一块积木在数字时代征服全世界的孩子？乐高是怎么做到的？ 新视野

就在几年前，CNBC发表的一篇文章介绍了营销在乐高品牌价值建设中的重要作用。丹妮希望通过乐高粉丝创作、专业动画制作、观众体验等方面了解其营销策略，能给大家带来启发。

(资料图片)

多元化是乐高的一项重要战略，但它在21世纪初威胁到了公司。一九九八年，这家玩具制造商面临着历史上第一次亏损，第二年裁员1000人。截至2003年，净销售额下降26%，游戏材料销售额下降29%，丹麦克朗税前亏损14亿美元(2.117亿美元)。2004年，该公司任命了一名新的首席执行官，并计划重新关注其传统价值和产品。

根据2018年咨询公司BrandFinance的报告，乐高品牌的价值已经达到75.7亿美元

此后，它超越了积木，创作了一系列电影(“乐高电影”、“乐高星球大战”、《蝙蝠侠》及其自身故事《乐高忍者》)及视频游戏，加上其YouTube频道——该网站最受欢迎的品牌频道——拥有500万关注者和无数粉丝网站。

“超越积木”(BeyondTheBrick)YouTube频道拥有超过28万用户和超过1.2亿浏览量。由乔舒亚亚组成(Joshua)和约翰(22岁)•汉隆(JohnHanlon)(24岁)兄弟成立于2011年，他们在去年5月全职工作。

这类用户生成的内容对于乐高来说显然是非常有价值的(2017年汉隆兄弟两次被邀请到丹麦总部)。对于内容创作者来说也是非常有价值的，约翰•在给CNBC的一封电子邮件中，汉隆表示，他们预计2018年的收入将达到6位数，其中约90%来自YouTube的广告系统，其余来自BrickLink等公司的广告。兄弟俩花了大约半年的时间环游世界，制作关于乐高的YouTube视频。

为什么他们这么喜欢？约翰说:“无论年龄还是能力，任何人都可以捡起乐高玩具积木，充分发挥自己的想象力。”•汉隆在电子邮件中告诉CNBC。“乐高将年轻人和老年人聚集在一起，进行健康的非电子娱乐。”

乐高的成年粉丝(AFOL)也是公司的重要受众。乐高首席营销官朱莉娅·戈尔丁说，去年8月，电视节目“乐高da师”(LegoMasters)在英国第四频道播出，这是一场寻找英国最佳乐高建筑师的比赛，每集吸引了200多万观众。她在业绩发布会上说:“人们走进商店，想买乐高，想建造东西，”人们不仅在Twitter上发表评论。

虽然乐高向外界粉丝和创作者敞开了大门，但与其他公司合作时，它的主要政策是保护自己的品牌，比如与华纳兄弟合作的乐高蝙蝠侠，与迪士尼合作的星球大战。

戈尔丁在电话中告诉CNBC:“我们确保我们所做的一切都符合我们品牌的价值观，并尽可能保护品牌。“与华纳兄弟合作的秘诀在于，我们都允许对方做自己真正擅长的事情。”乐高的设计师创作人物，而华纳负责制作动画。

乐高也希望人们沉浸在现实世界中。去年9月，它与梅林娱乐公司的8个乐高主题公园(由梅林娱乐公司(MerlinEntertainments)经营方面，克里斯蒂安森家族拥有29.7%的股份)在丹麦共同开设了乐高屋，这是一个拥有2500万块积木的游乐园。它由多种颜色的区域组成，旨在教给孩子“核心能力”，包括社会发展、问题解决、情感发展和创造能力。

有一个由积木制成的游戏坑，一个由积木制成的瀑布和一棵巨大的创意树，有许多楼层那么高。客人可以用乐高积木做一条鱼，带到扫描站，增加眼睛和其他功能，然后它的数字版会出现在巨大的鱼缸里，在那里它可以体验各种情绪。

戈尔丁经常被问到现实世界和数字世界之间的联系。

她在3月份的业绩发布会上表示:“我经常被问到的一个重要问题是数字化，这是对乐高的威胁还是机遇。我们认为数字化是一个巨大的机会...很久以前，技术就成了乐高体验的一部分，并指出其可编程机器人系列mindstroms已有20年的历史。

