环球关注：营收破500亿元！安踏超阿迪，指日可待？

3月初，阿迪达斯发布了2022年全年业绩，大中华区营收断崖式下滑，从2021年的45.97亿欧元，跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅高达31%。而在前两天，安踏集团也发布了2022年全年业绩，集团营收536.51亿元，同比上涨8.8%。单拎主品牌，安踏全年营收也有277.2亿元（折合37.38亿欧元），同比增长达15.5%，体量和增速均超过阿迪（大中华区）。值得一提的是，截至发稿时，安踏市值是阿迪的2倍还多。

阿迪达斯在华“失速”，安踏集团却是一路“狂飙”，后者真正超越前者，是否指日可待了呢？

1、阿迪库存高企销售乏力

(资料图片)

不再归咎于经济形势下滑等外部环境，阿迪达斯此番直接指出，库存高企是业绩不佳的主要原因之一。截至2022年底，阿迪存货高达59.73亿欧元，同比增加49%。尽管与Kanye West终止合作，增加了椰子系列产品的存货，但其占比大约只有10%。也就是说，阿迪普通产品才是存货的主要构成。

事实上，早在疫情爆发之前，阿迪已经感受到库存危机，为清除过剩库存回笼资金，高层加大了促销活动力度，尤其是大中华地区。不仅增加员工内购次数，还提升了促销周期、打折力度及商品范围，甚至还把不少溢价空间高的产品资源，给了“特殊店铺”专门用来做团购和特卖。

结果呢？牺牲价格体系，却没换来理想销量，库存高企问题反而更加严重了。为了解决库存危机，阿迪达斯已经决定关闭中国区所有NEO线下门店，裁掉NEO业务线所有员工。阿迪卖不动，原因有很多，最直接的，大概是设计不够吸引年轻人。

除开前高端产品椰子、terrex和足球系列，阿迪其他产品设计很难谈得上亮眼，与同行相比缺乏独特的潮流元素。比如这几年刮起的国潮之风，阿迪至今还没能推出相关的拳头产品。另外，需要多提一嘴的是，那件事发生之后，流量明星纷纷离去，阿迪仰仗的带货路子走不通了。

阿迪达斯似乎已步入中庸之道，产品越来越缺乏亮眼元素。反观安踏，重磅产品层出不穷。

2、安踏全线品牌销售爆棚

安踏集团2022年投入近13亿元用于研发创新，与清华大学、东华大学等知名院校，在材料、工艺、设计等领域展开深度合作。太空革料、再生尼龙面料等高科技环保材料，已用于国家队系列荣耀夹克等产品上。比如国家队系列的“冰丝短袖上衣”，就使用了Sorona®纤维。

而氮、冰肤和炽热等国家队核心科技，也已成功运用于大众市场，且受到不少消费者认可。目前，奥运科技产品流水占比已达20%。另一边，安踏顺应潮流推出的诸多国潮联名系列产品，以及联合NBA球星克莱·汤普森打造的KT篮球鞋系列，也已成为中国运动市场上的热捧产品。

除开重金投入产品研发外，安踏集团依靠多品牌战略，踩中中国户外体育爆发的风口，不断抢占各个细分运动市场：FILA不断加码网球、高尔夫和跑步“三大菁英运动”，迪桑特DESCENTE专注滑雪、高尔夫和铁人三项三大户外运动，可隆KOLON SPORT深耕露营、徒步等轻户外生活方式；安踏儿童坚持打造儿童专属科技产品，拓展足球鞋、篮球鞋和跑步鞋等儿童专业运动产品。

安踏集团通过多品牌协同管理，形成了专业运动、时尚运动和户外运动三条产品线。而多品牌战略支也撑起庞大的营收，仅“其他品牌”板块，2022年收益44.1亿元人民币，同比大涨26.1%。

另外，安踏集团之所以能取得辉煌成绩，还离不开2020年启动的“安踏DTC转型计划”。安踏不再依赖以往经销商为主的渠道模式，启用直接触达消费者的DTC模式，直接高效监控和分配门店库存，灵活调整零售折扣，加快了品牌对市场反应的速度。DTC模式之下，目前安踏约有44%直营门店，剩余56%则由加盟商按照品牌运营标准营运。渠道改革让安踏收获颇丰，安踏主品牌2022年营收277.2亿元，DTC业务占比（含线上及线下）已达70%。

2022年安踏全线品牌飘红，明面上的确更胜一筹，但离真正超越阿迪达斯还有一大截。

3、品牌力量尚有较大差距

金庸武侠小说《倚天屠龙记》中，武当七侠的资质人品无可挑剔，江湖上威望崇高。但是，武当派之所以江湖人士敬仰，更多还是仰仗张三丰的威望。一个门派牛不牛逼，终究取决于掌门人厉不厉害，公司亦是如此。不凑巧，安踏集团主心骨安踏品牌，并不算太亮眼。

自2018年起，安踏主品牌占整个集团营收逐渐下降，从59.4%降到2021年的40.1%。尽管去年回升至51.67%，但营收增长率远不及子品牌。也就是说，靠收购而来的“小弟”，撑起了安踏集团的半边天。反观阿迪达斯，即便是炙手可热的椰子鞋品牌，营收都在集团主品牌之下。

再有，从价格体系来说，安踏也远不及阿迪达斯。不管是王一博代言的产品，还是量身打造的特别版产品，安踏定价都在几百元。阿迪别说联名产品，就是普通高端系列，也能轻松卖到上千元。品牌影响力决定定价权，显然安踏远不及阿迪“强势”。

这也在意料之中，毕竟安踏集团的始祖鸟等高端品牌，并未让安踏实现品牌升级，它终究还是中低端段位。另外，营收也能说明一些问题。阿迪达斯去年总营收微增1%至225亿欧元，折合人民币1676.79亿元，是安踏集团的3倍多、安踏品牌的6倍有余。一个是在国际市场混得风生水起的“龙头”，一个还只是在国内市场吃香喝辣的“地头蛇”而已。

不可否认，这些年包括安踏在内的国产品牌，整体能力比十年前有了质的改变。但是，这并不意味着我们已经处于全球领先的地位了。所以，“安踏们”不要孤芳自赏，更不要骄傲自满，认清差距、找准方向，积极变革努力前行，阿迪那些国际巨头，未来可就要遭老罪了哟。

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