李成东电商年度演讲|即时零售的最大赢家，为什么是美团？

来源：东哥解读电商作者：李成东

去年，整个社会零售行业大概只有0.2%的增长，电商的增速只有6.4%，但有一个业态的增速极快，就是即时零售。可以说，疫情三年，中国受益最大的电商模式是即时零售，三年复合增长率超过80%。

(资料图片仅供参考)

中国连锁经营协会在《2022年即时零售发展报告》中提到，以即时零售中开放平台模式为例，其在2016-2021年期间的年复合增长率为 81%。预计2025年，即时零售开放平台模式将突破1.2万亿规模。

无论平台、零售商、还是品牌商，都在加码即时零售赛道。目前已知的平台里，美团的规模是最大的。事实上，美团不只是中国最大的外卖平台，也是最大的鲜花平台，最大的卖药平台，美团卖药现在已经到达500亿规模；接下来也可能是中国最大的线上超市。

疫情下，点外卖已经成为了主流的消费形式，即时零售就近配送、速度更快、配送费更低、用户体验更好，共同促成了“万物皆可即时零售”的局面。

其实相信在座投资人，用美团更多是点外卖，也一定有人在疫情期间用美团买过药，不过现在在美团买手机似乎也成了常态。去年9月，iPhone 14手机发售首日，一张照片刷爆朋友圈，相信有很多人都看到过。这件事可能很多人不理解，为什么要在美团买手机？为什么不去京东买？

原因很简单，因为新品手机的线上宣发是限量的，用户不一定在京东买得到；另外即便在线上买了，也要第二天才能到，但美团几十分钟就到了，体验感远胜京东。从服务本身来讲，用户享受的都是苹果官方统一提供的售后服务体系，不存在什么差异。

那么，万物皆可即时零售的情况下，美团是如何不断攻城略地、赢得这个市场的？这背后逻辑很简单，就是飞轮效应。大家知道，美团是坚定不移学习亚马逊的一家公司，比如开会的时候不做PPT，都用Excel这种风格。在经营层面，美团也是向亚马逊不断靠近。

在即时零售领域里面，相对于京东到家和饿了么，美团的配送履约能力最强、覆盖范围最广，能有更好的体验。随着用户体验不断提升，用户就会在口碑的带动下自然的增加，由此吸引更多的商家合作，消费者就有了更多商品选择和更便利的服务。

飞轮驱动下，美团从早期的餐饮外卖赛道，不断扩展到店、酒旅、票务、单车、即时零售等赛道。其实王慧文在两年前清华大学讲课时曾经提出过“网络效应”。他认为，今天的规模效应是交易额/客户使用量足够大之后所产生的客户体验优势或成本优势， 具体是成本优势还是客户体验优势取决于具体的生意模式。

A曲线是最典型的网络效应。外卖肯定不具备网络效应，有网络效应的生意最典型的例子是社交网络，微信是一个非常典型的网状结构。一个生意有没有规模效应是决定这个生意能做 到多大，和做到最后市场格局的关键因素。

B这条线的典型代表是淘宝，它不是完全节点的网络，每多一个用户淘宝都能接纳，淘宝就增加一点价值，但用户和用户之间没啥竞争，因为淘宝的供给非常充分，接近无限供给，一个用户买一个商品不会影响另一个用户的购买，所以淘宝的价值是随着规模线性上升的。

再看C曲线，规模到了一个水平后规模效应的增长变缓了，有这样曲线的生意一般具有“双边网络且同边负效应”，典型的就是打车生意和外卖生意。你打个车，对旁边的人就是有影响的，司机端也是一样，单子被抢走了就没了，所以打车就是双边的同边负向竞争。外卖的规模效应比打车稍好一些，毕竟外卖的同边负效应比较低，商家的服务能力弹性大，配送员也有比较强的拼单能力，但是外卖跟淘宝、京东比规模效应就弱些。

这解释了很多问题，淘宝2003年起家，做到今天它的竞争对手是在变多的。2010年以后，京东发展得很快，现在拼多多发展得很快，明明已经做的这么大了，还有竞争对手不断进来，这就说明了你的规模效应不够强，没有在成本或体验上，和后进者拉开巨大差距。但回过头来想，今天要是再做一个微信，就太不现实了。

再看外卖，尽管美团外卖今天做得这么辛苦、这么努力，但饿了么也挺大，而且应该会长期共存，就是因为外卖的规模效应不够强。饿了么和美团外卖的定位是非常同质化的，它不像微信和QQ，是差异化关系，美团外卖和饿了么是同质化定位情况下比拼服务体验指标，比如配送时长、商家数量、客服体验等，在这种同质化经营思路的情况下，行业里还有2家共存，就说明了这个生意的规模效应不够强。

正因如此，美团才要不断扩展业务边界，从开始的餐饮，慢慢扩展到店、酒旅、猫眼、单车、即时零售等等，我个人是比较看好美团未来在即时零售市场的发展前景的。

前面讲的都是传统电商平台，那么大家知道，2022年，大多数垂直电商是比较惨淡的，但我觉得垂直电商还是有机会的。找了一个比较典型的案例来跟大家分享，是B2B类型的垂直电商，叫华采找鱼，也是中国最大的水产交易平台。

关键词： 竞争对手 开放平台 的情况下

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