正文

本文来源于 PMCAFF（ID：我叫BU紧张）

(资料图片仅供参考)

一、什么是用户激励体系？
在一定诱因驱使下，通过设定一系列奖惩规则，让用户自愿做产品期望他们做的事，通过不断反馈使这些行为固化为习惯机制。
首先激励体系影响的主体是用户，如何影响呢？简单来说就是诱惑他。这里就要营造各种各样的诱因。如何打造这些诱因，就是接下来的8大驱动力会讲到。有了驱动力还不够，用户凭什么要被你驱动呢？是因为要获得好处。这样的好处就体现在一定的奖惩规则上，注意这里除了有奖，还要有惩，也就是负面处理，从而保证机制的平衡性。接下来要注意的是，我们不要为了激励而激励。单纯被奖励诱惑来的用户，叫羊毛党，而是为了满足需求使用产品的的人才值得被激励。激励体系也只是让用户更多使用我们产品功能的手段，也就说用户自愿使用我们期望的功能是关键，最后激励体系不是一次性的事，让用户有感知有反馈，通过持续性激励手段，最终形成习惯性行为就算是达到了激励的目的了。因此诱因驱动力、奖惩规则，自愿原则、反馈机制、习惯化，这几个关键词构成了我们理解的用户激励体系。
把这几个关键词进一步抽象整合出来形成了以下公式：
激励体系=目标+规则+反馈系统+自愿参与
解释一下这四个原则：
1.目标就是用户努力达成的一个结果，它吸引了用户的注意力，不断调整了用户的参与度，为用户提供完成被激励的行为的目的性，比如获得特殊身份，获得物质奖励，获得别人的称赞等等...
2.规则是指为用户如何实现的目标作出的限制，规则的出现消除或限制达成目标最明显的方式，从而推动用户去探索以前未知的可能空间，比如获取积分兑换奖品的规则；获取经验提升等级的规则；获取特权的规则
3.反馈系统目的就是告知用户距离实现目标还有多远，通常会通过一些点数、等级和进度条来反映，它给用户继续玩下去的动力。
4.最后一个是自愿参与，也就是要求用户了解并愿意接受游戏的目标、规则和反馈，让用户自愿尝试克服种种障碍达到目标。
也就说满足以下四个要素，就形成一套较完整的用户激励体系，缺一不可。
常见的8大驱动力：善用8大激励驱动力，抓住用户心理
使命感     
发展和成就     
创造和反馈     
拥有感和占有     
社交影响和联系     
稀有和无奈性     
未知和好奇     
恐惧和害怕     
首先是8个驱动用户行动的法则，灵活运用这8个方法就可以有效的刺激用户产生我们期望的行为。
使命感：这一驱动力是指用户，让用户认为自己做事情其意义比事情本身更重要。     
eg: 如：蚂蚁深林 ：参与蚂蚁深林的种树游戏，也会让用户认为自己在为国家绿化做贡献。     
总的来说，如果能在激励时营造出一种非产品本身的目标，能让用户自愿承担责任，就能达到意想不到的结果。但是这里面要注意的是，达到使命感的激励机制要保证使命达成的可信度，否则会影响极大的舆论反弹，也就是说你不能骗用户。
优点：自我驱动性比较强，无须额外刺激就能达成效果，达成的效果能正向循环     
缺点：缺乏紧迫感，原因是因为这些使命离自己太远，使得用户参与的意愿并没有那么强烈     
2.发展&成就：大多数互联网公司常用的激励手段，如积分、等级、排行榜等机制，目的是让用户通过完成任务克服困难，取得进展，学习技能，赢得奖励、获得勋章和各种身份。使用这种驱动方式呢，挑战尤为重要，要让用户产生进步，激发成就感，如果没有挑战，勋章、奖杯就毫无意义。 eg:如得到APP，在得到力学习就会获得勋章。     
总结：在使用这一驱动力时，尤为注意的是要以用户的感受为主，小心谨慎，灵活变动，而不是拘泥于具体的激励模式。