乐高的儿童生活在线社区有600万成员。孩子们最喜欢做的就是上传自己的照片。与此同时，去年8月推出的乐高Boost允许7岁的孩子将他们的乐高玩具连接到传感器上，这样他们就可以通过编程来反应甚至说话。

乐高公司负责数字消费者参与的副总裁彼得·金说，除了与孩子的宝藏或美泰等明显的竞争对手竞争外，还与孩子及其父母选择的生活方式竞争。“游戏的本质也随着数字化的兴起而演变。竞争的形式有很多，不仅仅是产品，还有孩子决定如何花时间，如何改变生活方式。”他在上个月伦敦举行的广告会上说。

“也许这是一个与YouTube有影响力的人争夺注意力的问题，所以诀窍是如何进入这个过程，真正创造合作，让游戏成为生活的一部分。”

此外，这种成功很大程度上还归功于乐高的营销策略，包括数字化和对其客户群的理解。乐高成功地保持在竞争的最前沿，通过忠于其在成立之初建立的品牌识别，并将其与现代营销技术相结合。

重点营销策略1：进入乐高非凡的市场策略

乐高产品遍布130个国家，但公司一直在寻求拓展业务。当乐高专注于中国时，它通过投资在主要城市和对其产品有需求和兴趣的城市开设乐高商店来进入市场。

乐高还研究了一个新的市场，认为没有必要为亚洲创造任何产品线，因为中国消费者非常重视传统的乐高创意游戏体验。另一方面，他们也承认，中国游戏的先进数字化需要他们继续创造自己的数字乐高产品。

这种专注的策略得到了回报，乐高在2018年的利润和销售额增长了4%。随着中国未来几年将继续发展数百万富裕的中产阶级，这对乐高及其市场来说是一个巨大的机会。

重点营销策略2：许可和促销心态

多元化是乐高营销策略的重要组成部分。除多套玩具外，它还涉足多种媒体推广其品牌。

乐高电影的特许经营权和乐高蝙蝠侠电影在庆祝乐高游戏理念的同时，提升了其授权财产的形象。乐高公园的主题公园已经在比隆、加利福尼亚、佛罗里达、马来西亚、迪拜、温莎、日本和德国开放。此外，看到数字化趋势，它根据其产品线制作了视频游戏。

乐高玩具套装也反映了公司对常规创新的关注。在研究表明他们的大多数消费者都是男孩后，乐高开发了他们的乐高朋友系列，并与女孩建立了明确的联系。

该公司还与迪士尼、漫威漫画和DC漫画公司合作，打造其流行的星球大战和超级英雄主题玩具套装——这些玩具套装是非常重要的营销工具，因为它们可以产生宣传，促进更高的销量。

为了进一步提高他们的品牌知名度，乐高集团参加了乐高da师等官方电视节目比赛，因为年轻和年长的乐高爱好者都喜欢展示他们作为乐高积木da师的技能。

重点营销策略3：社交媒体/内容营销策略

尽管乐高已成为一个著名的品牌，但它是Facebook、Instagram和YouTube的受欢迎程度凸显了利用社交媒体渠道与客户互动的有效性。LEGOFacebook页面拥有超过1300万关注者，并定期更新页面，包括新LEGO发布和创新作品的照片和视频。它们的Instagram页面提供了类似的内容，并且帖子收到了很多喜欢和评论，显示出优秀的用户参与。

截至2020年6月，乐高也是YouTube最受欢迎的品牌频道，观看次数已达100.4亿次。为了宣传公司的品牌，他们的频道提供宣传、教育和指导视频。在社交媒体上的流行，比如“BeyondtheBrick"这是一个YouTube频道，有821,000多名订阅者，他们独立于公司的营销工作，提高了对乐高品牌的认知。

重点营销策略4：产生无限UGC的综合客户体验

乐高利用其数字平台为其消费群体的各个部分提供全面的客户体验。LEGOLife是一个针对13岁以下儿童的社交互联网应用程序。用户可以分享他们用乐高积木制作的照片，并对他人的作品发表评论。在线社区拥有1000多万成员，为年轻观众提供了提高品牌知名度的有效途径，让他们通过社交媒体参与。

