互联网产品的游戏化，快进化成“集邮”了

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

在拼多多把游戏化打法在电商领域“发扬光大”后，无形之中，互联网产品都开始内嵌各种小游戏。

(资料图)

美团一页「我的」页面里，横置着“团团爱消除”、“美食小镇”、“守卫羊村”、“答题赚钱”、“数字涂色”、“噶了个羊”等四十多款游戏。

支付宝的入口中，即便是不玩游戏的人，也知道蚂蚁森林和蚂蚁庄园。

如果打开淘宝，游戏的版图则更加具体。「欢乐互动」按钮下，用整整两屏的空间来放置这些小游戏，而游戏种类之丰富，堪称是游戏类型的大汇总，从塔防类游戏、经营类游戏到棋牌类游戏、合成类游戏再到策略类游戏，几乎APP商店里有的，这里也有。

游戏不再是游戏厂商的专属，电商、社交、本地生活，多个领域的互联网产品都踏上了游戏化的征程。产品经理把游戏化理念从需求变成原型，再投入实践，营销人员则从增长的角度，思考游戏化的潜在影响力。

在更隐秘的一角，甚至诞生了一批规模化、批量化的SaaS方案服务商，他们以在APP中嵌入游戏化互动场景为卖点，一边放大「游戏化」的魔力，一边兜售增长故事。

然而，这些移植，这些嵌入，真的如其所述，能成为颠覆和重塑商业的关键部分吗？

01

互联网产品游戏化的两种趋势

非游戏APP与「游戏化」的结合，主要分两种，一种我们可以称之为嵌入式，一种是场景式。

比如美团、淘宝、京东，就单列出一个页面，专门嵌入完整的小游戏，这些小游戏并不一定和产品本身赛道、行业相关，但往往具备着会重复打开、易上手的特点，如美团APP中内嵌的小游戏贪吃龙、团团爱消除等，大多是一些经典、常见的小游戏。

而场景式的游戏化，则更隐性一些，是将游戏元素与产品进行结合，这种游戏化其实早就已经被各大APP熟练应用。

例如在电商APP中，经常会有设置了积分奖励的任务中心，用户浏览商品、收藏商品、分享商品时，都会有一个积分+10的提示或效果，在教育类APP中，用户每学完一个部分，就能获得相应的徽章，尤其是在记单词APP里，这是最常见的游戏化手段。

《游戏化思维》一书对此进行过具体阐述，书中指出，PBL三要素：点数（point）、徽章（badge）、排行榜（leaderboard）是最基本的游戏元素，也被普遍地应用于游戏化，几乎大多数游戏化系统的建立都从PBL开始。

不过，这三个游戏化元素在互联网产品中虽然常见，但在大多数人看来，并不像书中描述的那样颇有奇效，更多是一种常规化的存在。甚至有不少用户认为，互联网产品们虽然采取了游戏化设计，但最终效果往往是将游戏化作为一种廉价的营销技巧。

淘宝的淘金币、支付宝的蚂蚁森林，以及拼多多的多多果园，确实是成功的游戏化设计，但它们的成功和产品的用户体量是密切相关的。

在更普遍的实践里，游戏化设计到底能带来多大的收益，以及对整体APP数据的影响，仍旧充满争议。

一部分人认为不少产品辛辛苦苦加入成长体系、排行榜、徽章等一堆功能后，用户却不买单，活跃度没有提高，或者用户仅仅是热了一下，就凉了过去再也没有醒来。

另一部分人则认为，对于部分工具类、资讯类产品来说，低频且严肃性的内容，鲜少能留住用户眼球，这就需要一个“抓手”用以强化APP和用户间的联系，而游戏化显然是近在眼前的选择。

02

集邮式游戏化背后的业务导流

不过，虽然大众评价两极，看法迥异，但从互联网产品们一个接一个堆小游戏的动作看来，游戏化的确实被视为一种武器。

从淘宝「欢乐互动」页面手机两屏都装不下的芭芭农场、运动银行，到美团里躺着的四十多款消消乐和贪吃龙们，集邮式游戏化设计不仅常见，还有着越演越烈之势。

那么，疑问也随之浮现，这些单纯而简单的点击上瘾游戏，虽然能将部分用户留下，但留下的意义在哪？

其实，所有的“集邮”都有目的可循，在货架似的小游戏页面背后，是平台对流量的二次分配。

以淘宝小游戏为例，淘宝中内嵌的大多数小游戏，都是互联网上随处可见的消遣游戏，它们简单、轻松、单细胞，但和其他小游戏不一样的是，淘宝内嵌小游戏的奖励，往往是平台实物红包以及商品优惠券，游戏复活则链接着与站内业务相关的诸多动作，比如加体力，就需要将小游戏分享给好友，或者观看电商直播、浏览10S商品等。