3.创造&反馈：这一驱动力能驱使用户全身心的投入创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同组合，用户不仅需要表达创造力的途径，还要看到创造力的结果，反馈并及时调整。具体体现在产品上就是自由度比较高的产品机制激发用户的炫耀感、满足感和自我认同感。
eg:脸萌：可以通过自由定制头像的功能，来激励用户的创造力。
4.拥有感&占有感：这一驱动力是指用户感到他们用户或控制某样东西因而受到激励，当一个人对某样物品有拥有感时，自然会想到提升该物品各项性能指标，这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源，也是用户积累虚拟货币的驱动力。具体体现在产品上很多具有收集要素的产品，游戏具有这一特性，
eg: 比如百度地图对个人特权的收集，开心农场，POKEMOY获得精灵。
5.社交影响&联系：这一点呢是激励人们的所有社交因素的集合体，包括社会认同，社交反馈，伙伴关系，甚至是竞争和嫉妒心。当你看到朋友擅长某些技能或拥有珍贵的物品，你也会想跟他一样。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与我们有关的人。从产品形态上体现在组队系统、团购、竞争排行榜、邀请机制，分享机制等等。这也体现了用户在社交关系链上的影响力。
eg：小黄车邀请好友注册功能。
6.稀有&无耐性：这一驱动力就是说人们想要获得某样东西的原因是因为他罕见或者无法立即获得。通过限制、紧迫性、稀缺性营造紧张氛围。如限时打折，游戏稀有装备，唯一机会，多少分钟后领取，用户无法立即获得奖励，会激励他们一有机会就回到产品中。
eg:京东的秒杀。PMCCAFF的要求注册机制，王者荣耀的特殊皮肤。
7.未知&好奇：人们一直受到吸引是因为不知道接下来要发生什么，这就是未知和好奇心的驱动力。当某样东西超出了你的日常识别，你的大脑就会有意识关注这一突如其来的事物。显然，这是用户看电影结尾彩蛋，抽奖，开宝箱的动力
eg: 百度地图的砸金蛋、抽奖活动
8.恐惧&害怕：我们都不希望坏事发生，简单点来说就是不希望之前的努力白费。正在消失的机会，是对这一驱动力的有效运用。
eg:中国移动的连续签到功能、微信的限时免费读书
3大体系，区分产品功能
8大驱动力是从用户心里的角度，讲述如何通过设计产品机制驱动用户的行动，接下来是从产品功能的角度讲述三大体系模型。总结市面上比较常用的激励机制：荣誉激励体系、情感激励体系、利益激励体系。这三大体系的模型和8大驱动力是一个交叉关系。我们可以根据实际情况去综合使用。
荣誉激励体系：从给予用户荣誉感的角度出发设计的产品功能，荣誉激励的手段主要还是积分、等级体系、信用体系。关键是要做到不同等级的积分拥有不同的特权和稀缺性。通常体现在个人展示样式以及可用功能差异化，有对比，有差距感，用户才有成为top的动力和上升为高级别后的优越感。     
eg:360的开机竞争图谱，芝麻信用的信用体系
2.情感激励体系：主要是通过涉及产品的用户情感反馈机制来实现的，体现在人与人之间的社交互动，认同感以及平台和用户的情感共鸣上，以互动激励和平台激励为主。互动激励是指产品通过点赞、喜欢、认可、评论等功能来激励用户之间发生关系。平台激励一般体现在平台运营和功能引导方面。
eg: pmcaff 的认可和喜欢
3.利益激励体系：利益激励分为两块，一块是特权，一块是福利。特权是指优先权、优惠权等等，这些都是一个用户在产品中能够获得的一些特殊的权利，早期产品不建议用，这个阶段有什么好的功能你最好都要让更多的用户去体验，当你的产品达到一定层级的时候，你的用户规模很大，你需要对用户分层经营的时候，特权就是非常好的工具。特权有两种获取方法，一是行为积累，二是付费购买。如京东的会员plus。福利就是一个超越用户期望的免费服务、免费奖励，如积分商城，平时的积分可以兑换各种折扣券。此外当用户利益激励和任务结合起来之后，效果会更直接。利益激励尤其适合商业化产品如电商平台、020、出行服务等需要付费下单的产品，通过利益激励可以给用户带来直接物质回馈，再利用激励带来的利润进一步激励，从而正向循环。
