【环球新视野】京东京造5周年：从中国制造走向中国品牌-- 迪族网

【环球新视野】京东京造5周年：从中国制造走向中国品牌

来源：东哥解读电商　2023-03-17 18:42:06

2022年其实是一个非常有挑战的一年，但中国的经济还是充满了韧性，在去年，特别是四季度这样疫情大爆发的艰难时刻，中国的经济依然保持着增长。在12月，消费者信心开始回暖，也预示今年经济的复苏。

(资料图片)

尼尔森数据显示，作为中国零售的晴雨表，去年快销品线上线下全渠道的增长都是负的，但是相比之下，线上的抗压性会更好。

在过去三年里，随着疫情的发展，中国消费者的需求也发生了改变。首先就是消费更加理智。尼尔森研究报告显示，近80%消费者都会比价；其次，中国的消费者变得更成熟了，他们不光关心眼前，也关心远方，他们非常注重持续化发展产品，也愿意为此买单；最后，健康在中国是一个关注度日趋增长的话题，尤其是饮食的健康，将近9成的消费者都表示愿意为健康食品买单。

尼尔森电子商务部门副总裁杨英表示：“现在是工业4.0时代，我们经常会讲智慧制造、智能制造，这对零售业的影响是什么？其实它极大缩短了消费者、制造商，还有零售商之间的链路，也更好的降低了生产成本，也可以允许零售商和制造商有更多的创新，可以更好的满足消费者日趋多元的需求。”

在制造业方面，中国有着强大的制造能力，为自有品牌发展提供了良好的机遇。然而，由于零售业集中度低，中国自有品牌市场占比很低。在欧洲，头部五大零售商的销售比重能够达到百分之七八十，尤其在德国；在美国也能达到30%。在中国，头部五大零售商线上线下加起来，还不到2%。

但是中国有中国的特色，电商的快速发展为自有品牌提供了更好的发展土壤。当下消费者希望购买价格优惠且品质优良的产品，同时零售商的口碑也非常重要。“在自有品牌的发展中，创新尤为重要。成功的创新需要好的产品、好的品牌形象和好的营销执行力。作为零售商，京东京造在这些方面具备优势。”杨英谈道。

向“新”而生，制造共赢

京东自有品牌业务的优势在于，充分利用了京东强大的供应链管理能力和数据分析能力。京东自有品牌负责人王笑松介绍称，京东的自有品牌业务已经有超过2000万的用户，其中近1/4是京东非常核心的用户——京东Plus会员。

不过，这仅仅是个开始。京东的自有品牌业务渗透率不到5%，还有很大的发展空间。京东将继续利用其供应链管理和数据分析能力，精准地预测消费需求和判断品类的发展趋势，实现全链路的库存管理的智能化，为消费者提供更优质的产品和服务。

王笑松指出，中国的制造业已经占据了全球30%的市场份额，同时在超过300个品类里面，中国的产量都是全球领先全球第一。在这样的背景下，京东自有品牌业务的发展前景十分广阔。京东将充分利用中国的制造业优势，通过与工厂的合作，推出更多优质的产品，满足消费者对高品质、合理价格产品的需求。

京东自有品牌业务的成功离不开京东强大的供应链管理能力和数据分析能力。京东已经拥有一支超过1万人的研发团队，能够通过数据预测消费需求和判断品类发展趋势，并实现全链路的库存管理的智能化。通过不断优化库存管理和产品定义的数字化，京东将提升供应链管理的智能化水平，为消费者提供更优质的产品和服务。

未来，京东自有品牌业务将以京东为主战场，通过扩充品类、画像和定位等方式，建立京东京造和惠寻两个品牌；京东自有品牌将成为京东独立的业务，并与京东零售、京东健康和京东物流并列；团队极度扁平化，产品经理与京东创始人刘强东只隔“两级”。

2023年，京东京造将聚焦提升产品体验和打造高价值用户体系，同时通过供应链数字化，帮助合作伙伴更好地协同和配合。同时，京东自有品牌业务将继续推进灯塔计划，提供政府资源对接、数据分析和金融服务等支持。京东自有品牌希望与合作伙伴共同发展，为消费者提供高品质商品。

