生椰拿铁升级！“土到掉渣”的包装让网友直呼：无法拒绝！

隔壁工位的同事从一红黑蓝黄蓝的纸袋中，拿出了一杯瑞幸的咖啡。

能看出这是童年椰树的专属“泥石流”配色，但细看又发现其广告词似乎不太对，譬如椰树是“从小喝到大”，而纸袋上是“从小喝到大气层”。

瑞幸与椰树联名推出的这款“椰云拿铁”在年轻人中火了一把，他们争抢其限定手提袋和杯套，甚至有网友没开门就去蹲点。老牌椰树摇身一变成为新网红，极具辨识度的广告在产品上线前便登入了一众社交媒体平台。

椰树的土味广告到底有多大的能量，竟让瑞幸与之合作，又让广大群众为其“折腰”？

又土又“吵”的咖啡？

新品上线第三天，椰树再因包装“吵闹”登上热搜，此次联名取得的成果非同凡响，椰树趁热打铁放出一张“椰树集团培养正副总经理再招生”的广告，同时声称入学就有车，有房，有高薪，有前途，能致富。

瑞幸上一个年销1亿杯的产品是生椰拿铁，上市一个月累计卖出42万杯，而本次与椰树联名推出的“椰云拿铁”单日就破66万杯，可以看出瑞幸在“椰”上的执着。

对此瑞幸咖啡创始人杨飞表示，“椰云拿铁加入了椰汁，通过“环状分子包埋技术”用其代替常规奶盖，0 乳糖，0 植脂末，符合现在的健康趋势。”但显然，其魔性的包装才是椰云拿铁的灵魂。

据说，椰树如此“吵闹”的广告是创始人王光兴用word做出来的，将椰汁所有的优点一股脑堆砌在了包装上。

更有趣的是，瑞幸和椰树在椰云拿铁上线前均做了预热活动，把网友们逗的不亦乐乎。

4月8日，瑞幸咖啡在其官方微博发布新品预告，预告海报说：“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸。”海报上，瑞幸将合作方打上了经典马赛克，然而还是被网友看出了端倪。

如此经典显眼的配色，除了椰树，还能有谁？

而椰树集体也耐不住性子，一张海报说明了一切：

网友们炸了锅，大呼：你俩直接官宣吧！

那头瑞幸欲哭无泪：让我安静地表演完，真的会谢。椰树集团也在之后两天坚持奉上印有天数的倒计时海报，声称得“继续表演”，“椰树与谁联名？后天告诉你？（虽然好像全网都知道了，但设计师说作图不易，还是要发）”

广大粉丝在收到拿铁当天，纷纷复刻经典，就连经典椰树瓶身上的代言人徐冬冬，在新品发布的当天晚上也在微博上重现椰树的招牌姿势。

这波充满趣味性的营销不仅吸引了广大网友的注意，同时还扩大了影响力，不少人对此次的瑞幸新“椰”品充满了期待，并将二者的趣味互动联名形容成“又土又可爱”。

“太‘顺’了往往不是营销，‘顺’是常态，营销有时要追求反差，这种反差才能带来大量的用户主动传播，那才有价值。”杨飞说。

正是这样不同的品牌调性、新鲜的设计文案、魔性经典的包装，使其反差效益最大化，最终产生的话题性就越大，带来更高频次消费的同时，重合二者的不同消费群体，收货大量出圈流量。

此次的瑞幸并未选择与咖啡“小资”标签相配的品牌联名，而是选择足够“土味”的椰树，延伸自己在生椰拿铁上的“造化”，进一步加深了网友们对瑞幸“椰”系列的信任。

将跨界营销完美呈现的同时，瑞幸宣布已完成金融债务重组，走完美国破产法第15章的程序，公司由此在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。瑞幸咖啡联合创始人、董事长郭谨一的说：这标志着瑞幸咖啡的新开始。

椰树身上到底有什么魔力，竟让咖啡巨头瑞幸的新“开端”与之共舞？

想变“年轻”的椰树

这款看起来“不太聪明”的椰汁曾先后获得了“国家星火科技一等奖”“中国国宴饮料”“首届中国食品博览会金奖”等荣誉，1994年，椰树还在全国饮料企业中销量排名第一。

椰树集团的总部位于海南海口，一句“因改革开放而兴”不仅是海南的写照，更是椰树的真实经历。

椰树前身是一家罐头厂，在我国实行对外开放政策后，由于无法适应计划经济向市场经济的转变，海口罐头厂连续5年亏损，720万元的资产蒸发的所剩无几，占当时海口市工业企业亏损额的82%，一度濒临破产。