二、为什么我们需要用户激励体系？
在产品的生命周期内，每款产品在不同时间段，其用户价值都要经过启动期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，我们肯定不希望产品快速进入衰退期，因此实施激励的主要目的就是在一个产品的完整生命周期里，延长周期长度，提高用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。那么激励体系究竟有什么用呢？我们可用从产品价值，用户价值两方面来说明。
用户价值 :对用户而言，激励体系的好处在于延长生命周期和提高用户活跃度两个方面。理解这两个方面可用从以下两点展开说明：     
用户规模在不断上升，需要用户激励体系引导管理用户行为，促进用户体系良性运转，比如说一个用户群刚开始只有20人，为了完成共同一个目标，每天打鸡血完成各类任务，彼此相互监督，共同成长，随着人数越来越多达到200人，原来的一套考核约定就不管用了，提出的问题没人解答，甚至中途放弃，这个时候就需要一个体系化的制度来激励人们在群里玩转起来。       
用户体量已经达到了一定数值并且相对稳定的时候，也需要用户激励体系进一步提升活跃，提高用户粘性，获取用户价值，比如说一个视频网站，已经有了足够的用户，但是希望进一步提升用户活跃，让用户能更长久底观看视频，提升视频的uv,于是就出了一个任务系统，用户可以根据观看时长领取金币，兑换奖品，再者呢提高活跃度，提升活跃度才能更好的薅羊毛。       
产品价值：激励体系对产品的价值可以通过满足用户的精神或物质需求，让用户沿着产品设定的路线为产品做出贡献，从而提升用户价值，并促进用户进一步贡献。比如通过激励的体系的等级体系可以对用户进行分层管理，精细化运营，可以激励用户持续使用发现新功能，可以促进产品传播和推广效果等等。     
通过成长值进行筛选，划分等级，设置对等的等级权益，满足用户虚荣心，得到更强的参与感。       
区分用户等级，带来稳定流量       
筛选忠实的用户，为期提供更好的服务；       
积累、获取用户行为数据，并策划相应的营销活动       
三、什么时候需要使用用户激励体系？怎么用？
那么我们知道激励体系可以延长生命周期，促进用户活跃，有利于分层运营，那产品什么时候适合用什么激励体系呢？总结了图中的表格：
四、适合用户激励体系的场景
尽管用户激励体系对促进用户活跃很有帮助，但并不是所有情况下都适合用用户激励体系。   
高频、低强度的产品更适合用用户激励体系，比如：购物、社区、社交、游戏     
低频、强需求的场景，不用考虑用户激励体系。比如：12306，婚丧嫁娶、购房购车。这样的场景即使是你给激励，用户也不会在意或者用户也不会使用     
根据需求的强弱，频率的高低，划分出四象限矩阵图，第一第四象限的产品使用激励体系会比较明显。   
五、如何搭建用户激励体系
分析用户找准角色     
明确行为     
确认手段     
搭建用户体系可分为3步，第一步分析用户找准角色，第二步明确行为，第三步确认手段。   
首先第一步分析用户找准角色，这就是一个用户分类的过程，我们应该明确知道产品中有哪几类用户，分别扮演者什么样的角色，有什么价值，只有知道了不同的用户角色，我们才能有针对性的去构建用户激励体系，例如知乎的大V用户和普通用户，王者荣耀的付费和免费用户，再如内容社区你不仅要鼓励用户成为内容贡献者，根据28法则，你更需要鼓励绝大部分用户成为内容消费者，游戏产品中，你不仅要鼓励部分用户成为付费用户，你还要引导大量免费用户在游戏中持续当路人，体现付费用户的优越感。这就是分析用户找准角色的关键。     
