复盘CNY，套路之下的知识管理文档

毫无疑问，对于我们这个古老的国度而言，过年这个民俗已经成为了融入民族DNA的重要元素。但是，相对于中华文明上下五千年的渊源历史，春节这个节日却很短，只有区区百余年的时间。

1914年，北洋政府总统袁世凯将公历和阴历区隔，接受内务部民治司的建议，将大年初一命名为：春节，并“国民均得休息，在公人员亦准给假一日”，然后这一节日放假的制度成为国民惯例，并延续至今。

在感谢“老袁”的遗产的时候，作为圈内人却深受假日经济之累。没有办法，既然是“蓝星”最重要的节日之一，必然也是各品牌商的必争之地。为所服务的品牌商准备春节营销Campaign提案并执行成为了无法绕过的课题。

(相关资料图)

1、都是套路，营销突围？Big idea很重要！

依照惯例，在完成国庆节的项目需求准备后，年框客户的春节营销Campaign就通过邮件和线上会议的方式给到了项目组成员。和往年不一样的是，今年的时间要紧张得多得多。

对于乙方而言，项目组之间的交叉作业是常态般的存在，但是由于多哈世界杯的原因，当所有的事情都变得重要而且紧急的时候，问题就变得严重起来。

面对客户的需求（此处省略300余字），依据既往的服务经验，我们整理出基础的项目需求：

品牌心智，将所服务的品牌和春节产生直接的情感联系；

超级符号，建立可以延续并且持续积累应用的超级符号；

线上、线下和私域三位一体的Social场景应用传播；

建立标志性的消费场景，助力终端销售转化。

在业内人士看来，这又是熟悉的配方和熟悉的味道。

不错，对于春节营销Campaign，或者其它重要的营销战役而言，经过30余年的积累，基础的方法或者说是套路已经非常熟悉了，各家公司基础的营销路径逻辑大同小异：

1、营销定位找基石；

2、营销策略差异化；

3、概念背书找支持；

4、视觉符号需创意；

5、场景营销做沟通。

在这样底层共通、并且差异化不大的营销逻辑支持之下，在各种大众媒体或者新媒体之上就体现出各大品牌商看上去繁花似锦，实则底层互通的营销案例。

总结下常规的套路有：

1、大牌导演微公益电影路线；

2、社会公共话题题材；

3、百善孝为先，回家历险记；

4、明星IP矩阵全围剿；

对此，各路大咖在各种媒体上都有过阐述，在此不再重复累述，重要的是，各种方案或者案例都已经反复强调过的创意的重要性，我们需要一个Big idea去击穿春节典型应用场景，然后去说服客户买单。

网络流行语：董事长回家要“懂事”。当出没在一线城市写字楼里面的Sisi、Tony，还是Jack回家披上围裙变成了发小眼中的翠花和幺妹的时候。各种PPT方案里面的消费者画像“Z世代、白领、95辣妈、小镇青年、轻奢人群和中产阶层”就变成了一个相对统一的符号：归家人。而基于传统的年俗，在团圆的愿景之下，自然是心中有爱、眼中有光、手中有礼。

但是，如此的洞察似乎太落入俗套，相对于往年的春节，和既往相比，2022年兔年春节最大的不同是，作为疫情结束后的首个春节。当积累三年的压抑和不快，以及焦虑被释放之后，品牌方、零售商和消费者一样都需要一个情感的释放过程，当这种整个社会的群体行为的释放遇到春节的强化的时候，我们只需要一种创造性的“口号”或者“指令”将其释放，让消费者隐藏或者模糊的消费需求变成品牌方需要的目的性极强的消费行为。

比如，这个在中国营销史上绕不过去的案例。

当所有的品牌方都清晰的认识到这一点的时候，整个零售环境氛围的烘托就达到了一个“张力的极致”。当普通消费者产生“两手空空从卖场走出来是一种负罪的时候”，自然销售的实现就变成了一种水到渠成的行为。

启示一：春节营销是一种社会群体常有或者惯性产生的群体狂欢行为，当品牌商和零售商将氛围烘托到极致的时候，我们只需要给与恰当的指令，让消费者产生“负罪感”，然后就是经济学上的“春节躁动”，以及统计学上的“社会学零售总额”的提升。

2、如何沟通？玩在一起才是关键

春节消费者采购年货是有购物任务的，但是在人均可支配收入的瓶颈限制之下，消费者还是需要突破常见的购物障碍，如此才能完成最后的支付行为。

一线品牌、特别是经受住了时间检验的百年品牌的一个基础特征是：硬核的产品价值和消费者玩在一起的情感价值。特别是在我们这个供大于求，产品高度同质的时代。

鲁迅先生：“时间就像海绵里的水，只要愿意挤，总还是有的。”对于我们这个快节奏的时代，在春节Campaign的环境下，我们需要通过多维、多域、连续和系统的投放、通过场景的穿透、信息的聚合、线上H5、线下PPG的互动实现消费者碎片时间的占领，从而在反复沟通的基础上实现销售的转化。