然而，乐高也有庞大的成人消费群体，他们可以加入乐高创意在线社区，成为他们创作过程的一部分。该社区允许成员分享他们的乐高创意图像，并为新的乐高创意套装提供建议。成员投票支持公司生产。2017年，记者MaiaWeinstock的“美国宇航局女性”乐高创意获得了1万名支持者的必要投票，并被制作出来，成为亚马逊上最畅销的产品。

简而言之，他们的父母、老师和朋友会鼓励他们在世界发达国家长大的普通孩子的日常生活中玩得开心。此外，如果有人同时查看周围环境及其(社交)互联网，会发现大量与乐高相关的用户生成内容，这些内容可能是最健康、最有教育意义的玩具之一，也是他们一生中最有益的瘾。这是其他品牌从未实现过的。

在这个世界上，乐高已经达到了超越世界的被动和有机客户参与水平，而且一定是任何品牌、任何行业的案例研究。

重点营销策略5：与教育部门建立强大的合作伙伴关系

乐高一直把塑料积木推广成益智玩具，让孩子通过玩耍成为富有想象力的学习者。该品牌延伸到整个公司，并与教育行业建立了牢固的合作伙伴关系。2020年，乐高基金会承诺为多个国家的学校、基金会和教育项目提供2400万美元的教育援助。

自1986年以来，LEGO独立教育公司LEGOEducation一直为学校提供教育产品。目前，该网站提供了许多基于LEGO的建筑产品，专门为学生建立STEAM(科学、技术、工程、艺术和数学)的信心小学和中学而设计。

其他部分为在疫情期间学习的儿童提供家庭学校和远程学习资源。由于乐高对教育的承诺受到尊重，教育者更容易看到这些产品和在线资源的价值。

重点营销策略6：不惜一切代价保持“父母认可”

虽然孩子仍然是乐高的主要目标受众，但公司也明白乐高的营销策略需要吸引父母，他们是最终的买家。乐高保证其产品得到“家长认可”，通过继续宣传其玩具的教育价值，并将其作为培养孩子对STEAM感兴趣的一种方式进行营销。这种方法激励父母继续购买，这是乐高营销策略从一开始的关键。

解决企业经营者引粉新模式:代言人合伙人模式分析

该模式能够帮助企业在起盘的时候快速引粉用户数，用几句话来讲这个模式就是:用户购买了该物品，就可以获得该产品的利润分洪

品牌代言分洪方式：用户使用购买平台产品，终身享受产品年终分洪利润。根据购买前后的顺序，1-100人享受10%的商品分洪，101-1000人享受10%的年终分洪。以此类推，无法分洪的条件是服务平台将产品下架（注：按商品购买排名奖励）

合作经营利润分配方式：客户在平台上设置标准更新为合伙人，可享受合伙人的顺序，合伙人享受全互联网平台年底红利，享受全平台销售利润与合作伙伴相应比例的合伙人奖励（注：按平台经营利润排名奖励）

代言人+合伙人模式的优势：

对于企业来说，代言人合伙人模式的优势不仅在于实现双赢，而且在于具有投资合作排水方法的双刃效应。积极与品牌代言人和合伙人合作，企业可以吸引更多的消费者和合伙人，抓住市场份额和业务范围。增加用户与平台之间的粘性，也可以增加用户主动启动裂变用户的频率，毕竟，只有通过不断的邀请。

对于用户来说：越早进入，收入越高，消费品排名越高，永久享受排名收入说，这种商业模式不仅可以吸引用户进入平台。

代言人合伙人模式的应用

代言人合伙人模式已经在多个领域得到应用，例如电商、旅游和教育等。在电商领域，一些品牌已经开始采用了明星代言人合伙人模式，通过与明星共同宣传产品，吸引更多的用户和消费者。在旅游领域，一些旅游企业也开始采用明星代言人合伙人模式，通过与明星共同宣传旅游产品，吸引更多的用户和旅游消费者。

在教育领域，一些在线教育平台也开始采用代言人合伙人模式，通过与知名教育机构或教育专家合作，共同宣传教育产品，提高品牌知名度和用户黏性。此外，代言人合伙人模式也可以应用于其他领域，例如健康、美容、时尚等。

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