天天热资讯！如何结合用户需求进行产品开发/内容表达，提升渠道投放效率

近期，我们看服饰穿搭类的热门笔记，看到服饰穿搭类的产品逐渐细分化（如下图所示）：

根据小红书站内的数据显示，时尚现已成为小红书笔记内容发布量最大的垂类， 其中「服装穿搭」更是小红书时尚用户最关心的内容；

(资料图片仅供参考)

数据表明87%的消费者在小红书上搜索与购物决策相关的内容，94%的用户每季度至少购买一次服装鞋帽。“购物前刷刷小红书”已成为用户决策链路中的重要一环；

例如我们周边的小伙伴在购买产品的时候就很少会通过淘宝进行品类词的搜索，他们偏向于先在小红书上找到喜欢的产品，然后去淘宝搜索同款；

而且从开年小红书春季穿搭类关键词的增长，我们也能看的出来用户习惯已经发生了变化！

内衣品牌作为服饰穿搭类的标品，ubras、蕉内、奶糖派这些品牌都通过小红书的种草获取到了不错的数据；他们大都主打的是舒适内衣，或者是某个细分用户；

但随着用户需求的变化，内衣也开始附加上了功能性需求； 例如这两年比较火的外扩内衣，就是非常典型的对于穿搭场景需求的满足；

当然还有其他更多穿搭场景等待被满足，比如在穿衬衫、卫衣等衣服的时候，就需要显胸小、显人薄的内衣；而在穿紧身的、T恤类的衣服，就需要显胸型好看的内衣；像在婚礼、聚会的场景下，就需要无肩带内衣或者露出来好看的内衣......

随着服装穿着的多元化需求，内衣的需求就需要从简单的舒服，可承托外，更多的开始满足日常不同穿搭的需求，这也帮助许多内衣品牌开拓出新的拓展路径。

来源：小红书聚光平台

近期在看小红书top榜单时，也明显感觉到这类趋势的发生，近期内衣市场的top榜单内容基本都是以胸贴，乳贴类的产品为主；其中芬斯狄娜，the new bra都是典型代表；

除了胸贴、乳贴这类产品，现在内衣主要的推广的就是外扩内衣了，主打强烈的befor-after对比漫画胸，以幸棉，银维秘密为代表；

为了更好的了解目前这类细分内衣品牌在小红书上的玩法，以及内衣行业的内卷程度， 我们就选择了芬斯狄娜和幸棉作为这两个品牌作为典型案例及进行分析看其投放的方式是怎样的；

这两个品牌的玩法正好这和品牌营销专项大课第一章营销目的四象限相符；例如 芬斯狄娜的核心就是利用流量获客的方式；而幸棉则是希望提高品牌的认知，通过背书获客。

芬斯狄娜

芬斯狄娜于2011年就已经成立，在小红书上的运营时间在两年左右；自21年5月，该品牌才扩大在小红书上的笔记投放；

目前芬斯狄娜在小红书上已经属于内衣品类中比较top的品牌，已经卡住“胸贴”关键词搜索，除去一般功能性的词语，“芬斯狄娜胸贴”已经占据品牌搜索的第一位；

该品牌的运营已经比较成熟了，从玩法来看，该品牌对达人是选择属于金字塔类型，但主要的互动还是依靠腰尾部达人带来的。

来源: 淘宝官网

从品牌的整个投放节奏来看：

21年5月，该品牌逐步在小红书上加大了投放，笔记数量由原来的85篇上升到百篇及以上；

该品牌的胸贴在21年3月就作为品牌主推品一直在小红书上推广；22年6月，品牌可能看到了整个市场的需求，因此根据市场适时的增加和调整自己的产品，开始推出外扩胸衣；

这说明品牌虽然是较为老的牌子，但是有关行业的敏锐度是很好的；

再从品牌不同产品的投放节奏来看，因为对于用户来说，对于胸贴的需求基本是以春夏为主，所以投放的重心会提前放在12月就开始，到次年的9月会下降；而对于外扩胸衣来说，差不多也是每年6月开始逐步增加笔记数量。

从品牌运营的玩法来看：

1.主要以图文笔记为主，在活动期间会增加对视频笔记的投放，其笔记数会超过图文笔记；

该品牌采用的是爆品逻辑，玩法和目前小红书平台倡导的KFS内容营销组合策略一致，大爆文曝光卡位，目前品牌近30天里产生了23篇爆文笔记，且大爆文主要依靠的就是商业笔记，且其top5的笔记占比在总互动量的50%以上；其广告投放的占比在75%左右；

以该品牌近1个月创造出的超级爆文为例，具体来看其top的笔记投放情况，预估其在活动期间对于达人投放和广告投放的投放比例；

根据数据预估该品牌在达人投放和广告投放的费用比例在7：100；而在广告费中的有关信息流广告的投放和搜索广告的投放比例则在2.1：1左右。

2.从达人的角度来看（近30天）：

根据达人数据分析可得，服饰类尾部KOL (素人+初级)投放比例占据超过半数的席位，而腰部KOL更具有强大的造爆款能力。斯芬狄娜和整个行业趋势一样；主要依靠的是初级达人和腰尾部达人，其腰尾部达人互动量占总互动的75.16%。