头部大厂如、京东联手导演和艺人，推出微电影《二十公里》聚焦春节自驾回家的场景，结合快递行业特征，讲述了一个“春节也送货”、被营业、人在囧途的故事，告诉大众，京东春节“对家的寄托”的品牌情感元素。

每日鲜语差异化营销，立足于春节亲人团圆之爱的基石，延续爱的事业，布局公益事业“兔年绘非凡”，携手自闭症的孩子的缤纷画作在这个新年用爱点亮新年曙光。

百威持续“红运瓶”概念，延续“威来运转一起红”的传播语，洞察疫情之下人们需要“转运”的情感寄托，持续情感关联大年初一“开门红”的情感消费特征，叠加百威的优质产品特征，在各种媒体平台上和消费者以多种方式进行反复沟通，实现了百威红的春节强关联特征，占领消费者的心智。

康师傅延续了“加康加年味”的传播语，看好疫情放开后春节节日消费复苏的趋势，通过终端生动化陈列大赛的方式，持续在社区龙头店、量贩店和社区店三大主力流通渠道投放，也获得了良好的营销效果。

没有无缘无故的爱！

以上案例都是千万级人民币以上的费用投放，所有的营销现象之后都是品牌商精明的营销决策。快消品消费者决策快思维、营销链路超短、消费频次高、客单价低，随机消费倾向非常明显。品牌商在资源一定的前提下，结合自己的品牌特征：

京东=快递；

每日鲜语=新标杆，关爱家人、暖心消费；

百威红=大年初一、转运；

康师傅=健康、年味；

洞察匹配的消费场景和决策心理动机：

京东物流=归家人在旅途；

每日鲜语=自闭症才艺展示获得更多社会关爱；

百威红=新年讨口彩；

康师傅=身体健康和年味氛围烘托；

选择合适的投放组合，精准锁定潜在的购物人群，通过海陆空天地一体化无差别的投放，完整有效的覆盖目标人群，传递品牌价值和消费者玩在一起，形成良好的共情，在各种流通渠道上实现了CNY品牌营销目标。

启示二：预算一定，创意无限，每个品牌商都有自己的品牌定位和各种视觉、情感的输出，要想从春节Campaign的各种创意提案中脱颖而出，核心不变，基石必须锁定品牌核心的品类特征和最为基础的品牌核心定位。

3、走心和走量！“品效合一”大家都很头大

在复盘CNY或者双旦（诞），乃至各种营销战役的时候，很多时候品牌方都提出了“品效合一”的问题，希望在造势成功之后，能够通过营销战役实现销量质的突破。

对此，有必要降低一下品牌方的预期。春节CNY档期只是全年品牌营销计划中最为重要的一环，不是爆品战略中的“All In”。一个好的营销战役的完成取决于多个因素的制约。在乙方供应商提供的完美服务的同时，甲方也需要在供应链、营销策略等方面拿出实质性的“诚意”才能获得良好的结果。

前些年为头部奥特莱斯做过春节营销战役（已经脱敏），百联就拿出了足够的诚意结合品牌商的营销资源为购物者提供了浓浓的年味。直接拿出了3台总价值百万的特斯拉作为终极大奖为单笔消费满千的消费者提供了2次抽奖的机会。当然了，重利之下也获得了足够的回报，CNY当期奥莱销量同比增加了2番。

负面的案例也有，当年的健力宝签下滨崎步，希望通过“第五季”饮品的机会实现营销的奇迹。结果却因为供应链的问题，导致广告打空，错失了夏日旺季的营销机会。

启示三：恋爱是一个双向奔赴的过程，营销同样也是如此。在收入预期下降，消费者日趋保守的情况下，洞察、创意设计只能在营销链路的前端，“注意”、“兴趣”方面引起消费者注意，让消费者驻留、拿取，而真正的收银台支付转化在产品功能和情感消费之下，还有经济学领域消费者价格-收入曲线的转移。

写在后面的话

由于年后工作方面的原因，CNY的推文延迟了，很是遗憾！

对于打工人而言，商业招投标很多时候都是“尽人事，听天命”的结果，对此颇为无奈！但是，让无力者有力,让悲观者前行，对于商业而言总是有很多不确定的因素。为此，我们需要复盘，形成知识管理文档以供自己佐证，并持续优化迭代。

对上面的文字，我这边浓缩成一段文字作为本文的总结：营销套路背后的实质是，结合品类特征、立足品牌定位、精准洞察、深度创意、利益输出、场景沟通，赢在终端。

关键词： 玩在一起 大年初一 我们需要

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