第二步是明确行为，希望那些行为被激励，从产品的核心利益出发，从思考哪些用户的行为是有益的应该被激励的出发，那哪些用户的行为是有害的应该被惩罚，如美团外卖每次登陆都会收到天降红包，这就是对用户登录行为的正向激励，百度外卖在某些门店完成订单后，有一定程度的返现，这是对消费行为的一种激励，微博上登录、互动、关注关系这些都是基于微博这个产品核心价值所决定的一个将康社区环境下的应该被激励的用户行为。此外有些行为也是需要被惩罚的，比如微博上的造谣、诽谤、恶意攻击等对产品有害的需要被封印。     
第三步确认手段，也就说说选择用什么形式刺激用户，具体的激励手段是什么。我们在设计时候需要考虑几个维度：     
时间维度，是一次性激励还是累积激励       
适用范围，是全部激励还是部分激励       
激励类型，荣誉激励、情感激励、利益激励，或者是组合       
激励成本，也就是我们要投入开发成本，时间周期，运营成本以及消耗的成本预算。       
案例—红演圈积分体系建设
为什么要做？
4.0版本上线后，产品发展趋于稳定，但仍存在以下问题：   
用户整体活跃无明显提升，各层级用户无明差异化运营策略     
新业务新功能的使用人群有限，急需进一步培养用户习惯，提高使用率     
探索商业化服务的可行性     
根据上一篇激励体系切入时期的说法，我们的产品属于带有社交属性产品，当时处于成长期，用户活跃平稳，可以采用一定精神激励的手段来提升活跃，延长生命周期。   
设计这套体系前，我们考虑了哪些事？
定义目标
提升用户活跃       
提取不同层级的用户群（也就是分层运营）       
提高核心功能的使用频率（也就是提高新功能的使用率）       
探索艺人服务售卖的可行性（也就是探索商业化的方向）       
定义角色
艺人：演员、模特、主播、童星、歌手、主持人 .....       
通告方：导演、摄影师、编剧、制片人、经纪人 ....       
目标明确之后，我们就要开始定义角色，在这个平台上有着明显两张不同角色的人群，人别是艺人和通告方，二者是供需关系。一方面，艺人希望在平台上发表才艺，报名通告，另一方面，通告人希望在平台上发布通告让艺人报名，筛选合适的艺人。产品上可以类比招聘网站，只不过更垂直。   
定义行为
行为：发通告、审核报名、加好友、邀约艺人、发动态、发评论、完善资料 ...       
行为：看通告、报名通告、加好友、发动态、发评论、完善资料 ...       
艺人       
通告方       
定义完角色后，就可以针对不同的角色定义其行为，也就是定义入口，明确哪些行为需要被激励。可以分为有三步：①拆解产品功能、②识别用户操作、③筛选重点激励行为。   
最终我们定义出上方用户可以重点被激励的行为，这些行为都体现了产品价值、产出优质内容、引发用户互动、提升产品使用率，引导用户做这些行为，从浅度用户逐渐向深度用户过度。   
定义激励
精神激励：通告排序靠前，身份识别       
物质激励：定制艺人推荐，海选场地使用权       
功能激励：艺人库查询，定向发送邀请，解锁心通告模板，职业认证 ....       
精神激励：红人排序靠前，身份识别，礼物特效，上开机屏       
物质激励：打赏收益，报名优惠，见组直通车，定制视频简历       
功能激励：优质通告报名权，职业认证，专属个人主页 ....       
