农夫山泉又上新了，好像看了一遍动物世界！

提起农夫山泉的广告，你会想到哪些？是 “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工” ，还是 “农夫山泉有点甜” ？相信一部分人的回答，会是其每年一支的纪录片广告。

(资料图片)

这不，2023年的农夫山泉纪录片如期和大家见面了。

原生态纪录，传达好水标准

这支一分钟的纪录片TVC，用唯美的镜头向观众展示了长白山的壮丽景观，是一首对雪的深情颂歌。这些在长白山实景拍摄的镜头，以雪为主题，但不止于雪。

长白山上亘古不变的银色妆容铭刻着时光流转、岁月变迁。

一片片雪花背后，是长白山的生命繁衍、生机勃勃。

纪录片的形式削弱了一般广告的强硬和死板，用视觉冲击赢得观众注意力，用真实感获得观众信任感和认同感。

虽然视频中的大部分内容没有直接描写产品特征，但是对长白山的雪以及雪水流淌、滋养的万物的真实描写，让雪水纯净且富含营养的形象完整地展示出来。

高品质的水离不开优质的水源，反过来说，优秀的水源地正是好水的标准，农夫山泉从“水源地”为宣传切入点，通过对自己水源地长白山生态环境的全景描写，不显山不露水，潜移默化地向观众传达出自己产品的优秀。

专注水源地，打造品牌标签

农夫山泉广告的纪录片时代开启于2014年3月14日晚央视《焦点访谈》节目后播放的 《一个你从来不知道的故事》 。这支三分钟的广告片，采用纪实手法，讲述了农夫山泉12年间寻找水源地，建设工厂的艰辛奋斗史。

同样的，2015年的 《每一滴水都有它的源头》 讲述其从2000年起在峨眉山寻找水源、建设工厂的故事。2016年的 《最后一公里》 讲述其业务代表尼玛多吉在12年里给布达拉宫、大昭寺等网点配送的感人故事。

这三支广告力求以真人真事的演绎获得观众的真感动。风格的转折发生在2018年。

当年农夫山泉发布的广告纪录片采用客观镜头，对其水源地之一长白山深情描摹。这支被誉为“农夫山泉史上最美的一条广告片”的TVC大获成功。

“什么样的水源，孕育什么样的生命” 成为了农夫山泉升级后的品牌理念，也成为此后广告中一直延续的核心表达诉求点。

第二年3月，农夫山泉推出了续篇—— 《春夏秋篇》 。不同于去年拍摄冰天雪地里的长白山美景，这条广告专注动态之美，展示了这三个时节里长白山的万物生机，充满生命的蓬勃力量。

在全景式展示动植物群像之后，农夫山泉在2021年的纪录片广告中聚焦到被称为“鸟中大熊猫”的濒危动物秋沙鸭，讲述了这一群体的繁衍历程，让观众梦回《动物世界》。

同年4月，农夫山泉 长白雪·天然雪山矿泉水 正式上市。长白雪推出的这三年里，农夫山泉每一年都将长白山生态雪景作为描绘主体，持续向观众呈现其水源地的原生态和高质量。

2021发布的纪录片广告由朱一龙配音旁白，用90秒的时间真实展现了长白山的自然纯粹和灵动生机。

2020年9月18日

长白山下了第一场雪

此后的九个月，这里将被冰雪覆盖

公元前7世纪，古希腊哲学家泰勒斯说

“水是一切生命的起源”

在长白山

雪，是一切生命的起源

厚达两米的积雪

会用几个月时间融化成水

透过土壤渗入玄武岩山体

再经历三十到六十年的融滤净化

变成泉水

滋养长白山2806种野生植物1588种野生动物

水，在这里更新循环

生命在这里更迭繁衍

你喝到的水，是长白山松软雪花的味道

什么样的水源，孕育什么样的生命

长白雪天然雪山矿泉水

2022年，在长白山水源地20周年之际，它用120天的时间拍出了30秒的广告片 《长白山的每一场雪都有意想不到的惊喜》 。

雪，是长白山写给山外人的象形文

她记录了4394种动植物的繁衍

生长和更迭

生命因雪而生

万物因雪而荣

你喝到的是长白山松软雪花的味道

长白雪天然雪山矿泉水

看下来，我们会发现这三年的三支广告片在视觉呈现上是一脉相承的，文案更是有很多重复使用的关键词句。三条视频放在一块，可能都分不清哪个是哪个。

同样的，从2018年起，农夫山泉坚持将镜头对准长白山水源地这一个地方。

不断的重复可能会缺少新鲜感和冲击力，但也意味着品牌的坚守。

在现今这个快餐时代，为了当上时尚弄潮儿，很多品牌都绞尽脑汁地推陈出新，力争以最新鲜最爆炸的内容和创意抢占消费者心智。而农夫山泉则选择了只给消费者讲一个故事。

通过对长白山水源地故事的不断展现，重复输出“你喝到的，是长白山松软雪花的味道”这一提供给消费者的核心利益点，让长白山优质水源地成为农夫山泉的品牌标签，构建出更清晰、更坚固的市场差异化认知。

都说广告是广告主对消费者的表白，那么 俘获消费者芳心的过程就是一场声势浩大的马拉松，不在于跑得快，而贵在一直跑 。显然，农夫山泉正在一条跑道上坚定向前。

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