1986年，王光兴通过一系列企业改革和对员工的疏导之后，1988年海口罐头厂首次实现240万元的盈利，还带着一群中专技术工人，组成了4个攻坚小组，8个月研发出椰子汁产品，完成了世界范围内几十年没能攻克下的课题——天然椰子汁的研制。

椰树集团真正的转折点在1990年的“世界首创，中国一绝”的新闻发布会上，作为当时植物蛋白饮料少有的玩家，此举奠定了在植物蛋白饮料市场的行业地位，一夜间红遍大江南北。

在王光兴担任厂长前，他便坚定的认为包装本身就是产品的最大宣传，因此椰树的包装设计只有两个要点：字要够大，颜色要够亮！

这也是迄今为止椰树最自豪的事，曾差点濒临破产的小罐头厂如今已有接近50亿的营收规模，甚至在如今的互联网上，你很难找到关于椰树口味的任何负面评价。

但此次椰树推出的“椰树集团培养正副总经理再招生”的广告再陷争议，不得不让海南省市场监管局再次下手，就在一个月前，椰树因广告争议被罚款40万。

去年椰树同样发起招生广告，但因广告中一句“肯定有美女帅哥追”被认定违背社会良好风尚等，被罚款20万元。

而广告上的大美女依旧是凹凸有致的徐冬冬，椰树从未从包装打“擦边球”的争议中缓过神来。

2009年起，王兴光逐渐不满足于这一包装设计，他开始在包装上加入女性模特素材，这是因为王兴光和众多老企业家一样：注重产品，但是在市场营销上还保留着传统的思路。

正如王老吉已经不靠一句“怕上火，喝王老吉”走天下，今年年初推出的“百家姓罐”一度登上热搜。而目前植物蛋白饮料市场中的企业出现品类单一，产品老化等问题， 椰树需要谋求生变，在延续企业文化包装的同时，进行与时俱进的革新。

据前瞻网的数据，2016年植物蛋白饮料的市场规模达到1217亿元，而2007年仅为169亿元。2007年到2016年，十年间的复合增长速度达到24.51%，居于各饮料品类细分市场的首位。

承德露露的崛起更能说明国内植物蛋白饮料的兴盛，而椰树集团也对此有了忧患意识，在1988年时，就推出了菊花茶产品，目前这款产品占据海南菊花茶市场份额第一的位置。

瞬息万变的营销市场环境，唯一不变的就是“变”，与其说是瑞幸选择了椰树，不如说是椰树选择了瑞幸，34年从未与品牌合作过的它，想变得“更年轻”。

浙江工业大学人文学院的张雷教授从经济学的角度做了分析，他指出，大多数跨界联名商品的消费群体是不完全重合的。

椰树若想打开年轻人市场，就需要与瑞幸这样的新、快品牌合作，深入年轻人地心；瑞幸要想在一众咖啡中土突围，便需要阶段性的冲击产品极力输出。

如此看来，椰树的未来可以打开更多跨界联名的新玩法。

王光兴曾定下目标，计划在“十三五”期间（2016年-2020年）完成100亿产值目标。但这目标并未实现，甚至还有较大差距，但此次跨界联名使椰树这一目标不再是天方夜谭。

而瑞幸在财务造假风波后，似乎是拿到了重生剧本，先是生椰拿铁快速出圈，后又押中冬奥冠军谷爱凌，还请来了“不想上班”的利路修，陆正耀“出局”后，瑞幸的门店业绩开始回升，如今全国门店数已超星巴克，光今年一月份，就开出360家门店。

资本市场也从未放弃瑞幸，尽管已从纳斯达克退市，但其在粉单市场表现也称之良好。重生，是瑞幸的不断坚守与市场的宽容换来的，如果逼“死”瑞幸，不管是谁都会得不偿失。

时代的宠儿带动了老品牌椰树，双方的“天作之合”不得不让星巴克紧张起来，瑞幸刚出道就对标星巴克，而今效果显著，不知瑞幸能否取代星巴克“咖啡一哥”的位置？

参考：

一颗椰子的30年沉浮——椰树集团发展史——南海网

椰历34年春，椰树把第一次给了瑞幸 ——梅花网

瑞幸牵手椰树，地表已放不下——雷达财经

太火爆！狂卖66万杯，瑞幸、椰树双双出圈，网友：土到极致就是潮…债务重组完成，瑞幸活过来了？——证券时报

瑞幸“起死回生”剧本：首批押中谷爱凌 罚款12亿和解 退市两年后能重回上市路吗？——每日经济新闻

关键词： 椰树集团 植物蛋白饮料

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