艺人       
通告方       
入口明确后，接下来就要明确出口，就是定义激励行为，明确用什么样的激励方式可以激励到用户。不同的角色，激励的侧重点有所不同。对于艺人，目的就是让优秀的艺人获得更多曝光以及被通过选中的机会；而对于通告方，则需要将激励体现在更方便，更直接的挑选合适的艺人以及更多通告曝光的机会。   
定义激励类型
提高物质资源的价值，让物质真正能让用户获得利益。比如我们针对通告方定制艺人推荐，解锁优质简历,承接面试场地。直接命中刚需       
增加精神层面的用户满足感。比如对虚荣心、傲慢方面的满足就是精神层面的，比如积分、排行、打赏、认证等，都是满足用户炫耀的目的，是虚拟成就的表现       
增加功能层面的用户满足感，尤其是考虑体现功能的稀缺性、尊贵感。比如红演圈为等级用户展示专属推荐页，定制视频简历，大型通告专属报名通道等。       
问题—物质不足以激励用户怎么办？       
选择激励方式
角色之间无关联关系，无需成长，因此不考虑等级体系       
平台工具属性较强，因此更需要考虑物质激励和功能激励       
激励资源有限，需要激励机制有降级机制       
参考上一篇提到的产品机制关系表，结合工具、社交二者的重合点，决定采用积分和特权的方式来设计激励机制。主要思考有以上三点，最后我们认为积分系统能有效的满足以上要求。   
那么决定采用积分系统之后呢，接下来就要制定具体的激励规则。   
制定激励规则
第一步：确定激励值的名字——红币       
第二步：确定执行什么行为，在什么条件下能获得红币，并根据行为权重定义红币的获取量。（也就是入口）       
第三步：确定触发什么激励，在什么条件下会消耗红币,并根据激励规模定义红币消耗量（也就是出口）       
我们可以根据产品功能模块划分操作行为，每个行为规定获取的红币单位，是否能重复获取，重复获取的每日上限以及消耗红币单位、上限，是否能重复消耗。   
那么我们如何规定用户的每个行为获取或消耗红币的多少呢？以及平衡红币在获取和消耗之间的关系？从而确保不会造成红币的积压或者消耗过快呢？   
接下就是要解答这个问题。   
制定激励规则
问题1：怎么在积分获取和消耗间达到平衡？   
上线前,进行成本估算，算好要投入多少成本，希望取得什么成果。     
再根据预期投入成本，倒推积分价值     
具体的测算方法，通常是根据用户行为对平台的价值来估算。   
比如假设1个评论的价值在0.1元，可获得积分10分，那么积分和金钱的兑换比例可以设置为100：1   
最后看消耗     
红演圈每月都会举办艺人排行榜活动，允许艺人报名参加，经过投票选上榜后直接进组演戏，于是很多艺人会拉拢粉丝投票,但投票需要消耗积分。按经验，每场活动报名1000人，假设每人拉票100张，投票数量约为100000张，假设投入1W元，也就是100000来运营这场活动，那平均投一票的成本,可消耗积分为=100000/10000=10分。   
这样的话，我们就可以大概算出一票消耗积分的成本，如果实际情况总票数轻松的超过100000张，就说明积分价值过低，积分获取比较容易，那么就要提示获取积分难度或者提升积分消耗额，比如一票消耗20分。如果设置了门槛，反而导致了用户投票兴趣下降，票数降低，那么要么进一步提高出口吸引力，增加给上榜艺人的服务价值或者增加粉丝给艺人投票后的回馈价值，让粉丝更愿意投票；要么就减少消耗额度，让粉丝付出较少的积分也能贡献票数   
问题2：如果积分和等级关联，如何设计积分-等级算法模型？   
第一步：选择等级-积分增长公式     
积分获取和等级增长公式的关系算法，这基本是数学问题。找单调递增而且变化率越来越低的函数就行。   
举个例子：假设Y=等级，X=升级所需要的积分，那么可以选择对数函数：   
Y=log(a)X   
其中a为底数，当a>1时，函数的曲线是一条单调递增的凸函数，它的增长是越来越慢的.。这样的话，只要你的分数计算函数是类似的凸函数就可以了。   
第二步：根据已设计好的“行为—积分”表，根据用户历史数据,估算每日可得经验值上限     
例如：如果我们设计了:每日用户登录APP 1次，得积分10点，发布一条评论，得20点。那么假设平均用户每日登录2次，发表1条评论，我们可以以此为每日用户积分获取上限为10*2+20=40.   
