大厂都主动减少试错空间、押宝精品游戏，留给其他厂商的容错率就更低了。快手自研游戏的时间并不长，此前也没有太成功的代表作，要撬动腾讯、网易的市场份额实在太难。 协同办公则困于商业化并不成熟的市场大环境。钉钉、企业微信和飞书为了增加营收，只能不断做加法，或向PaaS服务商的方向升级。此外，飞书还在不久前提出出海战略，往国际市场找增量。 此外，快手还要注意另一个问题：开展新业务必然会增加支出。好不容易压缩了经营成本，让国内业务扭亏为盈，如果因为过度扩张重陷亏损，只会得不偿失。 对快手来说，积极探索更多可能性没有错，但需要选择合适的路—— 围绕电商、广告、直播这几个核心业务延伸服务范围、探索更多业务场景，才能实现利益最大化。比如针对电商市场，快手逐渐将触角伸向直播售房和二手电商等新场景。去年12月，快手宣布增加二手商品经营品类，引入服饰、母婴用品和玩具等商品。随着品类的不断丰富、平台持续提供流量扶持，参与的主播和用户数量相信还会继续增加。 在监管、降本增效、大环境恶化的共同作用下，无序扩张多年的互联网平台变得更有边界感。在合理的范围内探索新业务，或将成为日后的潮流。 写在最后
除了上面这些新业务外，快手也没有忽视当下最火的ChatGPT和生成式AI风口。在财报电话会上，程一笑就提到快手已经启动相应项目，依托快手AI团队探索LLM模型训练、文案自动创造和跨模态内容自动生成等技术。 “生成式AI和快手现有业务场景有非常丰富的结合点和巨大的价值潜力，公司必然会为其配置人力和资源，长期投入相关技术创新。”
追逐风口，是互联网企业的天性。生成式AI能为快手创造多大的价值还是一个谜，但及早为自己圈出一块自留地总不会错。更何况，错过出海时机坐看老对手抖音在海外大杀四方，又没有及时切入本地生活赛道，快手已经吃够了反应迟钝的亏——同样的错误，程一笑肯定不想再犯一次。 亏损收窄后，快手能腾出更多资源去捣鼓新业务。之后的首要任务，就是增加收入和实现扭亏为盈。接替老搭档宿华一年多，程一笑的任务已经完成一半。接下来，还有最难一关等着他。 关键词：
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