美团亦是如此，餐厅经营小游戏的承接页面是美团外卖，小美果园则链接着领券中心，即便没有直接链接到具体的业务，用户也可以在不同的小游戏中获取通行的点数——“小团币”，以便在购买其他商品或服务时抵现。

而除了美团、淘宝这样的集邮大户外，其他互联网产品也在游戏化的路上付出了不少努力，高德内置了「小德爱消除」和「领水果」，QQ音乐则上线了music zone装扮空间和M—pets用来养小猫小狗小兔子。

不过，从实际体验来看，这些同质化的游戏，在大多数时候并不能唤醒用户的手指。而美团、淘宝们大力出奇迹的集邮式游戏化设计，也并不能被批量复制，成本与用户基数是一条鸿沟，中小体量的互联网产品们与其吭哧吭哧追数量，不如埋头搞质量。

最近热传的keep组织线上跑比赛卖奖牌卖了5个亿就是近在眼前的例子。运动健身产品搞徽章、搞排行升级早已经是行业通行公式了，但为什么只有keep的徽章爆红，甚至跻身闲鱼成为硬通货，关键其实在于用户洞察，徽章到处都有，但玉桂狗和捕梦花丝这么可爱的联名徽章还是不多。

当然，举keep的例子，并不是说卖漂亮的徽章就行，徽章背后的分享动机、获得机制、发售数量，以及它所匹配的线上跑类型，共同构成了这5个亿的销售，而并非只卖漂亮的徽章。还有最关键的一点，它是Keep，是运动健身垂类的top产品，所以是它组织的线上跑能卖掉徽章。

03

一币两面仍是需要关注的角度

虽然游戏化思路已经融入大多数非游戏APP的肌理之中，但埃米·乔·金在《产品游戏化》一书中给出的警告仍然值得我们聆听。

“试图通过外部奖励来促进长期的用户黏性，是一种愚蠢的办法。如果指标和奖励是产品设计里发生的主要事件，那就意味着你的产品是浅薄的或者是易受操控的，并不会对用户产生长期的吸引力。更糟糕的是，你或许扼制了用户的创造力和热情而不自知。”

目前，市面上已经诞生了一批规模化、批量化的SaaS方案服务商，他们建立了庞大的小游戏库，并宣称「游戏化已成为非游戏APP标配」，并极力渲染产品接入各类小游戏后所带来的多层次体验和价值，但却丝毫不提及更深层次的问题。

事实上，游戏化营销的优点突出，缺点也同样明显。以电商行业每年的节点促销为例，其奉行数年的游戏化营销掀起过多大的追捧，一度就引起了多大的反感，永远完不成的任务，总也砍不到底的价格，不仅吸引着用户的注意力，也刺激着用户的怒气值。

英国游戏开发商玛格丽特·罗伯逊也曾发出这样的讨论“如今，游戏化这个词的使用导致了游戏设计中的本末倒置，我们把游戏体验中最不重要的部分拿出来当成了核心。点数和徽章并不比设计出的网站、应用程序和会员卡更接近游戏本身，它们是游戏中最不重要的，与游戏化想要的丰富的认知、情感和社会因素都没什么关系”

而非游戏APP拥抱游戏化的本质，实际上是临门一脚、锦上添花，它会给产品带去互动，带去流量，但无法借由游戏化让一个缺乏用户价值的产品成功。

再则，一个需要明确的边界是，当互联网产品选择以游戏化设计来增加app打开频次和在线时长时，有没有设定相应的界限。游戏媒体「游戏葡萄」曾指出“如果电商营销活动被认定为网络游戏，则需要经营更为严苛的合规措施，最大的问题就是版号。”

在过去数十年里，互联网行业在不断突进，从去年的元宇宙，到今年的chat gpt，新技术引发的想象，在更新普通人认知的同时，也让互联网公司变得无比焦虑，而这背后，也揭示着“数字达尔文主义”的残酷。

并不是所有的互联网产品都需要一个果园，也不是消除游戏魅力过大，在小游戏被批量嵌入的背后，有多少出于真实的需求，又有多少来自掉队的恐惧？

关键词： 近在眼前

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