深入全国超70%产业带，做好工厂合伙人

目前，以京东京造为代表的京东自有品牌已合作国内超过70%的产业带，（京东京造）自2018年1月诞生至今五年来，足迹遍布山东纺织产业带、江苏震泽蚕桑产业带、广东3C电子产业带、浙江慈溪小家电产业带、山东平度坚果产业带、云南凤庆滇红茶产业带等，成为京东链接上游生产和下游消费的重要桥梁。

图注：鲁泰纺织工厂内的京东京造产品生产线

阳春三月，暖意融融，正是纺织行业“金三银四”的生产旺季。在山东淄博，鲁泰纺织股份有限公司（以下简称“鲁泰”）为京东京造开辟的全新生产线已投入运营。这家纺织企业在过去二十余年里，积累了先进的面料研发、生产工艺优势，成为不少海外服装大牌的制造商，有一半以上营收源于外贸。在以内循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，鲁泰亟待进一步拓展国内市场。

鲁泰董事会秘书张克明说道：“我们希望提升内销占比，挖掘新的增长空间。比起与传统品牌商的合作，京东京造一方面能够及时反馈国内消费者的需求数据，指导工厂更全面地理解国内市场；另一方面，京东京造的品牌、渠道、供应链能力，也解决了我们对开辟内销市场的主要担忧。”

双方花费近一年时间，通过C2M（用户直连制造）模式设计出一款衬衫。京东京造不断搜集消费者对衬衫的关注点，如面料材质、是否免烫、是否变色、纽扣是否牢固等，与鲁泰共同进行针对性产品开发。“京东京造把衬衫价格定在300元内，并坚持使用200支的高品质棉线，但出于成本考虑，这一面料过去只用于高端定制衬衫，我们也是冒险接受了这一大胆尝试。”张克明说。

市场效果验证了京东京造的坚持。2022年，这款200支长绒棉抗菌免烫衬衫上市后，长期稳居同价格带销量第一。

加价率仅为行业1/10，当好消费者代言人

与京东京造合作以来，鲁泰不仅实现了从订单生产向C2M模式的跃升，同时，借助京东京造的渠道直连产销，大大缩短产品流通环节，搭载京东京造的品牌，打掉国外大牌溢价，真正让利于消费者，实现产业端和消费端双赢。

王笑松表示，产品、价格、服务是消费者最关注的三大要素，京东自有品牌致力于为消费者提供更优质的产品、更厚道的价格、更贴心的服务，以此为标尺寻找工厂合作伙伴。京东京造坚持“同等品质产品价格更低”的原则，严控加价率。

以服装为例，传统服装品牌的加价率通常很高，而京东京造仅为行业水平的1/10。与鲁泰合作打造的这款衬衫，面料工艺比肩海外大牌奢品，市场售价却不到300元，让普通消费者也能以平价穿上“高定级”衬衫。

再看家纺。近年来，苏州太湖雪丝绸股份有限公司（以下简称“太湖雪”）牵手京东京造，加速开拓内销市场。京东京造洞察到国内消费者对于蚕丝被的价格痛点，与太湖雪共创100%柞蚕丝子母被，很好地解决了价格和应季反差问题：柞蚕丝比桑蚕丝韧性好、成本低；子被薄、夏天适用，母被略厚、春秋适用，子母被四角用扣子组合起来、冬季适用。

并且，产品从源头工厂直达消费者，没有中间商赚差价，让蚕丝被过去动辄千元的价位直接下探至百元档。“花一份钱，买两条被，满足四季变换”，消费者一致好评子母被的极致性价比，销量常年位居京东同类商品第一。

图注：京东京造蚕丝被的合作工厂车间

此外，瞄准下沉市场，成立于2019年的惠寻现已成为京东自有品牌另一个重要抓手。京东集团副总裁、京东自有品牌惠寻业务负责人汤恒晟介绍说，惠寻通过供应链的标准化建设、“加减法平衡”的产品哲学，让消费者用得上、用得起、用得好，把“每一分钱都花在刀刃上”。

“京东京造走过的五年，既是将平价优质产品带给消费者的五年，也是携手工厂伙伴进行数智化转型升级的五年。”王笑松表示，中国有全球最完整的产业体系、人口基数最大的消费市场、以及最高的电商渗透率，结合京东20年来持续投入打造的供应链基础设施和新型实体企业实践，京东京造将一如既往地与工厂伙伴协同共进，把供应链打造成价值链,助力中国制造向大国质造、乃至大国智造加速迈进。

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