第三步：设定等级数量,根据公式推导每升级积分。并根据预设的“升级完成最高时长”调整系数a     
整理好了激励行为和激励规则之后，就可以设计具体的行为在产品中的表现了。   
设计产品呈现
我的红币       
红币充值       
红币交易记录       
.........       
我们要告诉开发，什么样的环节需要提醒用户获取红币，什么样的环节需要消耗红币，用户拥有的红币在哪里查看，如何使用红币等等。   
上线准备工作
考虑防刷机制—每日获取上线，举报，用户封禁,日红币增加量监控,日红币消耗监控       
考虑红币预发放工作       
让用户在上线前对新的激励机制有所感知       
上线效果
设计这套体系后，我们又做了什么？
在激励体系上线后，整个激励体系才刚刚开始，我们需要持续的进行定量和定性两个方向的观察，随时调整激励策略。   
定量分析
观察每日新增红币数量，消耗红币数量       
主要关注新增和消耗速度，新增比消耗略多是比较合理的情况，新增速度和和消耗速度应该呈缓慢变化的，如果出现了陡峭的曲线，可能存在作弊或刷量的行为。   
观察日活跃用户数量变化趋势       
正常情况下呈缓慢上升的趋势，否则就证明我们的激励无效   
观察红币关联功能的使用次数       
需要观察功能的使用是不是比以前多了，如果不多就代表红币的激励措施不到位，要么就增加激励的程度，要么就减少功能的红币消耗量。   
观察红币占有量发布       
分别观察红币的库存情况是否过多，如果大量用户屯着红币不用，可能是红币的出口太少或者不够吸引人。此时就要增加出口，增加新的激励形式。如果红币保有量太少，则说明消耗量定义的太大，适当调少红币消耗量，增加红币的获取量。   
定性分析
用户调研回访       
问题1：怎么避免用户对激励无感、屯着积分不用的情况？
如果通过数据分析发现，用户对激励并没有感觉，或者说屯着红币不去消耗，针对这个问题太可以从以下几个角度去考虑。    
总有部分用户愿意占“小便宜”     
可以从利益的稀缺性下功夫，给用户一种赚到的感觉。     
通过完成任务，获取积分，可兑换不菲的收益     
也就说争取让出口的本身物质价值有所提升，     
持续的运营活动吸引用户     
让用户对各种出口有所感知   
积分体系可做的足够好玩（游戏、闯关、开宝箱）     
比如说利用一些游戏化机制，让用户有所付出。   
此外，在其中可以还会遇到的问题，激励的效果如何评估，效果不好怎么办？   
问题2：激励的效果如何评估，效果不好怎么办？
各等级，每日新增人数     
观察日等级迁移速度，不能过快，平缓升级为正常       
否则需要提高升级难度和门槛       
各等级,每日总体分布，观察等级分布是否合理。     
比较理想是呈正态分布，低、高等级都不能过多       
否则需要调整各等级的升级门槛，合理的升级门槛是a>1的指数升级曲线       
功能激励的日使用人数     
验证功能是否真正起到激励效果，呈上升趋势为正常       
否则就要提高功能激励的强度，或者去掉无效激励，增加有效激励       
用户行为的触发次数，触发人数日变化     
验证是否激励会促进用户行为，呈上升趋势为正常       
否则就要提高激励手段的吸引力       
总结：
设计用户激励体系的流程包括：明确目标—明确场景—定义角色—定义行为—定义激励手段—选择激励方式—制定激励规则—设计产品呈现—上线观察     
激励体系是手段,不是目的。本质上还是要通过产品升级，配合激励来提高留存，促进活跃，为公司和用户带来价值     
激励体系是要根据数据反馈和用户反馈，不断调整,不断优化的           
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