ROI提升30%的秘密流量基地——视频号原生广告！

来源：鸟哥笔记　2023-03-31 13:41:06

众所周知， 最近腾讯广告投放平台推动一体化整合，进行“一个平台”的全面升级， 即不久的将来，通过ad.qq.com和微信公众平台入口都可以直接登录新版腾讯广告投放平台了！统一的投放端口平台及账户模型，让我们优化师不仅能统一分析投放数据，还能稳定账户数据效果，可以更全面、更精确地制定投放优化策略。据了解，新版投放平台的功能还在不断更新升级，会往越来越简化、全面和高效的方向发展。

(资料图)

腾讯广告投放平台在“一个平台”升级的过程中，有了很多新升级点，如视频号、搜一搜品专、QQ浏览器搜索等。 作为一名教育行业的优化师，我也踊跃测试了“视频号原生广告”这个一体化更新后的新流量投放模式，结果发现成本较其他版位下降了11%，而ROI提升了30%！

01 视频号“原生”视频的质量决定了广告的起量

视频号原生广告，顾名思义，即是在“微信视频号”这个广告版位上的原生信息流竞价广告，相比于朋友圈、公众号版位的流量竞争强度及饱和度，我相信视频号这块流量新洼地会给我们带来更多的惊喜，会成为破圈的流量增长新方向。

在前置准备了腾讯广告投放平台账户、开通认证视频号、且授权绑定视频号后，我们开始准备视频素材进行广告投放。

在投放前期，我们参考媒体的意见搭建了10-20条广告数，并且主要参考了朋友圈版位来设置微信视频号版位的定向，如地域、年龄、性别、学历、出价等均与朋友圈广告版位一致，不同的是我们单独测试了视频素材和人群包的效果。

在投放前期，我们直接使用了公司的产品介绍“品宣”类视频作为广告投放素材。

1、产品介绍"品宣类"视频的素材CTR偏低，不适配微信视频号版位

“品宣”，就是品牌宣传，一般以直接、开门见山式的硬性宣传推广手段，使公司的品牌在短时间内达到一定的知名度。而”品宣类“视频一般会分为以下两种：

1）产品介绍： 用说明文的表达方式，条理清晰地呈现产品的特点和卖点，或者产品取得的成果；

2）形象宣传 ：用诗歌的表达方式，艺术抽象地表现品牌的精神和气质。

我们选用的是第一种视频类型，即产品介绍"品宣类"视频。按以往经验，视频素材的CTR会高出图文素材约1-2%，但投放了2天后，我们发现产品介绍"品宣类"视频素材CTR只有0.3%，CVR只有2.3%，而成本竟达到了579，这严重与我们的预期相悖！

我们在通过媒体排查账户模型无偏差后，决定从优化视频素材上入手，视频素材风格从“品宣类”转向“原生类”，以素人口播的形式拍摄和视频号流内相关的原生内容，而脚本也从“XX英语是XX品牌旗下的课程平台、致力于为用户提供专业的英语学习方法”等文案转变为“XX个学习英语的方法、听说读写是学习英语的重要基石”等。

2、原生“素人口播类”视频起量效果迅速

中期继续测试2天，我们发现“素人口播类”原生视频广告的CTR略有提升至1.4%，而CVR也提升至3.1%，并且千次展现均价显著提升至140以上，成本略有下降至320，账户整体也开始起量，这说明我们的视频素材测试方向是正确且有效果的，但这仍达不到我们的预期。于是，在申请媒体直客协助排查视频素材的质量度后，我们发现“素人口播类”原生视频的3s快滑率达到了55%以上！

为了降低视频快滑率，我们必须增强视频前3秒的吸引力，提升视频的播放时长。在经过脑暴后，我们决定将“素人口播类”原生视频调整为“演绎情景类”原生视频，并且进一步优化脚本从“XX个学习英语的方法、听说读写是学习英语的重要基石”等改为“想要学习英语的人注意了、学习英语用这个方法就够了”等，进一步强化视频素材在视频号流内的原生匹配度。

3、原生“演绎情景类”视频降低成本明显

后期再测试3天，我们发现“演绎情景类”原生视频广告的CTR逐渐稳定在1.5%左右，CVR也提升至5%以上，千次展现均价继续提升至220以上，账户成功度过冷启动持续稳定跑量，成本从一开始的579下降到了249！再一次申请媒体协助排查视频素材的质量度后，我们发现“演绎情景类”原生视频的3s快滑率已经下降到了30%。

另外，我们的ROI也开始打正，逐步稳定提升了30%！这证明了原生“演绎情景类”视频能以更贴近生活更原生自然的方式激发用户的观看兴趣，并吸引用户主动留资，进一步降低了成本，由此可见，视频号原生广告拥有超高转化率+低成本的流量优势！

02 广告定向人群包和广告组件，进一步助力提效拿量

考虑到视频号版位的用户画像应与朋友圈无明显差异，所以在投放前期我们主要参考朋友圈版位的定向设置，包括出价也一样。在广告搭建过程中，建议大家按业务实际需求设置地域、年龄、性别、学历等定向即可。

由于微信视频号是新流量版位，出于对数据模型稳定性及探索人群精准度的考虑，我们单独测试了人群包定向，分别测试了无绑定人群包、绑定小课人群包、绑定大课人群包。

1、绑定人群包的广告成本较高但人群意向度更精准

我们单独建立广告分别测试通投（即不绑定人群包）、绑定小课包（即1元小课成交人群包、量多质中等）、绑定大课包（即正价课成交人群包，量少质优），在同一投放时间周期内观察三种人群定向的广告数据，发现无绑定人群包的广告CTR最低，而CVR最高且成本最低，但后端用户意向度较弱。

绑定小课包的广告跑量最多，CTR最高，CVR和成本均处于中等水平，后端用户意向度较强；绑定大课包的广告CVR最低且成本最高，但后端用户意向度最强，能快速提升整体ROI。由于视频号是个新流量版位，前期模型还没有其他版位的稳定，但随着投放数据的积累，模型已渐趋于稳定，且该新流量基地的后端ROI甚至能超过其他版位，我认为视频号原生广告的投放潜力还是很大的。

2、广告组件进一步提升转化率且更稳定跑量

除了测试人群包和调整视频素材的类型外，我们也调整了微信视频号版位的广告组件——浮层卡片图片素材、文案标题及描述、行动按钮文案，将文案标题从“学习英语专业平台”修改为“0元领英语资料包”，文案描述从“专业学英语，教你听说读写！”修改为“免费学英语，轻松记单词”，按钮文案从“了解更多”修改为“立即领取”等。

发现CTR、CVR均有进一步提升，且成本、3s快滑率仍稳定，后端用户意向度更高，ROI再次提升27%，账户模型稳定后素材也能稳定持续跑量，整体效果正向。

03 总结一下

在测试了视频号原生广告后， 我们发现原生视频的质量好坏，直接决定了广告账户能否起量， 并且优质的视频素材和广告组件也能助力提升CTR、CVR、ROI及降成本；同时使用一方人群种子包也能帮助账户探索TA人群，有助于账户起量及稳定模型。因此，我们在投放视频号原生广告时要选择适配的视频素材进行广告投放，这样才能享受视频号的流量红利，提升投放效果。

微信视频号是腾讯今年的新希望，拥有着8亿的月活，广告潜力空间巨大。随着腾讯广告不断升级迭代底层技术，算法模型优化以及投放一体化，现在的腾讯广告投放平台能够更好地帮助我们提高投放效率和效果。

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