来源：千瓜数据

从笔记的内容形式来看（近30天）：

笔记内容都从切痛点，切使用场景，切穿搭刚需，以及干货测评这几个方面入手；其内容的融合形式和之前给大家分享的形式基本类似，例如开箱，vlog，真人实测等。

1.切痛点

从小胸切入，利用before-after的形式或者单纯的产品试穿，展示用户存在的问题，从而进行产品种草；这类笔记是主要的内容形式，占总笔记的74.65%；

来源：小红书平台

2.切穿搭刚需

“吊带里面穿什么”、“平胸穿什么”，从用户的需求进行展品推广；该种笔记形式占总笔记的16.2%

来源：小红书平台

3.切使用场景

“婚礼穿什么”、“夏天穿什么”，多个场景给受众进行产品选择；该笔记形式占总笔记的8.45%；

来源：小红书平台

这些内容形式都是从用户角度出发的，直击用户痛点、并满足用户需求。

小结：

1.大爆文一般适用于标品类产品；而胸贴作为内衣品类中的标品，大爆文的运营逻辑对其也是适用的；

2.品牌需要一直保持敏锐的洞察力，实时了解用户的需求，并及时的对自己的产品进行更迭；

3.在进行产品营销时，需要把握产品的售卖节点，然后具体来把握产品的投放节奏；

幸棉

幸棉在2020年9月才创立，其核心是以抖音渠道营销为主，小红书在21年6-7月才逐渐增加投放；

小红书核心贡献的价值是让品牌查有可依及进行舆情管控，当然，小红书也会有一定的拉新作用；这就是我们之前给大家分享的第三象限小红书运营目标。

来源: 淘宝官网

从品牌的投放节奏来看：

该品牌自21年6、7月，开始在小红书上逐步批量发布文章；但整个量级较品牌在其他平台的投放比较而言较小；

该品牌主推的产品就是外扩内衣，投放重心在每年的大促期间，平时的笔记量的投放在300篇/月，但每逢大促笔记量往往会加倍投放；

从内容玩法：

1.该品牌主要以图文笔记为主

其主要依靠的是自然流量的爆文，商业笔记较少；采用爆文复制的逻辑；对某篇爆文进行周期性的复制；或对某种形态的文章进行周期性复制，希望可以出现爆文。

这和我们之前分享过的欧花集、丁达尔、坤岚这些品牌的玩法类似。

来源：千瓜数据

2.和芬斯狄娜一样； 幸棉选择素人+初级+腰部三个阶段的达人进行产品推广；主要依靠腰尾部达人带动整个品牌的互动量， 腰尾部达人占总互动量的88.9%。

来源：千瓜数据

从笔记的内容形式来看（近30天）：

该品牌的内容形式和上述的芬斯狄娜相似；都从切痛点，切使用场景，切穿搭刚需，以及干货测评这几个方面入手；

1.切痛点

从小胸切入，“2cm”和“5cm”两个不同厚度的杯垫进行选择，满足小胸居家和外出多场景的需求；

同时利用“漫画身材”展示、或者before-after的形式推出，直击用户痛点，进行单品种草；该类型占总笔记数量的86.09%；

来源：小红书平台

2.切场景及穿搭刚需

“大胸春夏穿什么”、“大胸**场景下穿什么”，以具体的场景，切入受众的需求，以此提高受众购买率。

来源：小红书平台

3.横测评和开箱

分别占到总笔记数的4.6%和0.8%；主要也是从获得受众信任的角度出发；

来源：小红书平台

小结：

1.对于内衣品类而言，利用koc爆文复制逻辑进行产品推广是可行的；

2.笔记内容创造时，需要从用户角度出发，以解决问题为导向。

最后，我们从品牌的产品效率来看：

芬斯狄娜的胸贴小红书转淘系的搜索的效率大约在33.22个互动量可以带动1个搜索人数；

幸棉的外扩胸衣小红书转淘系的搜索的效率大约在46.59个互动才能带动1个搜索；

来源：千瓜数据

根据我们以前分析过的数据，服饰穿搭类目的投放效率在1-3左右；但内衣介于服饰类目中标品和非标品之间，因此内衣的投放效率会低一点。加上这两个品牌从产品推广、达人选择到品牌玩法都不一样， 因此效率也有差异。

1.产品差异

比起幸棉推出的5cm杯垫的外扩胸衣，芬斯狄娜的胸贴的适用场景更多，也更具吸引力；

2.达人差异

芬斯狄娜选择的达人和品牌的适用性更高；例如“小胸变大胸”，就是利用平胸达人进行测评，而幸棉的笔记中有关before-after的展示效果变化不大；

因此芬斯狄娜笔记中有关产品的展示更加真实，也更容易吸引购买；

3.品牌玩法不同

芬斯狄娜采用的是大爆文的逻辑，品牌爆文数多，且互动量高；而幸棉则是依靠的是自然流量，超级爆文的占比很少，互动量也没有芬斯狄娜高；而对于互动量高的大爆文来说，互动量越高，他的效率也会越高。

总结

1.服饰穿搭类现在是小红书上很热门的一个品类；因此有关服饰穿搭类的品牌可以抓住时机；

2.从品牌玩法来看，不同的品牌可以采用不同的玩法；如果品牌的资金足够，就可以和芬斯狄娜一样，利用KFS玩法；但如果是刚起步的品牌，就可以采用像幸棉一样的爆文复制逻辑；

3.服饰穿搭类的产品有很多，品牌在选择产品的时候就需要清楚的了解市场情况，确保自己的产品有特殊性。

以上是我们根据时尚穿搭类目里热门笔记里的2个品牌"芬斯狄娜"和"幸棉"的投放玩法拆解，更多关于品牌的营销策略，我们总结了一份营销目标拆解表，大家可以根据结合找到自己品牌运营的方向和重点。

关键词：

推荐DIY文章

主机存在磨损或划痕风险 PICO4便携包宣布召回

穿越湖海！特斯拉Cybertruck电动皮卡可以当“船”用

vivoXFold+折叠旗舰开售 配备蔡司全焦段旗舰四摄

飞凡R7正式上市 全系标配换电架构

中兴Axon30S开售 拥有黑色蓝色两款配色

荣耀MagicBookV14 2022正式开售 搭载TOF传感器